Voor het eerst sinds we met Marketingpraat zijn begonnen, hebben we een gast: Seph Fontane Pennock.
Seph werkte jarenlang bij de IMU en was ooit de tweede werknemer van Tonny. In 2015 verliet hij ons. Inmiddels heeft hij met zijn website PositivePsychology.com een belachelijk succesvolle business gebouwd. Toen hij nog bij IMU werkte, trok zijn website al 100.000 bezoekers per maand. Nu zit hij op 2 miljoen bezoekers per maand, waarvan het grootste gedeelte (85%) uit SEO komt.
Uiteraard kunnen we niet anders dan concluderen dat het succes bij IMU is ontstaan.
“Dat is voor een groot gedeelte waar. Ik begon in de zomer van 2013 bij IMU en registreerde in oktober de domeinnaam, destijds nog ‘Positive Psychology Program’. Toen ben ik met een hoop dingen die we voor websites van klanten deden ook gaan experimenteren op mijn eigen website. Toen schreef ik nog hier en daar een blog. Ook schreven er al andere mensen gratis voor de website”, aldus Seph.
Destijds deed de IMU veel met SEO en daar draaide Seph zelf ook experimentjes mee. Dat liep een beetje uit de hand. Twee jaar later zag hij de potentie om verder te gaan met de site.
IMU als broedplaats voor succes?
Als Seph terugkijkt op zijn tijd bij de IMU, voelt het alsof hij lid was van een soort ‘online marketing gilde’. De lucht die er hing, ademde online marketing. In de twee jaar dat Seph bij IMU werkte, pikte hij ontzettend veel op, waardoor hij goed voorbereid was om voor zichzelf te beginnen.
Teamleden die zo geïnspireerd raken dat ze voor zichzelf beginnen, dat is het risico dat je loopt als je ondernemende types aanneemt. Destijds dacht Tonny nog: ‘Ik moet iemand vinden die net zo is als ik, dan kan ik dingen uitbesteden die ik niet meer wil doen’. Als je ondernemende types aanneemt, is het logisch als ze op een gegeven moment gaan ondernemen. Toen Seph wegging was het hartverscheurend, maar het is wel mooi om te zien wat ervan gekomen is.
“Dat succes was niet zo gegaan als ik ergens anders werkte en daarnaast een beetje online marketing ging doen. Ik zag bepaalde klanten en successen die zij boekten met onze producten en ik dacht: als diegene het kan, dan moet mij het ook wel lukken”, aldus Seph.
De contentstrategie die 2 miljoen bezoekers opleverde
Inmiddels is Seph gegroeid naar 2 miljoen bezoekers per maand. Hoe kom je daaraan?
Ongeveer 85% van de bezoekers op PositivePsychology.com komt vanuit Google. Het gedeelte dat via advertenties komt, is verwaarloosbaar. Er staan alleen wat retargeting-advertenties aan op productspecifieke termen.
Die 2 miljoen bezoekers komen uit de contentstrategie die al sinds 2013 loopt. Destijds was het nog heel amateuristisch: mensen die stukjes wilden schrijven over positieve psychologie konden iets bijdragen. Dat waren bijvoorbeeld artikelen over mindfullness, character strenght en gratitude.
In het begin zat er nog geen strategie achter. Ook waren de artikelen nog niet rondom specifieke zoekwoorden geschreven. Na een tijdje is Seph de mensen die gratis schreven voor de website wel onderwerpen mee gaan geven op basis van zoekwoorden.
Nu vraag je je misschien af: waarom schreven die mensen gratis? Als je net een nieuwe website begint, is het niet heel logisch dat mensen daar meteen gratis voor gaan bloggen.
Toen Seph met zijn website begon, was er buiten de universiteiten nog geen enkele site die over positieve psychologie schreef. Daarom kwamen er al snel mensen naar Seph toe die ook graag over het onderwerp wilden schrijven. Omdat de kennis er nog niet was, waren zij intrinsiek gemotiveerd om hun kennis over de onderwerpen te delen.
