In Nederland wonen zo’n 17 miljoen mensen. Maar er zijn op de wereld 430 miljoen mensen die Engels spreken. Het wordt in maar liefst 101 landen gesproken. Als je het zo bekijkt, liggen er heel veel kansen als je internationaal gaat met je bedrijf. Waarom richten wij ons dan alleen op die 17 miljoen mensen in Nederland?
Ondernemen in het buitenland: wat komt er kijken bij internationaal gaan?
Daar hebben we een vraag over binnengekregen. We hebben het zeker al eens overwogen om ons te richten op een internationale doelgroep. We hebben het alleen nog niet gedaan.
Voor veel ondernemers is voornamelijk een groter bereik een belangrijke reden om internationaal te gaan. Ze denken zo sneller meer mensen te kunnen bereiken, meer impact te maken en meer omzet te verdienen. Het ligt echter iets ingewikkelder dan dat.
Als je je website naar het Engels vertaalt, betekent dat niet meteen dat je ook succesvol wordt bij een Engels-sprekende doelgroep. Er komt nog wat meer bij kijken.
Internationaal gaan: Nederland als testmarkt
Je ziet soms dat ondernemers in het Engels op hun Instagram posten, omdat ze denken zo meer volgers te kunnen krijgen. Je moet er alleen rekening mee houden dat een business niet één-op-één te kopiëren is naar het buitenland.
Het feit dat je alles in het Engels doet, betekent niet meteen dat je ook een Engelse doelgroep aanspreekt. Je hebt ook te maken met cultuurverschillen. Als we ons op Amerikanen zouden richten, dan moeten we een hele andere boodschap gebruiken dan wanneer we naar een Duitser zouden vermarkten.
Dat hele internationale hebben we met IMU nooit gedaan, omdat Nederland een hele fijne testmarkt is. Nederland is een hele fijne markt om als Nederlander in te zitten. Nederlanders kopen graag van andere Nederlanders. Je kunt lekker in je eigen taal communiceren. Je houdt het dichter bij huis.
Als je een winstgevende business wilt bouwen, kun je dat het beste doen in een zo klein mogelijke markt waar je controle over hebt.
Meer publiek betekent meer concurrentie
Ben je liever een grote vis in een kleine vijver of ben je liever een klein visje in een hele grote vijver? Wanneer je internationaal gaat met je bedrijf is niet alleen je publiek groter, maar je moet ook met alle grote internationale partijen gaan concurreren. Wij hebben dat nooit gedaan. We vinden dat je eerst in je eigen markt moet winnen, voordat je groter gaat.
Zolang er nog heel veel te winnen is in je eigen markt, heeft het ook geen zin om je energie te gaan besteden aan het bedienen van een nieuwe markt. Je zou dan in een andere taal moeten gaan communiceren en al je processen herzien om in die markt actief te worden. Als wij die stap zouden nemen, zouden we ook een andere boodschap moeten gaan voeren.
Een Nederlands bedrijf runnen is veel simpeler dan een internationaal bedrijf runnen. Veel ondernemers beginnen vol enthousiasme in zowel het Nederlands als in het Engels. Wat ze zich echter niet realiseren, is dat ze zichzelf dan meteen met twee bedrijven opzadelen. Alles wat ze in het Nederlands doen, moeten ze ook in het Engels gaan doen.
Als je net begint, wil je er eerst voor zorgen dat je bedrijf winstgevend wordt. Dat is veel moeilijker met twee bedrijven dan met één bedrijf. Laat staan als je het in een taal doet die niet je moedertaal is.
Communiceren naar verschillende culturen
Wanneer je overweegt in een taal te gaan ondernemen die niet je moedertaal is, realiseer je dan dat je ook externe schrijvers nodig hebt. Er ligt bijvoorbeeld al enorm veel verschil tussen communiceren naar de Verenigde Staten en naar Groot-Brittannië. Je hebt een heel ander soort taalgebruik nodig.
Zelfs in het Nederlands ligt er al veel verschil in taalgebruik. Een tijdje terug hadden we een Vlaamse dame als sollicitant. Tijdens haar gesprek vertelde ze ons dat de teksten op onze verkooppagina’s écht niet kunnen in België. Als je Vlaamse ondernemers wilt aanspreken, moet je dat heel anders verwoorden.
We hebben nu al Belgische klanten, maar de kans is groot dat we meer Belgische klanten zouden hebben als we een Vlaamse tekstschrijver langs al onze pagina’s zouden lopen. Als Nederlanders zijn we kennelijk te direct. Wat weer in het niet valt als je door de ogen van een Amerikaan kijkt.
Er zit al een groot verschil tussen Nederland en België. Dat verschil is in de Engelse markt en taal nog stukken groter.
