Dit artikel verscheen oorspronkelijk op 22 juni 2017, maar in ruim een jaar tijd is er best veel veranderd bij LinkedIn, een goed moment dus voor een opfrisser van dit artikel. Met als hoofdvraag: LinkedIn Articles, wel of niet?
Zullen we nu eens met de deur in huis vallen? Het kan nog steeds heel nuttig zijn om jouw artikelen op LinkedIn te publiceren. Waarom leg ik zo uit. Let eerst goed op dat woordje 'kan'. Dat maakt dat het antwoord er eentje is uit van het type 'dat hangt af van...'. Bij mij gaat het dan altijd een beetje jeuken.
De hamvraag die je jezelf moet stellen is: waar doe ik het voor, wat wil ik bereiken. Een filosofische vriend van me bezweert dat je je dit bij alles wat je doet moet afvragen, maar dat even terzijde. Wil je werken aan wat naamsbekendheid of expert kennis claimen en je hebt (nog) geen eigen website of blog? Dan is LinkedIn een uitstekend medium.
LinkedIn maakt in de newsfeed onderscheid tussen posts en articles. De recente wijzigingen in het algoritme waarmee de nieuwsfeed zich vult zorgen ervoor dat we steeds minder artikelen zien. Het is immers veel eenvoudiger om even snel wat te delen of in een paar woorden een soort statusupdate wereldkundig te maken. Alleen al door het volume van het aantal posts kan het zijn dat articles in jouw newsfeed ondersneeuwen.
Waarom zou je ze dan nog een artikel plaatsen op LinkedIn?
Er zijn een aantal goede redenen om toch zo'n long-post te plaatsen. Stel dat jouw artikel zo ontzettend relevant is dat je toch in de newsfeed verschijnt; dat maakt van jou de witte raaf in de grauwe massa. Maar zelfs als dat niet gebeurt heeft het toch voordelen. De artikelen die je plaatst verzamelen zich op jouw profielpagina. Daar tellen ze onder meer mee in jouw score wanneer mensen in LinkedIn zoeken naar jouw expertise. Een stevig portfolio aan artikelen onderstreept jouw vakkennis ook nog eens.
Te mager? Onthoud dan dat een artikel op LinkedIn niet exclusief hoeft te zijn. Je kunt het ook altijd op jouw eigen website of op andere media plaatsen. Daarin kun je ook nog voor allerhande hybride vormen gaan qua opbouw van jouw artikel. Stukje LinkedIn en dan doorverwijzen naar de eigen website bijvoorbeeld. Maak je niet teveel zorgen over penalties voor dubbele content, daarover straks nog meer.
Leestip: Winnen in Google van Tonny Loorbach.
In de volgende alinea's leer je wat het publiceren van artikelen op LinkedIn je kan brengen, hoe je dit het beste kunt aanpakken en welke valkuilen je beter kunt vermijden.
Via LinkedIn articles kun je dus zogenoemde ‘long form posts’ publiceren. Duizend woorden of meer. Net als bij Google, hoe meer hoe beter. Zo lang je het maar relevant houdt. Het is een manier om jouw expertise onder de aandacht te brengen bij een groter publiek. Zeker wanneer die jouw content gaan liken en delen.
Voor de B2B marketeer is LinkedIn, als prominent business platform, een krachtig kanaal. Zeker als je nagaat dat LinkedIn al meer dan een half miljard gebruikers heeft, waarvan zeven miljoen in Nederland. Wij Nederlanders behoren trouwens tot de meest actieve LinkedInners, nog een reden om met LinkedIn articles te starten.
Vandaag de dag is content meer dan ooit king. Elke zichzelf respecterende marketeer heeft zijn of haar contentstrategie intussen klaar of werkt eraan. Waarom? Cold-calling of cold-mailing is, hoe relevant je misschien bent, sinds de invoering van de GDPR/AVG serieus old-school. Maak je het te bont dan krijg je er zelfs een fikse boete voor.
Dus hoe kom je dan aan je nieuwe leads? Door deze met originele, authentieke en relevante content naar je toe te trekken. Een van de beste manieren voor B2B marketeers is om dat te doen door regelmatig een artikel te plaatsen op LinkedIn.
LinkedIn Articles begon een paar jaar geleden als ‘LinkedIn Pulse’. In eerste instantie was Pulse een exclusief platform voor ‘thought leaders’ zoals Sir Richard Branson. Sinds het in 2015 open is gegaan voor een groter publiek is het helemaal geïntegreerd in de LinkedIn interface en timeline.
In vergelijking met een of twee jaar geleden worden er misschien iets minder blogs gepubliceerd. Ik heb het niet nageteld, het voelt zo. Als je nagaat dat iedereen nóg minder tijd heeft dan eerst en bij voorkeur op de smartphone het internet opgaat dan is het niet gek om daar de conclusie aan te verbinden dat blogs niet meer gelezen worden.
Volgens mij is niets minder waar...