Na verloop van tijd gaf Seph de mensen die voor hem schreven steeds meer gerichte onderwerpen mee, gebaseerd op zoekwoord onderzoek. Hij vroeg ze bijvoorbeeld specifiek over ‘positive psychology exercises’ of ‘gratitude interventions’ te schrijven. Deze onderwerpen voegde hij toe in een spreadsheet, waar mensen zelf konden kiezen welk artikel ze wilden schrijven.
Upgrade van de SEO-strategie
In het begin zocht Seph steeds één zoekwoord uit om een artikel over te schrijven. Later ontdekte hij dat hij niet alleen op de shofttail zoekwoorden gevonden wilde worden, maar ook op alle termen die ervoor of erna komen en dezelfde search intent hebben.
Bijvoorbeeld: Mensen die zoeken naar dankbaarheidsoefeningen die ze met hun studenten kunnen toepassen, zoeken niet alleen naar het korte zoekwoord ‘gratitude exercises’, maar ook op ‘gratitude exercises for students’ of een andere longtail-term.
Met behulp van keywordtools is Seph de longtail-termen gaan achterhalen en voegde deze toe aan een lijstje dat hij per onderwerp meegaf. Gaandeweg werd de strategie steeds uitgebreider. Tegenwoordig krijgen schrijvers op basis van longtail zoekwoorden al een volledige outline mee voor de tekst.
Seph doet dat zoekwoordonderzoek niet meer zelf, maar besteedt het uit aan een dame die hij daarvoor heeft opgeleid. Hij kijkt alleen de outlines na. Het hele proces gebeurt via Trello en ziet er als volgt uit:
- Het begint allemaal met een idee voor een artikel
- Het artikel krijgt een outline die is gebaseerd op longtail keywords
- Seph kijkt de outlines na om te zien of ze aantrekkelijk genoeg zijn om te lezen en keurt ze goed
- De auteurs kiezen uit alle goedgekeurde outlines een onderwerp waar zij over willen schrijven. Dat wijzen ze aan zichzelf toe.
- Zodra een auteur klaar is, uploadt hij het artikel naar Trello
- Een editor kijkt het artikel na en geeft feedback als dat nodig is
- Het artikel wordt in WordPress gezet, mooi opgemaakt en gepubliceerd op de website
De SEO-strategie van PositivePsychology.com
De belangrijkste les die Seph geleerd heeft over SEO, is dat kwaliteit altijd komt bovendrijven. Daarom werkt hij niet meer met schrijvers die gratis werken. Al snel kwam hij erachter dat je voor echte kwaliteit moet betalen. En dat goedkoop duurkoop is. Je hebt contentpartijen waar je 50 artikelen in één keer kunt kopen, maar dan krijg je haast door robots gespinde teksten waar je niets mee kunt.
Vroeger kon je nog SEO-trucjes uithalen door backlinks te kopen en je teksten vol te proppen met zoekwoorden. Het is tegenwoordig veel moeilijker geworden om het systeem te omzeilen. En de komende jaren wordt het alleen nog maar moeilijker, tot het helemaal niet meer te doen is. Uiteindelijk komt het beste artikel dat het beste aansluit op de search intent op de eerste plaats te staan.
Om dat nu al voor te zijn, wil Seph nu ‘al’ de beste artikelen hebben die het beste aansluiten op de search intent van de zoekwoorden waar hij op richt.
In de outlines waar de schrijvers mee werken, staan de H1 en H2 al vast. Hierdoor komen de short tail en long tail zoekwoorden sowieso ergens voor in de tekst. Dit zorgt ervoor dat woorden dikgedrukt worden in de zoekresultaten en dat er zelfs sitelinks bij komen te staan. En dat levert op zijn beurt weer extra real estate in de zoekmachine op.
Deze manier van werken is heel fijn iedereen in het team. Aan de ene kant is het heerlijk als je alleen de titel en tussenkoppen van een artikel hoeft te schrijven en vervolgens klaar bent. Voor de schrijvers zelf is het ook heel fijn. Zij kunnen dankzij een vaste outline veel efficiënter en sneller werken.
