Contentmarketing. Breekt het zweet je uit bij het woord alleen al, en denk je: ‘da’s alleen voor schrijvers’? Ben je bang dat het voeren van een contentstrategie inhoudt dat je dagenlang aan je toetsenbord gekluisterd moet bloggen?
Ik ga je in dit artikel laten zien wat een contentstrategie precies inhoudt en ik geef je een stappenplan met 11 tips waarmee je direct aan de slag kunt. Ook als je zelf niet van schrijven houdt. Als je jezelf de juiste vragen stelt en de stappen doorloopt, schrijft je contentstrategie zich praktisch vanzelf.
Het begon in 1891 met een lekke fietsband in Frankrijk. Dit is nu al een goed verhaal. De broers Michelin hadden samen een zaak waar ze fietsen repareerden. Ze waren degenen die rubberen banden introduceerden: een nieuw concept dat ervoor zorgde dat het repareren van een kapot wiel nog maar een fractie van de tijd in beslag nam. Hun business breidde zich uit naar koetswielen en later naar autobanden. Domper: eind negentiende eeuw tuften er slechts een paar duizend auto’s rond in Frankrijk. De markt was dus al snel verzadigd.
De Michelin-mannen staken de koppen bijeen en kwamen met een nieuwe strategie. Vanaf 1900 gingen ze zich richten op het uitgeven van reisgidsen en wegenkaarten. In eerste instantie in Frankrijk en later heel Europa en ver daarbuiten. Ze brachten mensen op ideeën. Kijk hoeveel geweldige dingen je allemaal met een auto kunt doen! Het autotoerisme explodeerde, net als de vraag naar autobanden. De Michelins creëerden een markt voor zichzelf. Ze waren de grondleggers van de contentstrategie, zonder dat ze het zelf doorhadden.
De bazen van de contentstrategie
Dit idee kun je op iedere business toepassen. Feitelijk is dat wat Tonny met de IMU ook heeft gedaan. Hij schreef het boek Winnen in Google en focuste zich daarmee niet meer op de mensen die bezig zijn met zoekmachineoptimalisatie, maar opeens op álle ondernemers die beter gevonden willen worden op internet of die überhaupt een internetbusiness willen starten. Daarmee zet hij mensen aan het denken en creëert een markt voor zichzelf. Dat is de basis van contentmarketing.
Steeds meer mensen beginnen de waarde van content in te zien. Je content is in wezen wie je bent, waar je voor staat.
Je wilt niet ‘bloggen om het bloggen, of ‘posten om het posten’. Je doet het omdat je er iets mee wilt bereiken. Betere vindbaarheid in zoekmachines. Communiceren waar je voor staat. Een diepere connectie met je doelgroep. Om maar iets te noemen.
“Voordat je overgaat tot het aanbieden van je product, ga je er ten eerste voor zorgen dat mensen zich bewust worden van jouw bestaan. En dat je overkomt op mensen zoals jij wilt overkomen. Dat doe je door online goed vindbaar te zijn en door een sterke contentstrategie te voeren.” Aldus Tonny, in zijn recente seminar over content en SEO:
Hieronder 11 tips voor een waterdichte contentstrategie!
Begin met specialiseren. Geloof me: het leven wordt een stuk gemakkelijker als je je volledig richt op één ding, één focuspunt. Leg jezelf niet op dat je een complete markt op alle vlakken moet domineren. Ga voor één onderwerp en word daar meester in. Kies in hemelsnaam iets wat je leuk vindt en wat bij je past. De basis van elk goed contentmarketingplan is specifiek zijn. Als je specifiek durft te zijn zul je zien dat je veel sneller een autoriteit wordt.
Als je wat inspiratie nodig hebt voor het kiezen van je focuspunt, komen deze boeken misschien goed van pas:
Deze schrijvers motiveren je om op zoek te gaan naar jouw Why: de reden dat je doet wat je doet, en een keuze te maken voor één ding. Pas op het moment dat je je Why en je One Thing weet, kun je echt vooruit met je leven en je business. Want wanneer je je hoofdzaak hebt gefilterd van de bijzaken kun je duidelijk zien waarmee je de meeste toegevoegde waarde en kwaliteit aan je klanten kunt leveren. Je zult zien dat je veel productiever wordt en uiteindelijk ook winstgevender.
