Het kan je niet ontgaan zijn dat we laatst de Bouw je Business Challenge lanceerden. Je kon de challenge kopen voor 47 euro. Daarna hebben we een paar aanbiedingen gezet, zoals de mogelijkheid om de opnames toe te voegen of in de VIP-groep te komen.
Nadat je had afgerekend, kwam je op de bedankpagina. Maar dat was niet zomaar een bedankpagina. Er is maar één ding wat je kunt doen op je bedankpagina: verkopen. Of op zijn minst om een actie vragen.
Het doel van een bedankpagina
Wanneer iemand iets bij je koopt, is er iets bijzonders gebeurd. Iemand kwam op je website en was geïnteresseerd in je aanbod. Zodanig geïnteresseerd dat hij ervoor betaald heeft. Dan weet je dat je te maken hebt met een fan: iemand die enthousiast is over jou.
Vlak na de betaling is er altijd een onstuimig moment. Iemand heeft een financiële transactie gedaan en zit nog in de ‘buying mood’. Maar hij heeft ook een klein beetje spijt van zijn aankoop, want hij is nog niet bediend.
Psychologisch gezien zitten mensen na een aankoop in een wat woelige fase. Geef daarom op je bedankpagina eerst een bevestiging, zoals: ‘Je hebt een goede keuze gemaakt’.
Na de bevestiging, gaan we meteen weer door. Want misschien wil zo iemand nog wel meer bij je kopen. Daarom zetten we altijd nog een upsell op de bedankpagina. In ons geval is dat een one-click-upsell. Je kunt zo met één klik nog iets aan je bestelling toevoegen.
Wat is een video sales letter
Het is niet de eerste keer dat we een upsell toevoegden aan een bedankpagina. Maar het is wel de eerste keer dat we daarvoor een video sales letter gebruikten. Tonny had al jaren het idee om een keer iets te doen met een video sales letter. Maar hij is er altijd omheen gelopen. Het paste niet zo bij hem.
Maar voor we op de feiten vooruit lopen. Wat is dat nu, zo’n video sales letter? Het is eigenlijk gewoon een powerpointpresentatie die afspeelt. Een witte achtergrond met daarop een zwarte tekst. De tekst op de slides wordt letterlijk voorgelezen.
In onze video sales letter vertellen we een verhaal en bieden we vervolgens een extra product aan. Zodra we het product aanbieden, verschijnt er onder de video een knop waarmee je het product kon toevoegen aan je bestelling.
Wanneer iemand op onze bedankpagina terechtkwam, zag diegene in eerste instantie een witte pagina met een witte video en een zwarte tekst. Je kon de video niet doorspoelen. Je kon alleen maar naar het verhaal luisteren en de tekst meelezen die werd gesproken. Doordat je de tekst zowel hoort als leest, komt de tekst veel dieper binnen dan wanneer je het alleen hoort.
Het psychologische proces achter de video sales letter
Normaal plaatsen we op een bedankpagina vaak een video waarin Tonny of Martijn in beeld komt en vertelt: “Gefeliciteerd met je bestelling. Je hebt een goede keuze gemaakt.” Vervolgens leggen we uit wat er gaat gebeuren en vertellen we dat we nog een extra aanbod hebben.
Er zat altijd al wel conversie op onze upsell, maar dat was nog niet bijster hoog. Daarom wilden we we de video sales letter eens proberen. En het resultaat mag er zijn: de conversie was 21%.
We hebben heel goed nagedacht over de tekst in de video. In de video gebeurt namelijk een psychologisch proces. Het is als een verkooppagina. Eerst wil je de aandacht grijpen, om vervolgens mensen warm te maken en te laten weten wat de voordelen van je product zijn.
In de video vertelden we eerst een minuut lang over wat iemand nu precies gekocht had. We gaven extra bevestiging van wat ze zouden gaan leren en wat ze te wachten staat. Vervolgens legden ze uit dat er nog veel meer te leren is en vertelden we daar wat over.
Na één dag al 40% conversie?!
Voor de upsell na de Bouw je Business Challenge hebben we twee video sales letters gemaakt. Martijn maakte een video over onze nieuwe marketing funnel cursus. Tonny maakte er een over onze Tornado Masterclass.