Expertise, autoriteit en betrouwbaarheid als ranking factoren
Een belangrijke factor die Seph gebruikt om goed te scoren in Google, is de expertise van de schrijvers. Dat is een belangrijk onderdeel van Google E-A-T, wat staat voor Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness. Op basis van deze factoren controleert Google of de persoon die over een onderwerp schrijft ook wel gekwalificeerd is om over dat onderwerp te schrijven.
Vooral voor onderwerpen als finance, gezondheid en mentale gezondheid is het belangrijk dat het stuk is geschreven door iemand die kennis en een opleiding over dat onderwerp heeft.
Om zeker te weten dat Google de schrijvers op PositivePsychology.com als ‘gekwalificeerd’ ziet, hanteert Seph strenge eisen om voor de website te mogen schrijven:
- Iemand moet Engels als moedertaal hebben. Daarom werkt hij enkel met schrijvers uit Australië, Canada, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten
- Iemand moet een PhD in psychologie hebben of professor zijn op een universiteit
Dankzij deze criteria blijft er slechts een heel select groepje mensen over. Toch heeft Seph deze mensen weten te vinden én aan zich weten te binden. Dat laatste komt doordat de website een hele goede reputatie heeft. Mensen voelen zich vereerd om op de website gepubliceerd te worden.
Een goede domeinnaam is geld waard
De domeinnaam ‘PositivePsychology.com’ is een belangrijke factor voor het succes van de site. Het is letterlijk de naam van het vakgebied, waardoor de website veel aanzien krijgt en schrijvers het een eer vinden om bij te dragen.
Seph kocht de domeinnaam van een Canadese professor. Hij zat al vijf jaar op de domeinnaam te azen, maar kreeg geen contact met de eigenaar. Tot hij opeens ontdekte dat de domeinnaam geveild werd. Hij schakelde vervolgens meteen een domain broker in om het domein zo snel mogelijk te kopen.
De verkoper vroeg 20.000 euro voor de domeinnaam. Seph dacht: ‘Dat is veel te weinig’. Toch besloot hij te onderhandelen, want hij wilde niet laten blijken wat het waard was. Uiteindelijk heeft hij de naam gekocht voor 17.000 en dat was de beste investering die hij ooit deed.
Het leuke is dat Seph dezelfde strategie vroeger gebruikte om de domeinnaam voor IMU.nl te kopen. Oorspronkelijk wilde de eigenaar er 10.000 euro voor hebben. Door te onderhandelen, kreeg Seph hem uiteindelijk voor 4000 euro.
Een domeinnaam is pas echt wat waard als je er iets goeds mee doet. Soms zie je een hele mooie domeinnaam waar een website op staat die de domeinnaam absoluut geen eer aan doet. De eigenaar heeft geen idee op wat voor goudmijn hij zit als. De waarde van een domeinnaam is als de waarde van een idee. Het is pas echt wat waard als je er in de echte wereld iets mee doet en er iets moois van maakt.
Van kwantiteit naar kwaliteit
Tegenwoordig gaat SEO steeds meer om kwaliteit in plaats van massa. Vroeger was dat wel anders. In het verleden mocht iedereen bloggen op onze website. Meer is beter en massa is kassa. We kochten content in en hadden tienduizenden artikelen op de website, zodat we ‘per ongeluk’ bezoekers zouden aantrekken.
Tegenwoordig wil je liever geen content dan inferieure content. Daarom hebben we onze site inmiddels helemaal opgeruimd. Zo hebben we bijvoorbeeld oude artikelen die niet meer relevant waren en ook geen traffic opleverden allemaal opgeruimd.
“Opruimen is cruciaal”, vindt Seph. Elk jaar verwijdert hij 5% tot 10% van de content. Artikelen worden verwijderd als ze niet echt iets doen qua SEO of niet relevant zijn. De site richt zich op zorgverleners, psychologen en coaches. Soms zitten er nog onderwerpen bij die gericht zijn op cliënten. Dit soort artikelen worden nu opgeruimd. Zo wil Seph zorgen dat Google niet in de war raakt en goed weet waar de website over gaat.