Ik denk dat de mensen die zeggen dat bloggen dood is en dat ook echt menen tot dezelfde groep paarse broeken behoren die twee jaar geleden volhielden dat e-mail dood was. Dat was toen ook niet waar.
Bloggen blijft een krachtig middel om autoriteit te bouwen en fans aan je te binden. Je moet het alleen wel goed en regelmatig doen.
Je kunt een artikel plaatsen op LinkedIn zien als een vorm van bloggen. Het kan heel goed werken zolang je maar niet teveel wilt verkopen met wat je schrijft. Hou het bij kennis delen. Veel geven dus, zaaien. Het oogsten komt pas later. Je schrijft jouw blogs of artikelen om aan je autoriteit te bouwen. Investeren in naamsbekendheid. De return op dat investeren komt terug in de vorm van een groeiend aantal contacten en, daar gaat het uiteindelijk om, aanvragen voor offertes.
Overigens hoef je jouw blogs natuurlijk niet per se zelf te schrijven. Niet iedereen wil dit. Tijdgebrek is ook wel eens een reden. Wil je toch onder jouw eigen naam iets publiceren dan kun je een ghostwriter inhuren. Dat is een copywriter die je van een tekst voorziet en die kun je dan als je eigen artikel plaatsen op LinkedIn.
Bloggen, net als een nieuwsbrief via e-mail, werkt alleen goed als je dit met enige frequentie doet. Zo zorg je voor een natuurlijke pull. Ook hier kan een externe partij verlichting bieden. Vind je het moeilijk om zelf je teksten te schrijven? CopyRobin helpt. In de video hieronder zie je hoe het werkt.
In het begin bleek het nog best lastig om zo’n longpost te schrijven. Niet iedereen kreeg namelijk toegang. Maar inmiddels kan iedereen met een LinkedIn account een artikel plaatsen op LinkedIn. Sinds de interface aanpassing na de overname door Microsoft zie je bovenaan een knop met ‘artikel schrijven’. Deze knop brengt je rechtstreeks naar de editor van LinkedIn Articles. Of publicaties, als je LinkedIn op Nederlands hebt staan.
De editor spreekt qua gebruik voor zich. Kopjes, quotes of een linkje invoegen gaat gemakkelijk met de knoppen bovenaan de pagina. Plakken vanuit een andere editor kan natuurlijk ook. Loop wel je tekst even na of alle opmaak correct is overgenomen. Wanneer je uit Microsoft Word plakt dan zul je merken dat de headers niet overgenomen worden als kopjes. Dit moet je handmatig doen. Om op safe te spelen is het een handige tip om, na het plakken, de gehele tekst te selecteren (ctrl-a op een windows pc) en deze naar de ‘normale’ opmaak te zetten. Dan ga je je kopjes af en stelt deze opnieuw in als kop 1 of kop 2.
Ben je klaar met schrijven dan publiceer je het artikel door op de blauwe ‘publiceren’ knop te drukken rechtsboven. Je krijgt dan een dialoogkader te zien waar je wat extra tekst en tags kunt toevoegen om jouw artikel beter vindbaar te maken. Vergeet dus vooral niet om jouw steekwoorden of zoekbegrippen als zogenoemde 'hashtags' (trefwoorden voorafgegaan door een ‘#’ ) toe te voegen. Je ziet ook nog een voorbeeld hoe dit artikel eruit ziet in de nieuwsfeed. Meestal zul je een thumbnail van de gekozen cover image zien en de titel. Plus jouw naam omdat je de auteur bent van het artikel. Dit is het moment om te bedenken of de door jou gekozen titel voldoende pull heeft. Ben je tevreden? Dan druk je op publiceren. Anders kun je nu nog terug naar de editor om de titel aan te passen.
Let op dat het artikel in jouw persoonlijke activiteiten terecht komt. Vanuit een bedrijfspagina kun je nog geen artikel plaatsen op LinkedIn. Dat los je anders op, daar komen we straks bij de promotie nog op terug. Jouw artikelen blijven online staan en je kunt ze altijd aanpassen. Merk je dat je te weinig response krijgt? Dan ga je terug in de editor (op dezelfde manier als hierboven omschreven), druk op het knopje ‘meer’ en kies voor ‘artikelen’. Nu kun je een eerder geschreven artikel weer oproepen, aanpassen en opnieuw publiceren.
We weten helaas nog niet zoveel over impact van deze artikelen en welke technieken het beste werken. Zoek je naar statistieken dan zul je vooral gegevens vinden die over ‘pulse’ gaan, dus voordat iedereen artikelen mocht schrijven. Een van de weinige artikelen met een analyse van de huidige situatie werd door Paul Shapiro geschreven. Hij geeft hierin, op basis van de analyse van ongeveer 3000 LinkedIn artikelen, inzicht in welke elementen leiden tot het hoogste aantal views, likes en shares. Dit zijn de tips en tricks:
Vooral punt 3 en 4 vond ik verrassend. Jij ook? Ik heb altijd het tegendeel geleerd. Tijd dus om te experimenteren. Zou LinkedIn de uitzondering op de regel zijn of hebben we te maken met een trend die verandert. Ik ben benieuwd naar jouw mening, wil je die delen in de comments?