Een internationaal bedrijf zorgt voor veel extra werk
Er zijn heel veel redenen om niet te vroeg internationaal te gaan met je bedrijf en het pas op te pakken als je business een bepaald punt heeft bereikt. Stel, wij zouden internationaal gaan. Dan moeten we een hele andere strategie voeren. De persoonlijke manier waarop wij ons bedrijf aanpakken is heel lastig om in een andere taal dan je moedertaal te doen. Neem nu de woordgrapjes die constant voorbij komen in de podcast. Dat kunnen we niet zomaar in het Engels.
Ons bedrijf is groot geworden door influencer marketing, waarbij we zelf de influencer zijn. Dat zijn we kwijt als we de Engelstalige markt op gaan. Onze software is makkelijk internationaal te maken. Dat is het probleem niet. Maar het betekent ook dat alle handleidingen en instructievideo’s vertaald moeten worden. Dat is al een hele hoop extra werk.
Als we internationaal willen gaan, zou dat betekenen dat we alles meertalig moeten doen. Daar zit werk in. Het betekent ook dat we een meertalig team zouden moeten bouwen. Dat is ook weer een andere focus. Daarbij hebben we te maken met verschillende tijdzones. Je wilt dat iedereen op elk moment een reactie kan krijgen. Je support team moet dan 24 uur per dag beschikbaar zijn. Dan hebben we nog de marketing. Wij hebben alles gedaan met onze video’s, ebooks, webinars, lezingen. Het is een hele stap om dat ook allemaal in het Engels te gaan doen.
Het voordeel van Nederlandse bedrijven in een Nederlandse markt
We willen ook niet zomaar alles naar het Engels vertalen en niet meer in het Nederlands aanbieden. Dat is juist een heel groot voordeel op de concurrent dat we in Nederland hebben. We hebben in Nederland relatief weinig last van de internationale systemen.
Nederlanders kopen graag van andere Nederlanders. Ze worden ook graag in het Nederlands geholpen en krijgen graag Nederlandse instructies.
Er zijn meer dan genoeg voorbeelden van grote internationale bedrijven die er niet in slaagden succesvol te worden in Nederland. Een paar jaar geleden zagen we bijvoorbeeld dat Ebay de hele wereld veroverde, behalve Nederland. Ze kregen Marktplaats maar niet van de troon gestoten. Uiteindelijk heeft Ebay Marktplaats gewoon gekocht. Ook zien we het met PayPal. Dat is in alle landen supergroot. Maar in Nederland gebruikt bijna niemand PayPal. Dat komt doordat iDEAL zo sterk is.
Momenteel is Amazon wereldwijd enorm aan het groeien. Iedereen is er bang voor dat ze ook naar Nederland komen en de Nederlandse webshops in de problemen brengen. Maar Bol.com en Coolblue hebben een enorm voordeel vergeleken met Amazon. Nederlanders houden van Nederlandse bedrijven en Nederlandse software. Dat voordeel zien we ook met andere landen in Europa. Duitsers zullen eerder geneigd zijn van een Nederlandse software leverancier te kopen dan bij een Amerikaanse. Dat concurrentievoordeel gaan we niet verkwanselen door alles in het Engels te gaan doen.
Kun je een marketingstrategie wel één-op-één kopiëren?
Misschien is het op de lange termijn ergens wel interessant om internationaal te gaan, maar niet op de manier waarop we het nu doen.
Het is bijna niet vol te houden om alles binnen je bedrijf in twee talen te doen. Je bent dan letterlijk twee bedrijven aan het runnen.
Stel, we besluiten om te stoppen met onze video’s en podcasts. Dat zou een rare beslissing zijn. We gaan dan met het succesconcept in het ene land niet één-op-één door naar het andere land. Je haalt de beslissende factor eruit. Voordat we dat kunnen doen, moeten we eerst zorgen dat al onze processen goed staan en we niet meer afhankelijk zijn van onze influencer marketing.
De makkelijkste stap voor ons om internationaal te gaan, is door te beginnen met Plug&Pay. Ons simpelste product. Dat kunnen we in elke taal wel redelijk uitleggen. We kunnen vertellen wat de software doet, waar het goed voor is. Het product moet dan zichzelf verkopen. Dit is over het algemeen niet de beste marketing strategie. Het kan daarom nog wel even duren voordat we de stap zetten en internationaal gaan met het bedrijf.
Hoe weet je of je klaar bent om internationaal te gaan?
We krijgen vaak de vraag van klanten of ze hun Phoenix-website ook internationaal kunnen maken. Wat ze dan bedoelen, is dat ze een Nederlandse website willen bouwen en deze automatisch willen laten vertalen naar andere talen. Dit alles met het idee dat er dan meer bezoekers komen en ze meer geld kunnen verdienen.
Door op die manier te werk te gaan, ben je echt met hagel aan het schieten. Je hebt dan een Nederlandse boodschap die slecht vertaald is naar het buitenland. In heel veel gevallen heb je ook niet per se een product dat je naar het buitenland toe zou sturen.
