arrow_drop_up arrow_drop_down
15 juni 2015 

Statistiek en Analytics: Maak campagnes meetbaar!

In de voorgaande blogs heb ik je iets verteld over inbound marketing. Het is een korte inleiding want 5 blogs is natuurlijk veel te weinig om een nieuwe manier van online marketingdenken uit te leggen. Ik heb je verteld dat je steeds moet denken vanuit het perspectief van je klant – je buyer persona. We deden samen onderzoek naar zijn klantreis en maakten voor alle fasen binnen deze reis relevante content. Om de juiste content op het juiste moment bij de juiste persoon onder de aandacht te brengen introduceerde ik in de vorige blog marketing automation.

Tot zover het opzetten van de marketingcampagne. Vandaag gaan we onze campagne niet bekijken vanuit het oogpunt van de klant, maar vanuit de marketeer. Wie denkt dat we met het opzetten van onze campagne er zijn, heeft het mis. We zijn nog niet halverwege. Laten we daarom opschieten. We gaan rekenen! Een moderne marketeer kan niet zonder analytics! Hou je niet van statistiek en analytics? Klik dan snel hier.

Online maakt marketing meetbaar

Het mooie van online marketing is dat klantgedrag meetbaar en herleidbaar is naar één persoon. Daar kon je 10 jaar geleden alleen maar van dromen. Helaas is binnen de meeste organisaties klantinformatie erg gefragmenteerd opgeslagen. Marketing alleen al werkt met verschillende systemen, Sales heeft zijn eigen CRM-systeem, de administratie werkt met weer andere software en je baas heeft net geleerd hoe hij zijn eigen data opslaat in Excel.

Leads tegen sales

Breng je echter alle data over gedrag, kosten en opbrengsten onder in één systeem, dan creëer je een zogenaamde closed loop: een overzicht van gedrag, inkomsten en uitgaven van een klant tijdens de customer life time. Hierdoor weet je wat een bepaald type klant opbrengt, wat het kost om hem binnen te halen en te houden.

Deze met harde cijfers onderbouwde gegevens laten zien dat marketing geen money burner, maar een money earner is. Het valideert het bestaansrecht van marketing. Tenslotte kun je deze data gebruiken om uitspraken te doen over de toekomst. Het is geen glazen bol, maar geeft zeker een indicatie van te verwachten gedrag. Marketing automation is zo'n systeem waarmee dit kan.

Hoeveel bezoekers heb je nodig op je site?

Veel marketeers lijken gefixeerd op het aantal bezoekers op de website. Een beetje vreemd is dat wel. Je zoekt toch klanten, niet bezoekers? Een focus op bezoekers is niet verkeerd, mits je dat doet om de juiste redenen.

Daarom wil ik de vraag eens van de andere kant benaderen. Hoeveel klanten moet je website opbrengen? Ik weet dat dit best een lastige vraag is, maar ga eens met Sales rond de tafel zitten. Probeer eens te achterhalen wat een gemiddelde nieuwe klant oplevert gedurende zijn levenscyclus en bepaal dan hoeveel nieuwe klanten je per maand nodig hebt voor een gezonde groei. Laat je niet afschepen met “zo veel mogelijk”. Wees reëel. We zoeken een basis die we op ieder moment kunnen bijsturen. Weet je het aantal klanten waarnaar je streeft, dan kun je ook bepalen hoeveel gekwalificeerde leads je nodig hebt. Wacht, ik teken het voor je.

De Marketingfunnel geeft je inzicht in de conversie

Inbound marketing funnel

Eerder sprak ik over de buyer's journey: de reis die iemand aflegt van anonieme bezoeker naar klant. Die bestond uit verschillende fases, weet je nog? Kijken we vanuit de marketeer naar de klantreis dan kunnen we deze weergeven als een trechter. Bovenaan (top of the funnel) komen je anonieme bezoekers binnen. Enkelen downloaden iets en worden lead. Gedurende de reis vallen er steeds meer leads af en vervolgens hou je een heel klein aantal klanten over. Aan de hand van de funnel kunnen we berekenen hoeveel bezoeker we nodig hebben voor een bepaald aantal klanten. Alhoewel de funnel een vereenvoudigd beeld van de werkelijkheid weergeeft en de percentages per B2B-markt verschillen, geeft het een heel aardig uitgangspunt. Grofweg converteren ongeveer 0,1 – 2% van de bezoekers tot klant. Ook de andere percentages zijn natuurlijk globale getallen die verschillen van branche tot branche.