We hadden erover nagedacht dat we de challenge zelf zouden gaan promoten, maar dat ook onze affiliates een belangrijke rol zouden gaan spelen. De kans is groot dat onze eigen achterban de Tornado Masterclass al kent. Het zou daarom minder goed converteren als we die als upsell zouden aanbieden. Een nieuwe cursus over marketing funnels daarentegen, zouden ze waarschijnlijk fantastisch vinden.
Voor de klanten die via affiliates binnenkwamen, is juist de Tornado Masterclass een leuke kennismaker. Daarom besloten we om twee verschillende video’s te maken.
Beide video’s presteerden belachelijk goed. De ene video had uiteindelijk een conversiepercentage van 21% en de andere van 17%. De eerste dag haalden we zelfs een conversiepercentage van 40% op de funnelcursus. Daarna zakte het iets, naar 30%. Op de laatste dag kregen we nog veel aanmeldingen voor de challenge, maar ging de totale conversie voor de upsells iets omlaag.
Hoe de gemiddelde orderwaarde flink omhoog ging
De eerste dag stond het conversiepercentage dus op 40%. Vier op de tien mensen kochten er een extra cursus bij. Hiermee werd de gemiddelde ordewaarde flink hoger.
Mensen hadden in eerste instantie het idee om iets van 47 euro te kopen. Vervolgens konden ze er twee kassakoopjes bij nemen: de opnames van de cursus voor 30 euro en de VIP-groep voor 20 euro. De kassakoopjes hadden een conversiepercentage van 87%. Bijna iedereen die de challenge kocht, maakte van die 47 euro bijna 100 euro.
Die eerste dag kochten vier op de tien mensen bovenop die 97 euro een extra cursus van nog eens 97 euro. Waar het product oorspronkelijk slechts 47 euro was, verhoogden veel mensen hun orderwaarde naar bijna 200 euro. Dat is het effect wat een upsell met video sales letter kan hebben.
Begin bij het einde
Als je zo’n video sales letter opneemt, begin je met het eindresultaat: het product dat je wilt verkopen. Bedenk vervolgens welk inzicht iemand moet hebben om open te staan voor dat product. Welke informatie heeft iemand nodig? Welke emotie moet je raken? Welk kwartje moet vallen voordat iemand openstaat voor jouw product?
Wanneer je dit allemaal weet, kun je terugredeneren welk verhaal of welke metafoor je kunt vertellen om dat kwartje te laten vallen. Wij hebben vervolgens nog een stuk voor het verhaal gezet waarin we iets vertellen over het product dat mensen al hadden gekocht.
Nadat je iets hebt afgerekend, heb je ‘buyers remorse’, zoals dat heet in de psychologie. Je hebt een beetje spijt van je aankoop. Begin daarom je verhaal door te bevestigen: “Je hebt een goede keuze gemaakt.” Je verkoopt het product dat je net verkocht hebt als het ware nog een keer. Zo zorg je dat je klant zich goed gaat voelen over de keuze die hij net heeft gemaakt.
Vertel vervolgens je verhaal, metafoor of anekdote en laat een inzicht vallen. Noem dan het volgende product en zorg dat de button op het juiste moment verschijnt. Goud.
Misschien heb je als verkoper wat last van verliesaversie omdat de knop er niet meteen staan. De mensen die op de pagina komen en wegklikken, zullen nooit zien dat er een product in de aanbieding was. Maar juist door dit proces werkt het zo goed.
In ons geval gaat het om een video van ongeveer 10 minuten die mensen van A tot Z hebben gekeken. Als je 10 minuten lang de aandacht hebt voor zo’n verhaal en ervoor open staat omdat je net al iets hebt gekocht, is de kans op conversie heel groot.
Het verschil met onze video sales latter in januari
Begin dit jaar hebben we voor het eerst een video sales letter gebruikt. De statistieken waren toen niet zo denderend. Binnen 2 minuten was 60% van de mensen afgehaakt.
De video die we begin dit jaar gebruikten, was heel anders dan we nu hebben gemaakt. We speelden toen vooral in op: ‘je moet actie nemen, maar dat doe je waarschijnlijk niet’. Ook lieten we de video destijds aan een kouder publiek zien. Wanneer iemand net een betaling heeft gedaan, is het logischer dat hij blijft hangen dan wanneer we mensen via onze e-maillijst naar een salespage sturen.
