Sinds 25 mei 2018 is de nieuwe privacywetgeving onder de naam "AVG" van kracht. Deze wetgeving heeft impact op het verkrijgen van een opt-in en het sturen van (commerciële) mailings zoals nieuwsbrieven. In dit artikel geven we je inzicht in de wetgeving voor opt-in en e-mail marketing.
AVG staat voor Algemene Verordening Gegevensbescherming. Binnen de EU wordt dit de GDPR genoemd, dat staat voor General Data Protection Regulation. Dit is een nieuwe wet ter bescherming van persoonsgegevens van iedereen binnen de Europese Unie. De AVG gaat over het verwerken, verzamelen, opslaan en gebruiken van persoonsgegevens: data die is terug te leiden naar individuen.
Wanneer iemand zich aanmeldt voor je mailinglijst dan noemen we dat een opt-in. Dit kan voor je nieuwsbrief zijn maar denk bijvoorbeeld ook aan een klantenlijst of een wachtlijst voor een aankomend event. Iedere lijst waarop je e-mailadressen verzameld moet voldoen aan de nieuwe wetgeving. De AVG wetgeving heeft hier invloed op.
Je zult altijd vooraf toestemming van een individu moeten krijgen voordat je een commerciële mailing mag sturen. Dat begint bij het aanmeldproces. Iemand moet zichzelf bewust aanmelden. Je mag dus niet zomaar een e-mailadres van iemands website, social media profiel of een andere bron op een commerciële mailinglijst plaatsen.
Ook moet je volgens de AVG wetgeving aan kunnen tonen dat je toestemming hebt om deze persoon te mailen. Hoe dat werkt is in de wet niet duidelijk maar je doet er goed aan om gebruik te maken van e-mailmarketingsoftware waarin het tijdstip van opt-in opgeslagen wordt en waarin iedere mailing die je verzend voorzien is van een opt-out mogelijkheid.
Denk bijvoorbeeld aan een opt-in formulier op je website. Wanneer het formulier duidelijk over het aanmelden voor een nieuwsbrief gaat:
Bij een dergelijk formulier is het belangrijk dat het voor de inschrijver duidelijk is dat deze nieuwsbrieven zal ontvangen en ook in welke mate dat zal zijn.
Wanneer er ook sprake van andere mailings is (zoals commerciële aanbiedingen) dan moet daar niet alleen over geïnformeerd worden. De inschrijver moet de keuze hebben om hier losse toestemming voor te geven zonder nadelige gevolgen. Het mag dus niet zo zijn dat het een "combideal" en alles of niets keuze is. Dat werkt ook zo bij een opt-in voor een gratis weggever.
Denk bijvoorbeeld aan een opt-in formulier zoals een pop-up of bijvoorbeeld een opt-in pagina met een weggever zoals een gratis e-book. Wanneer iemand zich aanmeld voor zo'n gratis e-book dan moet deze persoon de keuze hebben om zich niet automatisch aan te melden voor een nieuwsbrief of commerciële mailings.
Deze toestemming moet een ondubbelzinnige wilsuiting of ondubbelzinnige actieve handeling zijn. Wanneer je bijvoorbeeld een checkbox gebruikt zoals in dit voorbeeld, dat mag deze checkbox nog niet standaard aangevinkt zijn. De inschrijver moet de optie hebben om alleen de gratis weggever te ontvangen en verder niets. Wanneer deze ook andere mailings wenst te ontvangen, dan moet hij/zij dat zelf aanvinken.
Wij gebruiken op onze opt-in pagina's vaak een 2-step opt-in, zodat ook hier een pop-up naar voren komt. In de pop-up kun je eenvoudige informatie geven en aan de AVG wetgeving voldoen.
Een uitzondering op de regel is een soft opt-in. Dit is het aangaan van een klantrelatie en ontstaat op het moment dat iemand iets bij je koopt (of een aankooptraject ingaat zoals een offerte traject).
Wanneer iemand een product bij je koopt dan mag je deze klant wel essentiële productinformatie toezenden. Denk aan leveringsinformatie, servicemails, inlogcodes of bijvoorbeeld een betaalherinnering.