Rekenvoorbeeld

Ok, we gingen rekenen, had ik beloofd. Genereert je campagne 5.513 bezoekers per maand met een gemiddelde orderwaarde van €2.500, tegen €50.000 aan campagnekosten dan levert dit het volgende op:

Aantal bezoekers per jaar:     66.156
Aantal prospects per jaar:     3.312
Aantal leads per jaar:             492
Aantal klanten per jaar:         168

Totale verwachte opbrengst:                      €252.000
Kosten campagne:                            -/-       €50.000
Resultaat:                                                      €202.000

Meten is weten

Je ziet het: een aardig theoretisch resultaat. Tot zover het meest eenvoudige deel van het verhaal. Want de vraag is natuurlijk: ga je dit ook halen? Om hier een antwoord op te kunnen geven, moet je de campagne continu meten en bijsturen. Juist hierbij maak je dankbaar gebruik van het feit dat je veel data samenvoegt binnen één centraal systeem.

Op ieder moment kun je binnen je marketingautomation-software zien hoe de vlag erbij hangt. Hieronder heb ik een screenshot toegevoegd uit een van de vele rapportages binnen Sharpspring. Je ziet hierin duidelijk:

  • De gemiddelde kosten van een lead per campagne.
  • Het aantal geslaagde verkopen (“Sales”).
  • De opbrengsten van deze verkopen (“Revenue”).
  • Het aantal orders dat in de pijplijn zitten (“Working opps”), de waarde die deze orders vertegenwoordigen (“Total value”) en de waarde die deze orders vertegenwoordigen op basis van de geschatte kans op succes (“Expected value”).
  • De verwachtte opbrengst per lead.
Marketing campagnes
BRON: Stan & Stacy http://www.stanandstacy.com

Bijsturen van je campagne

Nu zijn er twee mogelijkheden: je campagne presteert minder dan verwacht of je campagne presteert beter dan verwacht. In beide gevallen ga je de campagne bijsturen. Niet eenmalig, maar continu: een campagne is nooit af. Alleen al het feit dat je concurrenten niet stil zitten, heeft invloed op het verloop van de resultaten. Daarnaast streef je natuurlijk naar winstmaximalisatie: je probeert proefondervindelijk het resultaat te verhogen. Het resultaat kun je op de volgende manieren verbeteren:

  • het aantal leads verhogen
  • het aantal bezoekers (traffic) verhogen
  • de kosten per lead verlagen

Vreemd genoeg kijken de meeste marketeers alleen naar traffic en leads. Hierdoor is het lastig om tijdig te ontdekken dat je campagne minder goed functioneert. Waarom haal je de hoeveelheid verwachte leads niet? Het is het lastig om op basis van alleen bezoekersaantallen hierover iets te zeggen.

Daarom kijk je ook naar subdoelen, zogenaamde Key Performance Indicators (KPI's). Deze vertegenwoordigen ieder een radartje van je automation-machine. Er zijn talloze KPI's te bedenken en ieder bedrijf hanteert weer anderen; het is belangrijk dat je juist die indicatoren monitort die voor jou van belang zijn. Op basis van KPI's kun je een campagne bijsturen en verbeteren. De data zijn afkomstig uit je marketing automation en andere bronnen als Google Analytics.

Aantal leads verhogen

Misschien denk je in eerste instantie aan het verhogen van het aantal bezoekers. Toch kan het zinvol zijn te starten met een analyse van de conversie. Converteren bezoekers, prospects en leads wel volgens plan? Hebben we het over leads, dan hebben we het eigenlijk over twee verschillende soorten leads:

  • Marketing Qualified Leads (MQL). Dit zijn leads waarmee marketing aan de slag kan.
  • Sales Qualified Leads (SQL). Dit zijn leads die klaar zijn om overgedragen te worden aanSales. Sales onderzoekt de leads en gaat deze na goedkeuring benaderen.