Vraag jezelf af: ‘Waar zit ik nu en waar komen mijn klanten nu vandaan? Is mijn business nu succesvol in de niche waar het zit?’ Zo nee, dan is dat je eerste probleem.
Het eerste wat je moet doen is zorgen dat je succesvol wordt in je huidige niche.
Ben je al succesvol, dan kun je jezelf afvragen of er nog ruimte is in de markt. Kun je je business houden zoals hij is, maar ervoor zorgen dat je meer klanten krijgt en kunt gaan groeien? Pas als je tegen het maximale van je huidige potentieel aankomt, is het logisch om internationaal te gaan.
Wanneer het wel relevant is om in het Engels te communiceren
Hoewel het in veel gevallen slimmer is om in de Nederlandse markt te blijven opereren, zijn er wel uitzonderingen. Tonny was een aantal weken geleden in de Ardennen met een mastermind clubje en daar was ook Wilco de Kreij, van Upviral en Connectio. Hij heeft in Nederland heel veel qua online marketing gedaan, maar dat sloeg op zijn manier nooit helemaal lekker aan. Op een gegeven moment heeft hij de stap gemaakt naar de Amerikaanse markt en nu heeft hij een geniale business. Hij doet niets in het Nederlands, maar alles in het Engels. Dat past beter bij hem.
We zeggen niet dat je niet internationaal mag of in het Engels mag communiceren. Het gaat erom dat je een keuze maakt. Als jij je in het Nederlands niet comfortabel voelt en het leuker en fijner zou vinden om 100% op internationaal te focussen, dan is dat ook prima. Maar probeer het niet allebei naast elkaar op te bouwen.
Wanneer gaat IMU internationaal?
Wij zijn nu 10 jaar bezig en zijn nu aan het overwegen om internationaal te gaan. Nu wordt het pas echt realistisch. Met Plug&Pay hebben we een hele kleine compacte tool waar we al een goede flow voor hebben staan. We willen de code nog iets beter kraken, zodat we het daarna kunnen dupliceren en plakken en alleen maar hoeven te vertalen. Maar ook dan heb je aan de achterkant nog steeds de Engelstalige support die je klaar moet hebben staan.
Er is ook het cultuurverschil. Als we bijvoorbeeld met Plug&Pay de Amerikaanse markt op willen gaan, dan moeten we een heel ander verhaal vertellen. We moeten ons dan bijvoorbeeld focussen op de upsell kant: ‘Met Plug&Pay kun je meer geld verdienen, want je laat geld liggen.”
Amerikanen vallen voor de boodschap dat ze door een product rijker kunnen worden. Dat is de American dream.
Duitsers zouden juist helemaal niet op een dergelijk verhaal zitten te wachten. Daar wil je juist inspelen op de degelijkheid van het systeem. Dat het aansluit op de Europese btw-regels die eraan komen. Je moet als online verkoper aangifte doen in ieder land waar je omzet maakt. Als wij onze software straks in heel Europa verkopen, dan moeten we straks in België, Duitsland, Oostenrijk en Frankrijk ook btw-aangifte gaan doen. Als je hierop kunt inspelen, werkt dat in Europa heel goed als USP.
Zoals je ziet, heb je voor twee verschillende markten ook twee verschillende marketingverhalen. Wat die verhalen precies moeten zijn, weten ook wij nog niet. Daar moeten we onderzoek naar doen en dat vereist weer heel veel marketingkracht.
We hebben het ook weleens gehad over het zoeken naar een partner in een ander land. Dat kan dan bijvoorbeeld de Duitse zuster-bv van Phoenix worden en daar de marketing gaan doen. Dat is nog een andere manier waarop we internationaal kunnen gaan met het bedrijf.
Begin klein, maar denk groot
Het idee om internationaal te gaan, komt bij veel ondernemers voort uit een bepaalde grootheidsgedachte.
Het is ook een stukje ego. Je wilt een zo groot mogelijk bereik hebben en praat daardoor tegen iedereen. Maar je praat tegen niemand specifiek.
Je primaire doelgroep voelt dan zich niet meer aangesproken, omdat jouw boodschap zo algemeen is geworden.
Als jij in Nederland ondernemer bent en jouw doelgroep bestaat uit Nederlandse mensen, dan is het logisch om je taal, marketing en posts gewoon 100% in het Nederlands te doen. Ook al is er enorme potentie, zijn er 430 miljoen mensen die Engels spreken. Als dat niet is waar jouw kern en jouw hart liggen, blijf het dan gewoon in het Nederlands doen. Dat internationale komt wel op het moment dat je business in Nederland zo goed staat dat er bijna geen groei meer mogelijk is.
Idealiter houd je je business zo klein mogelijk. Je mag best groot denken, maar begin klein. Je wilt eerst een business online hebben die op alle vlakken gewoon werkt. Als het werkt, dan maak je het groter. Je begint niet met iets heel groot maken en dan pas te kijken wat je er nog van kunt knutselen. En als je de tijd neemt, dan groeit het op een gegeven moment echt wel.