Een valkuil waar veel beginnende ondernemers zich vaak in storten: ze hebben de ambitie om iedereen te helpen. Maar je kunt niet iedereen pleasen. “Wees geen pannenkoek, maar een sorbet” is wat Tonny vaak zegt. De internet-pannenkoek: websites met veel breedte en weinig diepgang. Internet-pannenkoeken trekken misschien veel traffic doordat je honderden blogs over vanalles en nog wat hebt geschreven, maar het probleem hiermee is: de aandacht die je van bezoekers krijgt, is niet gefocust.
Internet-sorbets daarentegen gaan de diepte in. Het ziet er mooi uit aan de bovenkant, met al die spikkels en kersjes en misschien wel een parasolletje. Maar ook nadat je bezoeker dat heerlijke laagje eraf heeft gelikt, is er nog zóveel lekkers onder die oppervlakte te vinden. Een hele ijscoupe vol, je blijft maar lepelen. Ik kan uren over sorbets praten als het moet, maar ik geloof dat het punt zo wel gemaakt is. Tonny doet er in zijn vlog nog een schepje bovenop:
Het gaat dus niet alleen om informatie geven, maar vooral om toegevoegde waarde bóvenop die informatie geven. Hoe kun je nu waarde toevoegen aan informatie? Door bijvoorbeeld een stukje persoonlijkheid laten zien. Door je ervaringsdeskundigheid in de strijd te gooien. Emotie te tonen. Humor. Mensen ráken en ze jarenlang geboeid houden. Dat is wat je met je contentstrategie toevoegt.
Wees niet bang om veel waardevolle informatie weg te geven, om het achterste van je tong te laten zien. Mensen kampen tegenwoordig letterlijk en figuurlijk met een angst om te delen. Ze zijn bang dat ze zichzelf buiten spel zetten, of dat concurrenten er met ideeën vandoor gaan, of dat niemand dadelijk nog voor het daadwerkelijke product of dienst wilt betalen. Laat het los. Er is maar één vraag waar je je mee bezig hoeft te houden:
Hoe word ik de meest waardevolle speler in de markt? Hoe word ik de beste speler die ik kan zijn?
Kijk uit dat je blik niet te vaak afdwaalt in de richting van je concurrentie. Als je te veel naar andere mensen kijkt, vertroebelen je gedachten. Enerzijds wil je doen wat jij graag wilt doen, maar anderzijds wil je ook doen wat de concurrent doet en hebben wat de concurrent heeft. Je wilt niet achterliggen. Het risico is dat je jezelf uit het oog verliest, dat je zoveel wilt doen dat je niet meer weet waar je moet beginnen. Blijf bij jezelf.
De volgende stap is je verplaatsen in je publiek. Zoek tot op de bodem uit waar ze naar op zoek zijn en wat de problemen zijn waar ze vaak tegenaan lopen. Op basis van deze antwoorden ga je een zogenaamd content kanon inrichten. Zie het als een soort encyclopedie of een kennisbank op je website, met een groot aantal artikelen met correcte definities van begrippen die nauw verbonden zijn met jouw vakgebied.
Het betreft hier artikelen met informatie die voor sommige bezoekers misschien voor de hand ligt of overbodig is. Dit is de reden dat we ervoor kiezen om deze geen prominente plek te geven op blogs of pagina’s. Een content kanon staat rustig in een hoekje van je website, ontzettend informatief te wezen. Het dient 2 doelen:
Het is de bedoeling om mensen vanuit Google, via het content kanon, naar je website te halen, zodat ze daar in aanraking komen met al je kwalitatieve informatie in de vorm van bijvoorbeeld blogs, video’s en e-books.
De artikelen binnen je content kanon bieden grote kansen met het oog op zoekmachine optimalisatie. Google plaatst boven aan veel zoekpagina’s zogenaamde featured snippets, vrij vertaald: uitgelichte knipsels. Hier plaatsen ze ‘het beste antwoord wat er te vinden’ is, voor een zoekterm. Een kans om letterlijk boven alle andere zoekresultaten uit te torenen, en zo meer autoriteit uit te stralen.
Hier kun je het uitgebreide artikel over featured snippets lezen dat Tonny vorig jaar schreef: Heb jij al Google Featured Snippets?
Zie ook deze gouwe ouwe video van Tonny, waarin hij haarfijn uitlegt wat een content kanon inhoudt en hoe hij deze tactiek zelf toepast:
We waren het er al over eens dat de basis van je contentstrategie moet liggen bij het geven van zoveel mogelijk waarde en kwaliteit. De uitgelezen manier om dit te doen is middels monsterblogs: uitgebreide blogartikelen zó vol informatie en inzichten dat ze bijna uit elkaar knallen.