Bij de video die we in januari gebruikten, was tegen de tijd dat we het aanbod deden nog ongeveer 12% over. Deze keer bleef bij de video voor de masterclass 70% hangen en bij de video over de funnelcursus zelfs 72%. Daarna zwakte het een beetje af. Aan het einde van de video was nog 45% van de mensen over.
We komen aan al deze statistieken via Wistia. Dat is een videotool, net als Vimeo en YouTube. Het leuke aan Wistia is dat je een gifje aan de voorkant van je video kunt zetten en dat je veel meer statistieken kunt zien dan bij andere tools. Je kunt onder andere zien tot hoever iemand de video heeft gekeken. Ook kun je zien of mensen op je actie hebben geklikt. Dat maakt het een hele handige tool.
Hoe bouw je een video sales letter op?
Achteraf vond Tonny het heel leuk om de video’s te maken, maar in eerste instantie had hij allerlei bezwaren. Misschien heb je ook wel een aantal bezwaren om geen video sales letter te maken. Of om het wel te doen, maar dan ook meteen de verkoopknop in beeld te brengen. Dit komt voort uit verliesaversie.
Als ondernemer denk je dat je aanbod voor zich spreekt. Daarom wil je zo snel mogelijk je product en prijs laten zien. Je vergeet dan echter dat jouw kijker helemaal niet zo in jouw markt zit als jijzelf.
Wij zijn bijvoorbeeld veel met zoekmachine optimalisatie bezig. Als we dan een gouden techniek hebben ontwikkeld waarmee we ineens veel meer bezoekers krijgen, lopen we daar helemaal warm voor. Maar misschien ben je wel helemaal niet bezig met online marketing en weet je niet eens wat zoekmachine optimalisatie is. Als wij zeggen: “Onze SEO-cursus is in de aanbieding’, dan denken veel ondernemers: ‘Zal wel’.
Daarom wil je eerst een verhaal vertellen. Je maakt een connectie en geeft aan dat het lastig kan zijn om als ondernemer aan klanten te komen. Je moet vaak veel geld uitgeven aan advertenties, al voordat je het geld hebt verdiend. Als je geen verstand hebt van adverteren, kun je heel snel veel geld kwijtraken. Je wilt dat de kijker zich herkent in het probleem.
Zodra je kijker zichzelf in je verhaal herkent, ontstaat er al iets van vertrouwen. Je kijker denkt: ‘Dit probleem heb ik inderdaad ook, ik ben benieuwd wat voor oplossing er gaat komen’. Zo zorg je dat iemand verder kijkt.
Wij kunnen vervolgens een verhaal vertellen waarin we uitleggen waarom we met zoekmachine optimalisatie aan de gang zijn gegaan, dat we veel hebben geëxperimenteerd en op een gegeven moment een aantal technieken hebben geleerd. Vervolgens kunnen we de cursus aanbieden waarin je leert over hoe je zoekmachine optimalisatie kunt toepassen. Of we pitchen een software waarmee je dat kunt doen. Zo wordt het een heel logisch proces.
Zo maak je een video sales letter
Het maken van een video sales letter begint bij het terug beredeneren van product naar inzicht naar anekdote. Vervolgens ga je lekker typen. Het is belangrijk dat je in spreektaal schrijft. Schrijf het precies zoals je het gaat vertellen. Dat kost best wel wat tijd.
Nadat je het script hebt geschreven, zet je het in Powerpoint-slides. Dat duurt ook best lang. Per slide plaats je maar één zin. Ga voor witte slides met zwarte tekst. Alles wat je toevoegt, leidt af. Zet ook niet te veel tekst op een slide. Idealiter is het maar één regel, zodat mensen makkelijk kunnen meelezen. Wanneer je te veel tekst op je slides zet, gaan mensen het al sneller lezen dan dat jij aan het praten bent en raak je de aandacht kwijt.
Op een gegeven moment heb je 150 witte slides klaarstaan. Het inspreken is echt een feestje. Je hoeft niets meer te improviseren en niet na te denken. Het enige wat je moet doen, is voorlezen wat er staat. Je hebt het in één take goed. En ook als het niet in één keer goed gaat, kun je heel makkelijk knippen.
Waarom je moet wachten met het pitchen van je product
Het is heel aantrekkelijk om eerder in de video al je product te pitchen. Dan zijn er nog veel mensen bij. Aan de statistieken van onze eerste lancering van ons nieuwe lidmaatschap IMU+ . In de betreffende video.." sales video letter zien we dat veel mensen al snel afhaken.
Ondanks dat veel mensen aan het begin van de video afhaakten, heeft de lancering alsnog goed gedraaid. Een groot deel van de mensen die de video wel uitkeek, heeft uiteindelijk ook het aanbod geclaimd.
De mensen die aan het begin van de video afhaken, zijn waarschijnlijk toch niet jouw klant. Dat zijn niet de mensen die bewapend met een creditcard naar jouw website zijn gekomen. Je wilt je juist richten op je warme achterban die wél interesse heeft in je product.
In een later stadium kun je altijd nog kijken hoe je een ander gedeelte van je achterban kunt triggeren. Bijvoorbeeld met een salespagina of live webinar.
Waarom de video sales letter een fijne vorm van verkopen is
Voor nu vonden we de video sales letter een hele fijne vorm. De conversies waren veel hoger dan wanneer we alleen een plaatje en actieprijs hadden neergezet. Met een video warm je mensen op, zodat ze in de juiste state of mind komen om iets te kopen.
Als je meteen een product en prijs ziet, gaan er meteen alarmbellen af. Je weet: ‘Ik zit op een pagina waar iets aan mij verkocht gaat worden’. Als je eerst wat informatie en tips krijgt, denk je juist: ‘Dit is interessant, hier zou ik wel een product van willen kopen’. Wanneer er dan een aanbod komt, zit je in een hele andere mindset dan wanneer je in een schrikreactie zit.
Tegenwoordig word je de hele dag door bestookt met advertenties en mensen die iets van je willen hebben. Het is een veel fijnere manier van marketing wanneer je iemand een verhaal vertelt, waardoor ze zelf op de conclusie komen dat ze iets van je willen kopen.
Autocue of improviseren?
Zoals je waarschijnlijk wel hebt gemerkt, zijn we laaiend enthousiast over de video sales letter. We willen nog wel één kleine nuance maken: we zeggen absoluut niet dat autocue beter werkt dan improviseren. We hebben een hekel aan autocue. Het werkt eigenlijk nooit echt goed om een webinar, presentatie of seminar te geven met autocue.
Wanneer je een presentatie helemaal uit je hoofd doet, is de kans groot dat je iets vergeet en in de stress raakt. En als je wel het perfecte verhaal vertelt, voel je waarschijnlijk de energie van het publiek niet meer aan. Met een autocue stap je veelal buiten jezelf en krijg je een hele onnatuurlijke manier van vertellen.
Het verschil met een voorleesvideo is dat je in spreektaal schrijft en dit gaat vertellen. Je schrijft een opbouw en spendeert 99% van je tijd aan het schrijven van het verhaal. Vervolgens hoef je het alleen nog maar even in te spreken. Voor een verkoopvideo is dat net even iets anders dan voor een seminar of training.
Als je iets live presenteert, raak je de connectie kwijt wanneer je iets te veel voorbereidt. Wat gebeurt er als iemand een vraag stelt? Ga je dat negeren? Of beantwoord je de vraag en ben je vervolgens je hele verhaal kwijt?
Het werkt beter om je verhaal ter plekke te verzinnen. Zo krijg je een hele natuurlijke spreekstijl en houd je de connectie met het publiek.
Bij de video sales letter zie je de tekst in beeld en lees je mee. Het is dan niet zo erg dat de tekst wordt voorgelezen. De informatie komt zo op twee manieren binnen: visueel en via audio.
Misschien twijfel je nog of zo’n video sales letter wel bij je past. Of je denkt dat je er niet het product voor hebt. Wij raden aan om het in ieder geval één keer tep roberen. Zelf hebben we het ook jarenlang uitgesteld. Maar nu we het toch doen, vinden we het heel leuk en levert het geweldige resultaten op.