Je kunt ook denken aan het mailen over aanvullende producten (upselling). Aan het mogen mailen van klanten voor dergelijke mails zijn wel enkele voorwaarden aan verbonden in de AVG wetgeving. Deze kun je hier op de website van de DDMA lezen. Denk ook hier aan het vragen van toestemming en het bieden van de mogelijkheid (in je webshop of op je betaalpagina) om hier voor af te melden.
Het verwerken van het feit (dat je als klant ook automatisch mailings ontvangt) in je algemene voorwaarden is niet voldoende.
Naast toestemming vragen voor het versturen van mailings is het ook zaak dat je een privacy policy op je website aanbiedt waarin duidelijk staat aangegeven hoe je omgaat met persoonsgegevens. Deze privacy policy moet goed vindbaar zijn (bijvoorbeeld in de footer van je website) en ook getoond worden bij het opt-in formulier. In bovenstaande 2 voorbeelden van opt-in formulieren is de micrcopy (je gegevens zijn veilig bij ons) klikbaar en verwijst naar onze privacy policy. Een voorbeeld van zo'n privacy policy vind je hier.
Is het werken met dubbel opt-in, waarin ieder inschrijver zijn/haar aanmelding voor je mailinglijst extra dient te bevestigen dan verplicht? Nee, zowel voor als na de AVG wetgeving is dubbel opt-in niet verplicht.
Hoe zit dat dan met contacten op je mailinglijst die je al voor de AVG wetgeving had? Wanneer deze mensen zichzelf hebben aangemeld en iedere mailing die je verzend een opt-out mogelijkheid bevat dan hoef je je daarover geen zorgen te maken.
Bij de invoering van de AVG zag je dat veel bedrijven ervoor kozen om hun hele lijst opnieuw toestemming te laten geven voor het ontvangen van nieuwsbrieven maar daarover is vanuit de overheid nooit een duidelijke richtlijn of handhaving gekomen. Wanneer mensen al regelmatig een nieuwsbrief van je ontvangen, dan hoef je deze niet opnieuw om toestemming te vragen, maar enkel de mogelijkheid tot opt-out te bieden.
We hebben opt-out al even genoemd, dit is de mogelijkheid om af te kunnen melden voor (commerciële) mailings. Deze mogelijkheid moet in iedere mailing aanwezig zijn. Dit is standaard inbegrepen in vrijwel alle emailmarketingsoftware.
Een uitschrijflink moet duidelijk vindbaar zijn in een mail en ook direct toegankelijk zijn. Deze mag bijvoorbeeld niet achter een inlogpagina zitten zodat een klant eerst moet inloggen om zijn/haar e-mailvoorkeuren aan te passen.
De wetgeving zoals hierboven beschreven is vrij streng en vormt voor veel (kleinere) ondernemers een groot obstakel voor de groei van hun online business. Het werken met een checkbox in je opt-in formulier zorgt er bijvoorbeeld voor dat het aantal opt-ins enorm snel achteruit gaat en het voor een ondernemer daardoor moeilijker wordt om geïnteresseerden voor een gratis weggever verder te informeren.
Ook ontbreekt het veel kleinere ondernemers aan de technische kennis en/of het budget om deze processen technisch gezien goed op orde te krijgen en mailinglijsten bijvoorbeeld automatisch te splitsen tussen mensen die wel of juist niet mailings willen ontvangen.
We raden je aan om, afgezien van de wetgeving en het exacte technische proces altijd waarde voorop te zetten in je e-mailmarketingstrategie (value first). Wanneer je duidelijk bij opt-in communiceert bij dat je ook nieuwsbrieven zult verzenden en je inschrijvers direct de mogelijkheid geeft (in de eerste mail) om zich daarvoor af te melden, dan zul je in de praktijk zelden tot nooit met spamklachten van je abonnees te maken krijgen.
Ook wanneer je focust op het sturen van waardevolle informatie (waar je jouw abonnees blij mee maakt) in plaats van enkel commerciële uitingen (spam) dan zul je in de praktijk niet zo snel met een aanklacht te maken krijgen.
Realiseer je dat de AVG wet in het leven is geroepen om het schenden van privacy en misbruik van persoonsgegevens tegen te gaan en niet zozeer om het de kleine goedwillende zelfstandige moeilijk te maken om van waarde te zijn. De handhaving zal echter wel strenger worden en dus doe je er goed aan om deze richtlijnen na te leven.