The share economy blows up the industrial model of companies owning and people consuming. – Jan Forbes
Het internet heeft de wereld en de mensen erin veranderd. Met name door informatie, diensten en contact met andere mensen sneller toegankelijk te maken. Zeker in welvarende landen zoals Nederland hebben we mede dankzij het internet directe toegang tot alles wat we maar nodig hebben. Deze hoge mate van toegankelijkheid, veelal in combinatie met een hogere levensstandaard vermindert onze vraag naar bezit. Bezit maakt plaats voor gebruik.
Consumenten kiezen steeds vaker voor toegang tot een dienst en de directe behoeftebevrediging die dit met zich meebrengt in plaats van het op korte termijn veelal duurdere bezit. Toegang is veel vrijer dan eigendom, het minimaliseert stress.
Dit zien we bijvoorbeeld bij het huren van een huis of het leasen van een auto. Je kunt nu direct profiteren van de hoge waarde van het product voor een fractie van de aanschafprijs. We krijgen die dure iPhone gratis bij ons abonnement en we betalen liever per maand aan de sportschool dan dat we zelf eenmalig die dure fitnesstoestellen aanschaffen (hetgeen op lange termijn wellicht goedkoper zou zijn). Het huren van een huis is objectief gezien geld weggooien vergeleken met het kopen en afbetalen van een huis op de lange termijn maar de noodzaak om dat te doen is er minder. Er is overvloed en we willen daarom ook op de korte termijn zo comfortabel mogelijk leven in plaats van dat we ergens naartoe werken.
Schaarste voegt veelal waarde toe en overvloed breekt waarde af. Bijvoorbeeld het feit dat ons leven eindig is (en tijd dus schaars) maakt het leven ook zo interessant.
Ze zeggen weleens dat alles waar ‘te’ voor staat niet goed is. Behalve dan misschien tequila denk ik.
Zonder gekheid, alles waar overvloed van is zal minder waarde voor je hebben. Als er geen gebrek aan is hoeven we het niet te bezitten, we willen het dan alleen gebruiken. Bedrijven omarmen daarom zodoende steeds vaker een lidmaatschap-model. Dit past perfect in de zogenaamde ‘deeleconomie’ die steeds nadrukkelijker aanwezig is.
Kijk bijvoorbeeld naar Uber en AirBnb. Zij hebben zelf geen bezit maar bieden enkel toegankelijkheid. Ze faciliteren door in kaart te brengen wat er al is en ons toegang te geven op het moment dat het ons uitkomt. Zij snappen dat de behoefte van een klant het eindresultaat van een product is en niet het product zelf. Mensen willen geen boren maar gaten.
Bezit werkt goed wanneer er schaarste is. Toegankelijkheid en de mogelijkheid om te delen werkt vele malen beter in een wereld van overvloed die op informatie gebaseerd is, zoals het internet.
Een andere opvallende factor in de moderne (lidmaatschap-)economie is dat mensen steeds minder vallen voor merken (materialistisch) maar meer voor de mensen om de merken heen (emotioneel). Onze aangeboren behoefte aan connectie en groepsvorming wordt door het internet nog verder aangewakkerd en krijgt steeds meer een plek in onze consumentenbehoefte. We vinden het belangrijk om ergens bij te horen en ook daar willen we eenvoudig toegang toe hebben.
Ben je bijvoorbeeld een Apple-gebruiker? Of zit je in het Android kamp? Zit je op Facebook? Of Twitter? Of Linkedin? Of hoor je bij de groep die niet connected wil zijn? Is die grote Beats By Dre koptelefoon voor jou persoonlijk de beste keuze? Of speelt het huidige modebeeld ook mee? Waarom dragen we nu weer dezelfde grote donkere brillen die ook 30 jaar geleden in de mode waren terwijl dat 10 jaar geleden echt niet meer kon?
Contact met andere mensen en onderdeel zijn van een gemeenschap is een primaire levensbehoefte. We hebben een aangeboren angst om niet geliefd te zijn en verlangen zodoende naar verbintenis. We hebben anderen nodig voor energie, kennis en troost. Ook de Fear Of Missing Out (FOMO) is een niet te onderkennen fenomeen in de hedendaagse lidmaatschap-economie.
Zolang consumenten gebruik maken van een dienst betalen ze daar graag de gebruikskosten voor. Zodra ze geen gebruik meer willen maken van de dienst willen ze ook direct van de kosten af. Dit geeft ons een gevoel van controle en keuzemogelijkheid, twee behoeften die diep in elk menselijk brein geworteld zitten. Mensen ervaren namelijk stress zodra zij het gevoel hebben dat ze geen keuzemogelijkheid meer hebben.
In het geval van Uber en AirBnB hebben we het nog niet over wederkerende transacties maar over meerdere eenmalige transacties. Je betaalt per keer. Er is geen sprake van een vaste, wederkerende vergoeding zoals bij een doorlopend abonnement. We zien dat bijvoorbeeld wel bij de intrede van het SaaS-model (Software as a Service) onder software aanbieders die voorheen met een aanschafprijs werkten.
Denk bijvoorbeeld aan Microsoft Office (office 365) en Adobe wat tegenwoordig beschikbaar is in abonnement-vorm. Voorheen was de hoge aanschafprijs van deze pakketten voor de gemiddelde consument een forse investering en daarmee reden genoeg om ergens een minder legale versie te ‘lenen’. Nu zijn de abonnementskosten echter dusdanig laag dat de moeite van een illegale download niet meer loont en klanten ook graag meegroeien met de leverancier. Ze zijn ontzorgd en hebben altijd toegang tot de nieuwste versie. Daar betalen ze graag voor.