Google krijgt rode oortjes van lange, rijkgevulde artikelen. De content die het best scoort in de zoekmachine bedraagt tussen de 2.000 en 2.500 woorden. Hieruit blijkt dat Google het waardeert als jij je uiterste best doet om je blogs zo informatief en diepgaand mogelijk te maken.
Win: je bezoekers krijgen een lading waardevolle content →
Win: Google beloont je voor het geven van zoveel waarde door je bovenaan de zoekresultaten te plaatsen →
Win: doordat je goed zichtbaar bent online én buitengewoon veel kennis deelt, verwerf je een expertstatus in jouw vakgebied.
Een paar jaar geleden daagden wij onze IMU-leden uit: schrijf zoveel mogelijk monsterblogs waarmee je je bezoeker informeert, inspireert en motiveert. In onze Community ging het los! Er werden prachtige blogs geschreven, samenwerkingen aangegaan en mijlpalen behaald. Op het moment van schrijven is een soortgelijke Challenge voor de tweede keer in volle gang.
Een verslag van de eerste Challenge is hier te lezen: De Epic Content Challenge
Houd je zelf totaal niet van schrijven? Of heb je geen tijd om lange blogs te schrijven? Er zijn genoeg andere manieren om aan boeiende content voor op je website te komen. Bijvoorbeeld:
Nog een tip om aan relevante content te komen zonder zelf veel te hoeven schrijven, is content curation: het verzamelen van relevante informatie, die je vervolgens doorspeelt naar je achterban. Je stelt je dan op als een curator voor content. Je kunt het vergelijken met een curator in een museum: die selecteert de kunstwerken en bepaalt hoe die tentoon gesteld worden. Content die je deelt, hoeft niet altijd uit je eigen pen te komen. Je kunt het dus ook op een mooi presenteerblaadje leggen, voorzien van een kaartje met een introductie van jouw hand.
Op deze manier breng je variatie in de content die je deelt, én je trekt het groter. Je deelt niet alleen je eigen visie of die van jouw bedrijf, maar je geeft je volgers een totaalbeeld van de hele markt waarin je opereert. Als je regelmatig interessante content doorspeelt naar je volgers zet je jezelf neer als een Thought Leader: iemand die gedachten leidt, voorloper is en autoriteit uitstraalt.
Zorg wel dat je aan de content die je via social media aan je volgers doorspeelt óók weer waarde toevoegt. Dit kan in de vorm van je mening, inzichten, tegenargumenten etc.
In Nederland werken nog steeds relatief weinig mensen met video. Dan heb ik het over persoonlijke video’s waarbij je achter je product vandaan durft te komen, je persoonlijkheid laat zien en je publiek direct aanspreekt. Het is ook niet niks: een camera op je gezicht richten en het resultaat uploaden op het www. Er zijn maar weinig mensen die dat durven.
IMU’s Martijn staat wekelijks voor onze camera te shinen
Iedereen heeft het over video, maar bijna niemand pakt die camera of telefoon op en doet het. Des te meer reden om je over die angst heen te zetten! Video is de manier om op te vallen, je verhaal te delen en een voorsprong te behalen.
We moeten af van het idee dat alles maar perfect en gepolijst moet zijn. Maak je niet druk om een verspreking in de tekst of een verdwaalde wasmand in de hoek. Dat maakt je menselijk en toegankelijk en leuk.
Op Facebook delen mensen korte filmpjes, zogenaamde snackable video’s, van hooguit een minuutje. Hap-slik-weg-content, om je te entertainen als je op de bus staat te wachten. YouTube daarentegen is het uitgelezen kanaal om lekker diep op zaken in te gaan. De gebruikers van YouTube zoeken specifiek naar video’s met een bepaald onderwerp. Waarschijnlijk staan zij niet in een bushokje, maar zitten ze met een kopje thee achter hun bureau of op de bank. YouTubers vinden het dus niet erg om je een paar minuten van hun tijd te schenken. Zolang je verhaal interessant en waardevol is, uiteraard!
Als we kijken naar de 10 best bekeken YouTube-video’s op het kanaal van Tonny Loorbach, dan zien we dat die allemaal tussen de dertig minuten en twee uur lang zijn. Tot zover de theorie dat mensen niet meer in staat zijn om langer dan 5 seconden hun aandacht ergens op te vestigen.