Artikelen verwijderen van je website doet soms pijn. Vooral als ze niet relevant zijn, maar wel traffic opleveren. Hoe ga je daarmee om? Seph doet dat door vooral naar de data te kijken. Per zoekwoord kan hij zien wat voor verkeer het binnenhaalt en wat dat verkeer doet. Als het niet converteert naar een opt-in en ook geen sales oplevert, kun je het artikel verwijderen zonder dat het impact heeft op je bottom line.
De gemiddelde kwaliteit van je content maakt uit
Om nog beter te beoordelen wanneer het tijd is om een artikel te verbeteren of op te ruimen, heeft Seph een puntensysteem geïnstalleerd in zijn website. Bezoekers kunnen voor elk artikel een rating geven van 1 tot 10.
Wanneer iemand op 8, 9 of 10 klikt, krijgt diegene een box te zien met share buttons en de tekst ‘Deel dit op social media’. Als iemand een rating geeft van 1 tot 7, krijgen ze de vraag ‘Hoe kunnen we dit artikel verbeteren?’. Daar komt dan een tekstveld met submit-knop bij te staan.
Op deze manier kun je hele kwalitatieve data verzamelen. In het WordPress-dashboard kun je zien wat de gemiddelde score is en zelfs wat de standaarddeviatie is. “Alle pagina’s die onder een 8 scoren, die wil ik gewoon niet”, zegt Seph. Daarom heeft hij een refresh team dat bestaande blogs verbetert op basis van de feedback om te zien of het cijfer omhoog gaat. Blijft het artikel lager dan een 8 scoren, dan wordt het opgeruimd.
Seph is ervan overtuigd dat de gemiddelde kwaliteit van elke pagina op je website uitmaakt. Als je een sterk domein hebt dat al heel lang bestaat, kom je soms nog wel weg met middelmatige content. Maar als kleinere niche speler, wil je echt focussen op de gemiddelde kwaliteit van elke pagina op je website. Daarom wil je minder goede content constant blijven verbeteren en opruimen.
Zo pas je dit alles toe als kleine ondernemer
Met PositivePsychology trekt Seph 2 miljoen bezoekers per maand aan. Maar wat nu als je net start met je onderneming? Waar begin je als je ook zo’n geweldig resultaat wilt boeken?
“Mijn strategie is eigenlijk heel simpel”, vindt Seph. Aan de ene kant heeft hij het Trello-bord waarop het hele proces is uitgewerkt. Aan de andere kant draait het om de juiste mensen vinden. De strategie is niet zo complex. Uiteindelijk publiceert hij gewoon content via de text-editor in WordPress.
Het komt neer op: keyword onderzoek, titel en subtitels bedenken op basis van zoekwoordonderzoek, dat uitzetten bij schrijvers, laten editen en uiteindelijk publiceren. Vervolgens meet hij of het wat oplevert en gewaardeerd wordt. Ten slotte wil je je content blijven onderhouden, zodat de gemiddelde kwaliteit hoog blijft.
Op het eerste gezicht lijkt de strategie enorm, maar eigenlijk is het heel klein.
Door de kwaliteit constant te blijven verbeteren, heeft Seph een waar kunstwerk van zijn website gemaakt. Daar heeft hij jarenlang aan gewerkt. Het is heel mooi om te zien dat zijn perfectionisme ook loont.
Het allerfijnste aan zijn strategie, is dat hij er zelf niet voor nodig is, vindt Seph. Hij hoeft geen webinars te geven en ook geen video’s te maken. Het loopt gewoon door. Het is niet langer afhankelijk van de tijd die hij erin stopt. Ook als hij met iets anders bezig is, kan de strategie van zijn website nog altijd doorgezet worden.
Doordat Seph zichzelf uit het proces heeft gehaald, is de strategie heel schaalbaar. Dat vindt hij heel gaaf om te zien en dat is de vorm die bij hem past.
Heb jij vragen voor Seph? Of heb jij een mega inzicht uit dit artikel gehaald? Laat het even weten in een reactie onder dit artikel.