Monitor je de onderstaande KPI's dan kun je verschuivingen in de conversie ontdekken en hier op bijsturen door het aanscherpen van content en het aanpassen van je nurturingcampagne.

Meet aantallen bezoekers en leads bij voorkeur per dag, zo voorkom je onnauwkeurigheden als gevolg van het aantal verschillende dagen in een maand. Is je manager enthousiast over het aantal leads in januari en wil hij hetzelfde voor de volgende maand? Dan wordt het hard werken, je moet voor 15% meer leads per dag zorgen. Op welke KPI's moet je letten om het aantal leads in het oog te houden?

  • MQL's en SQL's per dag
  • Conversie van de landingspagina
  • traffic/prospect-ratio
  • traffic/MQL-ratio
  • traffic/SQL-ratio
  • MQL's en SQL's per kanaal

Waarom is dit een belangrijke start? Stel je eens voor dat je het traffic/prospect-ratio met slechts 1% weet te verhogen. In ons model levert dat je ruim 3 nieuwe klanten per maand op (ofwel €7.500).

Aantal bezoekers verhogen

Een tweede stap is meer verkeer naar je website trekken. Om meer organisch verkeer aan te trekken bied je nieuwe content aan en verbeter je slecht scorende content. Hoe je bepaalt of content goed scoort, gaat voor nu te diep, maar beschrijf ik uitvoerig in mijn blog over het berekenen van het aantal te verwachten bezoekers.

Het aantal bezoekers kun je ook verhogen door het verhogen van de CTR (click-through rate) van social media en online advertenties. Belangrijke KPI's om te monitoren:

  • traffic per dag per kanaal
  • CTR per kanaal

De kosten verlagen

In het begin schreef ik dat wanneer je gedrag, kosten en opbrengen in één systeem samenbrengt, je een zeer gedetailleerd beeld krijgt over de kosten en opbrengsten van nieuwe klanten. Het gaat iets te diep om dit in detail te bespreken, maar je kunt je voorstellen dat, wanneer je de campagnekosten specificeert naar kanaal, je uitspraken kunt doen over de effectiviteit per kanaal. Welke kanalen zijn relatief duur? Welke kanalen leveren nauwelijks leads op? Welke kanalen zorgen juist voor veel leads? Aan de hand hiervan kun je beslissen om slecht presterende kanalen af te stoten en goed functionerende kanalen juist te intensiveren. Belangrijke KPI's die je moet monitoren:

  • kosten vs. traffic
  • kosten per MQL en SQL per kanaal
  • ROI (totale kosten vs. opbrengsten

Kijk nog eens naar het screenshot uit Sharpspring; met campagne B moet binnenkort iets gaan gebeuren, anders is het misschien verstandiger deze campagne te beëindigen.

Door het continu monitoren van je campagne op basis van KPI's houd je grip op de campagne en kun je tijdig, sneller en slimmer bijsturen waardoor je het optimale uit je campagne kunt halen.

Tot slot

In de afgelopen weken heb ik je laten zien wat de kracht van inbound marketing en marketing automation is. Ik hoop dat ik je in ieder geval twee dingen duidelijk heb kunnen maken:

  • Inbound marketing is de weg die marketeers moeten bewandelen om de aandacht van klanten vast te houden en een band met ze op te bouwen.
  • Marketing automation is alles behalve automatisch. Het is geen systeem waar met één druk op de knop de leads uit rollen. Marketing automation is ontzettend hard werken en continu bijsturen. Maar de beloning voor dit werk is enorm groot.

Tot zover deze inleiding. Ondanks de vaak lange blogs, ben ik in sneltreinvaart door de stof gevlogen en heb de meeste onderdelen slechts aangestipt. Waar zou je meer over willen weten in een volgende blog?

Over de schrijver
Als marketing automation consultant en tekstschrijver help ik organisaties met inbound marketing en marketing automation. Ik richt online marketingcampagnes in en vervaardig content.
Reactie plaatsen