Een leuke manier om je visie te delen en interactie met je doelgroep tot stand te brengen is door middel van Facebook Live-uitzendingen. Het helpt je een diepere connectie met je volgers te krijgen: ze kunnen kennismaken met je persoonlijkheid en zien dat je ‘echt’ bent.
Toen Facebook Live net beschikbaar was in Nederland schreef onze Facebookexpert Chris een blog vol met tips: Waarom je vandaag nog moet starten met Facebook Live-uitzendingen
Hoeveel van jouw concurrenten heb jij op Facebook Live of YouTube voorbij zien komen? Gokje: niet zo heel veel. Maak van deze gelegenheid gebruik en val op!
24.500 bereikte personen, 6.500 weergaven, 157 reacties. Niet slecht voor een vragenuurtje op de woensdagavond
Er zijn tegenwoordig 1001 verschillende kanalen die je kunt gebruiken om je content te verspreiden en om een band te scheppen met je doelgroep. Social media maakt het mogelijk om omnipresent te zijn. Letterlijke definitie: overal aanwezig. Mijn definitie: op de juiste plaatsen aanwezig. Als je doelgroep jouw merk, product of gezicht regelmatig voorbij ziet komen, draagt dit enorm bij aan je naamsbekendheid.
Nu is het nagenoeg onmogelijk om alle social mediakanalen in één klap te domineren. Zoek eerst uit waar je doelgroep actief is. Bepaal welke soorten social media jouw publiek graag gebruikt en -net zo belangrijk- welke jij graag gebruikt. Het moet in het totaalplaatje passen en niet geforceerd overkomen. Als je loodgieter bent is Pinterest waarschijnlijk geen kanaal waar je iets mee kunt. Als je een business in bijvoorbeeld interieurstyling hebt wordt dit medium al een stuk interessanter.
Omnipresence heeft een valkuil: het is nu heel gemakkelijk om met een druk op de knop je blogs en video’s te verspreiden, maar let op dat je je content aanpast aan ieder medium, en niet simpelweg dupliceert. Het komt kil en onpersoonlijk over als je dezelfde link overal kopieert en plakt. Van dezelfde boodschap kun je verschillende soorten content maken, door middel van atomization.
Atomization betekent iets in atomen versplinteren. Hoe ik het voor me zie: je hebt bijvoorbeeld een monsterblog of e-book geschreven en op je website gepubliceerd. Daar leg je een bom onder, die het geheel in honderd stukjes uiteen laat spatten. Per onderdeeltje ga je vervolgens bekijken bij welk platform het goed kan passen en in welke vorm je het weer kunt gieten zodat het perfect aansluit bij dat platform. Dat is wat Tonny ook gedaan heeft met zijn boek De Marketing Zandloper. In bovenstaande video over omnipresence gaat hij hier ook dieper op in.
Gratis tip! Bedien je publiek op het platform waar ze al zijn. Geef de facebookers content die goed weergegeven wordt en geconsumeerd kan worden op Facebook. Ze willen niet alsmaar door moeten klikken naar je blog. De instagrammers willen niet doorverwezen worden naar je YouTube-kanaal, die willen lekker blijven instagrammen. Mensen kiezen er bewust voor om bepaalde informatie via een specifiek social mediakanaal tot zich te nemen. Kijk dus goed naar de geschreven en ongeschreven ‘spelregels’ en de dynamiek van de platformen die je kiest, om je doelgroep daar zo goed mogelijk aan te kunnen spreken.
Als je dicht bij jezelf blijft, weet waarom je doet wat je doet en durft te specialiseren en focussen op één ding, heb je al een roestvaste basis voor je contentstrategie. Uitvinden waar je doelgroep naar op zoek is en wat hun probleem is, is de volgende stap. Vervolgens kun je hier op in gaan spelen door je website in te richten met een content kanon en te vullen met kwalitatief hoogwaardige monsterblogs. Vind je doelgroep op social media. Bedien ze op de platformen waar ze graag gebruik van maken, met content die speciaal voor dat platform geselecteerd en vormgegeven is. Als content curator kun je je volgers, zonder al te veel moeite, van extra informatie en relevante bronnen voorzien en jezelf tegelijkertijd profileren als een thought leader. Val op tussen de concurrentie en toon ballen en persoonlijkheid door in te springen op de vraag naar videocontent.
Je zult zien dat een heldere contentstrategie je pad flink zal verlichten.
Met welke tip ga jij het eerst aan de slag?