Maar hoe zit het nu met dubbele content? Wil je een exacte kopie van jouw LinkedIn artikel ook op jouw website plaatsen? Daar moet je voorzichtig mee zijn. Voor onze SEO-strategie straft Google ons uiteindelijk af wanneer we een identieke tekst (duplicate content) op meerdere plaatsen publiceren.
Hoe dan wel? Het gezaghebbende Yoast heeft precies deze vraag al beantwoord. Het is geen probleem om een blog dat je eerder op jouw eigen website plaatste ook op LinkedIn te publiceren. Bij voorkeur in die volgorde. En laat wat tijd ertussen om Google de blog van jouw website te indexeren. Publiceer daarna op LinkedIn en plaats een opmerking eronder dat je dit artikel al eerder op jouw eigen website publiceerde. Dan is er niets aan de hand.
Het is wel mogelijk dat Google het LinkedIn artikel hoger rankt dan de blog op jouw eigen site. Daar kun je natuurlijk gebruik van maken. Publiceer een deel van het blog op LinkedIn en link dan door naar jouw eigen site en de volledige blog daar. Zo genereer je nog extra verkeer naar je eigen site ook. Een mooie mengvorm om te gebruiken. Het mooiste is wanneer je door middel van een 'bookmark' linkt naar de plek waar de lezer verder kan lezen, niet naar de bovenkant van de blog.
Een van de belangrijkste regels bij het maken van content of teksten is dat je het voor de lezer doet. Het is misschien wat breder dan enkel voor LinkedIn maar zeker van belang. Zonder lezers geen likes, toch? Laat je dus, ook op LinkedIn, niet verleiden tot allerhande professioneel klinkende terminologie. Schrijf je verhaal op alsof je tegen één persoon aan het praten bent, het liefst een tiener. En blijf onthouden, het gaat niet om wat jij kunt maar om wat de lezer wil weten.
Wanneer kun je het beste je artikel plaatsen op LinkedIn? Ook op deze vraag is eigenlijk geen generiek antwoord mogelijk is. Het hangt, opnieuw, van je publiek of doelgroep af. Veel experts zullen donderdag als beste publicatiedag aandragen. Het is ook de dag die het artikel van Paul Shapiro bevestigt. Ik heb zelf een tijdje goede ervaring gehad met woensdagmiddag. Dan was mijn doelgroep (ouders met kinderen op de basisschool) namelijk thuis en ging Facebooken en LinkedInnen. Test hier dus mee. Ook de tijdstippen waarop je publiceert zijn van belang.
Natuurlijk heb je content in handen die superinteressant is en hyperrelevant. Leuk geschreven in de juiste tone of voice. Daar ligt het dus niet aan. Uitsluitend een artikel plaatsen op LinkedIn is niet voldoende. De manier waarop het systeem van LinkedIn werkt maakt dat bij het publiceren het artikel in jouw ‘feed’ terecht komt. Dat betekent dat jouw connecties het in potentie kunnen zien. Maar niet allemaal natuurlijk. Tijd om wat aan promotie te doen!
Als bedrijf met een 'Company Page' kun je geen artikelen plaatsen. Dit doe je altijd als een persoon. Je kunt natuurlijk wel dat artikel delen. Doe dat dan ook. Dan staat het namelijk ook meteen op jouw LinkedIn bedrijfspagina. Verder is het verstandig om het artikel ook te delen in relevante LinkedIn groepen. Zo vergroot je het bereik. Promoot het artikel ook vanuit andere kanalen die je gebruikt, bijvoorbeeld via Twitter. Hoe meer je dit artikel onder de aandacht brengt, hoe groter de kans dat jouw likes, comments en shares groeien.
Tenslotte: promotie mag in dit geval schaamteloos. Je hoeft je echt niet tot één keer delen te beperken. Bedenk bijvoorbeeld vijf tweets om jouw artikel te promoten en stuur deze met een link naar het artikel op verschillende momenten rond. Tools zoals Tweriod en Hootsuite helpen je analyseren wanneer je het beste tweet en versturen op die momenten. Er zijn overigens meer van dit soort tools beschikbaar.
Zo zorg je ervoor dat zoveel mogelijk mensen het artikel zien en hopelijk lezen (en liken!). Hou in het achterhoofd dat slechts zo'n twintig procent van alle dingen die je deelt in de feed verschijnt. Zeker bij mensen met veel connecties. Die hebben een erg drukke persoonlijke feed.
Een manier om je post gelijk in het begin wat te boosten is om gebruik te maken van een zogeheten LinkedIn engagement pod. Dan spreek je met een aantal gelijkgestemden af om altijd zo snel mogelijk elkaars posts te liken en van een comment te voorzien. Dit triggert het algoritme en zorgt ervoor dat de post aan meer mensen wordt getoond. In onderstaande video leg ik uit hoe het werkt: