Adverteren op Facebook, hoe pak je dat nou precies aan? Hoe zorg je ervoor dat je de juiste stappen zet voor een winstgevende campagne en en niet teveel kosten maakt?
Het succes van een Facebookadvertentie hangt af van vijf belangrijke factoren, namelijk: advertentieteksten, beeldmateriaal, de doelgroep, het aanbod en de strategie van het bedrijf. Wanneer deze factoren kloppen kun jij Facebook effectief inzetten voor het bereiken van naamsbekendheid, betrokkenheid, websitebezoekers en conversie.
In deze handleiding voor het adverteren op Facebook behandelen we 3 fasen:
Voordat we het advertentiebeheer van Facebook induiken, moet je jezelf eerst een paar dingen afvragen. Wat is het doel van je advertentiestrategie? Wat wil je bereiken? Hoe ziet het aankoopproces van jouw onderneming er op dit moment uit? Kopen mensen vaak de eerste keer dat ze op de website komen of gaan hier meerdere bezoeken aan vooraf?
Vraag jezelf ook af wat de kleinste stap is om in contact te komen met jouw doelgroep. Verkoop je bijvoorbeeld auto’s? Dan kan een brochure, of een waardebepaling van de huidige auto een goede eerste stap zijn. Iemand die berekent wat zijn auto waard is, heeft vaak ook de intentie om zijn auto in te ruilen.
Hetzelfde geldt voor digitale producten of dienstverleners. Een product van een paar honderd euro verkoop je over het algemeen niet direct na de eerste klik op de advertentie. Je geeft een webinar of je werkt met een gratis e-book als lead magnet in jouw advertentiestrategie. Wat een goede weggever is, dat is een onderwerp voor een ander blog.
Door de stap om met jou in contact te komen te verkleinen kun je van bezoekers leads maken. Deze leads kun je vervolgens informeren, inspireren en motiveren om uiteindelijk jouw product aan te schaffen. Belangrijk is om in kaart te hebben hoe iemand jou leert kennen en wat de tussenliggende stappen zijn voordat iemand klant wordt. Door dat te weten kun je gerichter adverteren op Facebook.
Of je nu adverteert naar een gratis lead magnet of een betaald product, je neemt het op tegen duizenden andere adverteerders. Daarom is het nodig om een onweerstaanbaar aanbod te creëren, wat maakt jou nu echt uniek?
Als jij fotocamera’s via Facebook verkoopt, dan is een fotocamera niet direct onderscheidend. Hoewel een flinke korting onderscheidend is, verkleint dit jouw marge direct waardoor je daarna minder budget hebt om te adverteren op Facebook. Ook kan er maar één aanbieder de goedkoopste prijs aanbieden dus is deze strategie niet altijd even succesvol.
Je zult een andere manier moeten vinden om echt een onderscheidend en onweerstaanbaar aanbod te creëren. Het weggeven van een boek tegen betaling van de verzendkosten was bijvoorbeeld zo’n aanbod. Dit zag je direct in de resultaten. Een fysiek boek weggeven trok veel meer aandacht en gaf de conversie een boost vergeleken met een gratis e-book.
Het creëren van een onweerstaanbaar aanbod start met het bepalen wie jouw doelgroep is. Als verkoper van fotocamera’s is de kans groot dat iemand geïnteresseerd is in fotografie. Waarom geef je geen digitale fotocursus weg als bonus bij aankoop van een fotocamera? Zo’n cursus hoeft maar één keer te worden gemaakt en kan vervolgens ter waarde van 49 euro als bonus worden verkocht bij aankoop van een camera. Zo vergroot je de waarde van een aankoop bij jouw bedrijf.
Aanrader: de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini
De lifetime value van een klant is een belangrijk getal als het gaat om adverteren op Facebook. Wanneer je weet wat een klant waard is, dan weet je ook welk advertentiebudget je kunt spenderen voor het verkrijgen van een nieuwe klant.
“The Business That Can Spend The Most To Acquire A Customer—Wins” – Dan Kennedy
Iedere dag worden er nieuwe bedrijven gestart en iedere dag worden er meer advertenties geplaatst op kanalen zoals Facebook. Door ervoor te zorgen dat jij jouw klantwaarde of marge verhoogt kun je het je permitteren om een groter marketingbudget ter beschikking te stellen. Zo wordt het makkelijker om te winnen van jouw concurrenten.
De lifetime value van een klant wordt bepaald door drie factoren:
De lifetime value kun je beïnvloeden door te kijken of je een klant vaker aankopen kunt laten doen, de winst per bestelling kunt verhogen (door upsells, cross selling of betere inkoopcondities te verkrijgen) en de retentie van een klant te verhogen.
Het kan zijn dat je begint met verliesgevend adverteren op de eerste bestelling die een klant doet. Wanneer je echter weet dat een klant daarna gemiddeld nog twee bestellingen plaatst, of een langdurig abonnement aangaat weet je dat er heel waarschijnlijk nog aankopen zullen volgen. Door je cijfers te kennen kun je het advertentiespel winnen van je concurrenten.
Lifetime Value = [Gemiddeld aantal transacties per maand] x [Gemiddelde winst per transactie] x [Gemiddeld aantal maanden dat de klant een klant blijft]
Met een duidelijke advertentiestrategie op Facebook en een onweerstaanbaar aanbod wordt het schrijven van een krachtige advertentietekst direct een stuk makkelijker. Je advertentietekst is nog belangrijker dan de doelgroepen die je instelt in Facebook.
Voordat ik een format deel over hoe je een advertentietekst kunt schrijven, er is niet één format dat gegarandeerd werkt. Je kunt testen met korte advertentieteksten, lange advertentieteksten, diverse headlines, een positieve advertentietekst (voordelen) of juist een negatieve advertentietekst (pijnpunten, verliesaversie).
De advertentietekst eenmaal geschreven? Daar houdt het nog niet op. Je wilt niet wedden op één paard. Het gebruiken van meerdere versies van bijvoorbeeld de headline en inleiding kan voor andere resultaten. Facebook toont op mobiele apparaten de eerste twee regels van jouw advertentietekst, daarom is het belangrijk om hiermee te experimenteren.
3 aanraders voor het schrijven van je teksten:
Welke advertentieafbeeldingen of video’s je gebruikt is enorm van belang voor de prestaties van jouw advertentiestrategie. Het beeldmateriaal trekt namelijk de aandacht (of niet) van een gebruiker op Facebook. Het doel van een afbeelding of video is dan ook om een gebruiker van Facebook te laten stoppen met scrollen en te stimuleren om jouw advertentie te consumeren.
Het gebruikte beeldmateriaal is tekenend voor het merk wat je uit gaat stralen. Bij persoonlijke brands worden vaak persoonlijke foto’s ingezet, terwijl dit bij grotere organisaties vaak opgemaakte afbeeldingen zijn vanuit de afdeling ‘vormgeving’.
Welk beeldmateriaal beter presteert? Helaas is hier geen eenduidig antwoord op te geven, ook dit verschilt per onderneming. Om te voorkomen dat je nu 50 verschillende advertenties gaat draaien met verschillende afbeeldingen is het goed om afbeeldingen onder te verdelen in categorieën zodat je kunt zien welk type afbeeldingen het best presteert.
Grofweg kun je afbeeldingen en video’s onderverdelen in onderstaande categorieën:
Nog altijd blijven er veel type beeldmateriaal over. Je hoeft niet alles tegelijk te testen, maar test bijvoorbeeld 3 vakantiefoto’s t.o.v 3 portretfoto’s om te bepalen welk type foto voor jou beter werkt. Mocht je merken dat vakantiefoto’s niet werken, kun je die categorie in het vervolg uitsluiten.
Vergeet hierbij niet dat Facebook een kanaal is waarbij de gebruikers met elkaar willen verbinden. Hierdoor presteren persoonlijke (amateuristische) beeldmaterialen en video’s vaak beter dan professioneel gemaakt beeldmateriaal.
Adverteer je op Facebook of Instagram met videoadvertenties? Vergeet dan de ondertiteling niet! Het overgrote deel van de gebruikers bekijkt video’s namelijk zonder geluid.
De voorbereiding zit erop, tijd om een advertentie aan te maken op Facebook! Adverteren op Facebook doe je via het advertentiebeheer. Hier kun je jouw doelgroepen heel specifiek samenstellen. Hoe Facebook aan deze data komt? Doordat gebruikers vrijwel altijd zijn ingelogd op Facebook, al dan niet op de achtergrond, kan Facebook het gedrag van gebruikers verzamelen op zowel desktop als mobiele apparaten. Dat levert een hoop data op die jij als adverteerder kan gebruiken om te adverteren op Facebook.
Om een advertentie op Facebook te plaatsen gaan we eerst naar het advertentiebeheer op Facebook. Je kunt via je Facebookprofiel navigeren naar het advertentiebeheer, of door hier te klikken.
Zodra je het advertentiebeheer opent, leidt Facebook je door het proces voor het aanmaken van een advertentie. Toch kan het zijn dat je een aantal vragen hebt, daarom lopen we samen door het stappenplan ‘adverteren op Facebook’ heen.
Allereerst bepalen we de doelstelling van de campagne. Ik verklap je alvast een geheim; in 90% van de gevallen zal de doelstelling zijn om Facebook te laten optimaliseren voor conversies.
Toch wil je in sommige gevallen een andere doelstelling kiezen, zo kan het zijn dat er bij een aantal doelstellingen andere advertentiemogelijkheden bijkomen of wegvallen.
Is dit de allereerste advertentie die wordt geplaatst op Facebook? Dan raad ik aan te starten met een kleiner budget. Gelukkig kun je al adverteren vanaf 1 euro per dag op Facebook. Kun je daar nu al resultaten van verwachten? Onmogelijk is het niet, maar verwacht niet teveel voor 1 euro.
Gekeken naar de benchmarks (2019-Q3, Nanigans) betaal je gemiddeld 0,57 euro per klik en ligt de CPM (kosten per 1000 weergaven) op 8,99 euro. Dit zou betekenen dat je met een beetje geluk 2 nieuwe bezoekers mag verwelkomen op jouw website.
Bepaal een test- / leerbudget om de eerste data binnen te krijgen. Zonder data kun je de advertentiecampagnes ook moeilijk optimaliseren. Om het uiteindelijke budget te bepalen is het belangrijk om te weten wat een gemiddelde klant, lead en bezoeker jou oplevert op de website. Dit vatten we samen bij de lifetime value van een klant.
Zijn de resultaten positief? Dan kunnen je eventueel de advertentiebudgetten gaan opschalen. Laten we nog niet op de zaken vooruit lopen, eerst gaan je de eerste advertentie aanmaken.
Bij Facebook kun je werken met twee typen budget:
Een advertentiecampagne op Facebook bestaat uit drie onderdelen:
In het geval van de doelgroepen geldt dat het belangrijk is om te testen. Hoewel de mogelijkheden er zijn om enorm specifiek jouw doelgroep samen te stellen zien wij dat het algoritme van Facebook steeds beter wordt. Je doet er dan ook verstandig aan om ook minder specifieke doelgroepen samen te stellen en de Facebook Pixel haar werk te laten doen. Maar hoe stel je nu de ideale doelgroep samen?
Doelgroepen gebaseerd op jouw eigen aangeleverde data worden ‘aangepaste doelgroepen’ genoemd. Aangepaste doelgroepen zijn vaak erg effectief omdat niemand anders toegang heeft tot die data. Zo richt je jouw advertentie op een doelgroep waar niemand anders gebruik van kan maken. Voorbeelden van aangepaste doelgroepen zijn: paginalikes, mailinglijst, klantenbestand, websitebezoekers, mensen met betrokkenheid bij jouw pagina. Vervolgens kun je vergelijkbare doelgroepen aanmaken. Facebook maakt dan op basis van jouw aangepaste doelgroep een nieuwe doelgroep met vergelijkbare personen.
Bedien je een lokale doelgroep, opereer je landelijk of juist internationaal? Met de locatietargeting van Facebook bereik je jouw doelgroep, landelijk, provinciaal of stedelijk. Daarbij is het ook mogelijk om een straal rondom een stad aan te geven om zo jouw doelgroep te bereiken. Wil je enkel Vlaanderen bereiken? Kies dan voor Vlaams Gewest of Flemish Region.
De leeftijdscategorie en het geslacht spreken voor zich. Je hebt de mogelijkheid om deze opties open te laten, facebook optimaliseert dan zelf de doelgroep. In de advertentierapportage vind je vervolgens terug welke leeftijden en welk geslacht het voordeligste presteren. Zo kun je ook je doelgroep bepalen op basis van een relatiestatus, opleidingsniveau, vakgebied, ouders, politiek of levensgebeurtenis.
De gedetailleerde doelgroepbepaling werkt net even iets anders. Hier bepaal je jouw doelgroep op basis van demografische gegevens, interesses en gedrag. Hierbij kun je gebruik maken van de vooraf gedefinieerde categorieën van Facebook maar ook zelf opgegeven interesses. Interesses waar jouw doelgroep zich mee bezig houdt. Je kunt denken aan:
Ook is het mogelijk connecties van een Facebookpagina, app of evenement te bereiken. Hiermee bereik je de personen die eerder al interesse hebben getoond in jouw Facebookpagina en onderneming.
Hoewel er wordt geadverteerd op Facebook zijn ook andere kanalen (zoals Instagram) eigendom van Facebook. Ook maakt Facebook gebruik van een audience network waarbij jouw advertentie wordt weergegeven op andere websites.
Standaard worden alle plaatsingen geactiveerd met ‘automatische plaatsingen’, maar waarom? Instagram gebruikt immers heel andere afbeeldingsformaten dan Facebook. De ervaring leert dan ook dat je hier beter specifieke advertenties voor kunt maken. In de advertentieset kun je bij ‘plaatsingen’ de plaatsing van jouw Facebookadvertentie aanpassen.
Als laatste stap in het advertentiebeheer van Facebook stel je de advertentieteksten en het beeldmateriaal in. Je bepaalt de boodschap die je gaat tonen aan jouw doelgroep. Hiervoor kun je een nieuw advertentiebericht maken of gebruikmaken van een bestaand paginabericht.
Bij het maken van de advertentie kies je voor een afbeelding, video, carrousel of collectie. Deze ‘visuals’ upload je vervolgens naar Facebook. Vervolgens plaats je de advertentietekst en de link naar jouw website in de advertentie. Aan de rechterkant vind je nog een advertentievoorbeeld.
De Facebook Trackingpixel is de enige technische handeling die eigenlijk onmisbaar is voor jouw advertentiestrategie. Door de trackingpixel te installeren op je website houdt Facebook bij wie er op jouw website terecht is gekomen en welke pagina’s worden bezocht.
Met behulp van de trackingpixel kun jij jouw websitebezoekers bereiken met advertenties, maar ook de conversies en aankopen meetbaar maken en zo dus inzicht krijgen in de effectiviteit van de advertentiecamapgnes. De trackingspixel installeer je in drie eenvoudige stappen.
Aanbevolen: Facebook Retargeting, hoe werkt dat?
Één plaats waar je al jouw Facebookpagina’s, gebruikers en advertenties kunt beheren: de bedrijfsmanager van Facebook. Hier voeg je je pagina’s & advertentieaccounts toe en beheer je wie er toegang heeft tot jouw advertentiemiddelen. Ook wanneer je besluit om jouw advertentiestrategie uit te besteden deel je de advertentiemiddelen gemakkelijk met een partnerbureau.
Door teamleden toe te voegen aan de bedrijfsmanager kun je terugvinden in het logboek wie uit het team bepaalde activiteiten heeft ondernomen, zoals een budgetwijziging, wijziging in advertentietekst of wie een campagne heeft geactiveerd of uitgeschakeld.
Om gebruik te maken van de bedrijfsmanager van Facebook is het nodig om een account aan te maken bij Facebook en jouw bedrijf te verifiëren. De maker van de bedrijfsmanager zal direct worden toegevoegd als beheerder. Als beheerder van de bedrijfsmanager kun je de teamleden, pagina’s en advertentieaccounts beheren.
Om andere gebruikers toegang te verlenen aan de bedrijfsmanager, open je de bedrijfsmanager en navigeer je naar ‘personen’. Vervolgens klik je rechtsboven op “Nieuwe personen toevoegen” om een gebruiker toe te voegen.
Nu je jouw team hebt toegevoegd aan de bedrijfsmanager kun je de verschillende advertentiemiddelen toevoegen via ‘Pagina’s’ & ‘Advertentieaccounts’. Na het koppelen van deze advertentiemiddelen wijs je de middelen toe aan de juiste gebruikers met de juiste rechten.
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van meerdere advertentieaccounts is het soms nodig om een doelgroep, conversie of trackingpixel te delen tussen accounts. Om deze advertentiemiddelen te kunnen delen is het noodzakelijk dat beide advertentieaccounts in dezelfde bedrijfsmanager beschikbaar zijn.
Een doelgroep delen doe je via het advertentiebeheer, navigeer in het menu naar ‘Doelgroepen’, selecteer de doelgroep die je wilt delen en klik je op ‘acties’. Vervolgens kun je de doelgroep delen door het Advertentieaccount-ID van het andere account in te vullen en de toestemmingen voor dit account te bepalen.
Een klein verschil in de doelgroep kan vaak al een groot verschil in resultaat betekenen. Voor doelgroepen geldt hetzelfde als bij de advertentieteksten en het beeldmateriaal. Zorg altijd voor variaties. Zonder variaties kun je niet testen, zonder testen kom je er niet achter wat wel werkt en wat juist niet werkt.
Afhankelijk van het doel van de campagne, kun je een verschil maken tussen ‘warme’ doelgroepen en ‘koude’ doelgroepen. Een warme doelgroep heeft al eens contact of interactie gehad met een advertentie of jouw website terwijl een koude doelgroep nog niet eerder met je onderneming in contact gekomen is. Een warme doelgroep kun je over het algemeen eerder converteren voor een aankoop.
Marketingbureau’s zijn er in veel verschillende soorten en maten. Wat voor jou de beste keuze is kun je enkel zelf bepalen. Wel kan ik je een aantal tips meegeven waar je op kunt letten tijdens de kennismaking met een marketingbureau.
Als eigenaar bij Traffic Leaders hoor ik regelmatig horrorverhalen van klanten. Wanneer je goed luistert dan hoor je eigenlijk vijf pijnpunten waar samenwerkingen op stuklopen:
Dat gezegd hebbende is het belangrijk om te bepalen wat jij zoekt in een samenwerking met een marketingbureau. Ben jij op zoek naar helpende handjes, of naar een marketeer die strategisch met je meedenkt? Wat vind je belangrijk in een samenwerking? Welke rol speel je zelf in de samenwerking? Schrijf jij de teksten en lever jij het beeldmateriaal aan of laat je dit ook over aan het marketingbureau?