Microsoft is naast de hoge aanschafprijs ook gestopt met het uitbrengen van nieuwe versies, eens in de zoveel jaar. Ze gaan volgens het SaaS-model naar een release early, release often werkwijze waarin de gebruiker constant van kleine updates geniet en dus continu meegroeit. Zodoende wordt een trouwe klant niet eens in de zoveel jaar geconfronteerd met de wrijving van een (pijnlijke) nieuwe financiële transactie maar is het een meer wrijvingsloos proces van maandelijkse kleinere bijdragen. Ook de kans op kinderziekten en negatieve publiciteit wordt hiermee aanzienlijk verminderd. Dat vermindert op zijn beurt weer het aantal opzeggingen en het verlies van terrein aan een eventuele concurrent.
Een groot voordeel van een lidmaatschap is dat je gebruik maakt van de kracht van stapelen. Met het lidmaatschap-model verhoog je bij elke verkoop als het ware je maandelijks inkomen. Natuurlijk haken er ook wel leden af maar je bent veel beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Je kunt trends waarnemen op basis van nieuwe aanwas en de gemiddelde retention rate (hoe lang iemand blijft).
Omdat je die wederkerigheid hebt en ook niet een of enkele grote klanten heb die ineens weg kunnen vallen is je bedrijf veel meer toekomstbestendig en kun je rustiger investeren in de toekomst. Dat is ook voor je personeel en de werkgelegenheid die je creëert veel fijner.
Werkgelegenheid creëren is voor mij persoonlijk iets waar ik veel waardering uit haal. Ik vind het fantastisch om het gevoel te hebben dat je meebouwt aan het land waarin je kiest te wonen en bijdraagt aan de levens van mensen die dicht bij je staan. Dankzij het lidmaatschap-model ben ik beter in staat om dit te doen en de emoties die daaruit voortkomen (en tevens de rust in je hoofd) zijn onbetaalbaar.
Geld is als mest; het is alleen goed als het wordt verspreid. – Francis Bacon
Omdat diensten zoals bijvoorbeeld Netflix en Spotify (en Phoenix) een groot aantal betalende leden hebben zijn ze dus beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Hierdoor kunnen ze meer investeren en zich veroorloven om een gratis variant van hun dienst aan te bieden (freemium). De betalende leden dekken de kosten van de gratis leden. Deze factoren zorgen voor exponentiële groei en daarnaast dat deze ‘monsterbedrijven’ complete markten naar zich toe kunnen trekken. Het is voor een klant simpelweg niet logisch en aantrekkelijk genoeg om naar een kleinere speler te gaan die minder bekendheid en voordelen heeft. Je krijgt dan ontwrichting van de markt zoals dit plaatje goed laat zien:
Ook de zogenaamde customer lifetime value gaat door het plafond in het lidmaatschap-model. Dit is de gemiddelde waarde van een klant voor jouw bedrijf. Deze is bij creditcardmaatschappijen bijvoorbeeld ontzettend hoog omdat klanten vaak lang loyaal blijven. Hierdoor durven creditcardmaatschappijen enorm te investeren in het binnenhalen van nieuwe klanten. Vandaar ook de vele vele voordelen en kortingen die je krijgt wanneer jij je als consument aansluit. Dit ken je wellicht ook van het abonnement op je mobiele telefoon.
Wanneer je een schare vaste (betalende) klanten hebt en überhaupt in staat bent om een customer lifetime value te presenteren dan heb je ook ineens een reële verkoopwaarde voor je bedrijf:
Het lidmaatschap-model is op vrijwel elke business toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan tijdschriften, kranten, de sportschool, digitale abonnementen (toegang tot online content of diensten), communities (netwerken van mensen met dezelfde interesses), loyaliteitsprogramma’s (punten sparen bij je aankoop zoals bij Starbucks en Shell) of non-profitorganisaties / verenigingen. Je hoeft niet alleen in content te denken zoals ik in deze video uitleg:
Het belangrijkste aspect van een lidmaatschap is dat je een bepaalde doelgroep bij elkaar weet te brengen, dat je mensen verbindt en ze toegang geeft tot iets wat voor hun van toegevoegde waarde is op hetgeen via Google te vinden is.
Mensen zoeken niet zozeer naar informatie op het internet. Ze zoeken naar een toegevoegde waarde op die informatie. Emotie, saamhorigheid, gemak, ervaringsdeskundigheid, vermaak, steun, afleiding, veiligheid, troost etc. zijn factoren die van belang zijn.
Zelfs wanneer er geen sprake is van wederkerende transacties of überhaupt een financiële vergoeding kan er sprake zijn van een lidmaatschap. Punten sparen bij de Starbucks is ook een soort lidmaatschap en je bent ook ‘lid’ van Facebook. Zelfs wanneer jouw product verkrijgbaar is voor een aanschafprijs dan loont het lidmaatschap-model zich nog steeds voor het verhogen van je klantwaarde (vervolgaankopen) en het opleiden van ambassadeurs.
Ik zie de afgelopen jaren ook steeds meer ondernemers die een zogenaamde ‘Membersite’ opzetten voor hun digitale programma’s. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een online muziekles, dieetprogramma’s, trainingsschema’s, taalcursussen, hobby cursussen, business trainingen etc. die verspreidt wordt vrijgegeven, content dripping noemen we dat. Een deelnemer ontvangt elke dag, week of maand een nieuwe les van het programma en blijft daardoor betrokken. Hoewel zo’n programma eindig kan zijn (vaste prijs) voelen deelnemers zich toch ‘lid’ van het programma en/of het bedrijf. Zeker wanneer er een community van gelijkgestemden omheen aanwezig is die de continuïteit waarborgt.
Wil je ook een Membership starten? Of zoek je een beter platform voor je content / community? Check dan Huddle!