Content is King – je hebt de spreuk waarschijnlijk al zo vaak voorbij horen komen dat het een leeg cliché lijkt.
Maar internetondernemer Mitchel van Duuren heeft ‘m jarenlang consequent toegepast en plukt daar nu de vruchten van.
De man achter onder andere Paleo.nl en Foodie.nl is inmiddels internetmiljonair en met zijn gezin naar de Canarische eilanden verhuisd. Maar voor het zover was kreeg Tonny de kans om een uur lang met hem te praten over hoe hij zijn bedrijven heeft opgebouwd.
Want alleen goede content is natuurlijk niet genoeg. Hoe zorg je dat je mensen via een marketing funnel (Mitchel’s specialisme!) klant maakt? Waarom is abonnementen verkopen zoveel moeilijker dan een eenmalig product? (maar wel de moeite waard!) Welke fouten heeft Mitchel gemaakt en hoe zou hij het nu anders aanpakken?
Een erg interessant gesprek, waarin Mitchel niet alleen in algemene termen over zijn business praat, maar ook heel precies aangeeft hoe hij dingen aanpakt. Wanneer je zelf ook online onderneemt of verkoopt, kan ik je dit interview zeker aanraden!
Het hele gesprek kun je direct hieronder terugkijken:
Of lees de uitgebreide samenvatting hieronder.
Beginnen met ondernemen
Tijdens zijn studie begon het al te kriebelen bij Mitchel. Hij wilde ook ‘iets doen’. Zelf iets opzetten. Zijn vader was al ondernemer met drie bedrijven (Mitchel intussen met vier) en ook een vriend verkocht lampen online. De inspiratie kwam toen hij zelf tegen een probleem aanliep.
Mitchel wilde graag gezonder leven (‘ik was een dikkertje’) en ging veel sporten. Zo kwam hij ook terecht bij eiwitpoeder als voedingssupplement. In de winkel kostte een volle zak 125 euro. Online kwam hij Amerikaanse leveranciers op het spoor waar je maar 80 euro betaalde. Hij begon de supplementen te importeren en via een online forum te verkopen. Zo werd zijn eerste bedrijf geboren: eiwitpoeder.nl.
De zoektocht naar vrijheid
Nog tijdens zijn studie zag Mitchel al veel potentie in de webshop. Maar om af te studeren moest hij nog wel stage lopen bij een groot bedrijf.
Hij beschrijft het zelf als: “Als nummertje 112 in je leaseauto naar TNT Post. Echt helemaal niets voor mij.”
Mitchel besluit met de zegen van zijn ouders (‘gaan met die banaan’ aldus pa Van Duuren) om de sprong in het diepe te wagen.
Hij gaat zich een half jaar lang vol (‘60 tot 80 uur per week’) op eiwitpoeder.nl storten. Wordt het een succes? Dan gaat hij door. Anders kan hij altijd nog afstuderen en voor een baas gaan werken.
En een succes wordt het.
Flashforward: Mitchel heeft intussen vier bedrijven. Paleo.nl (boeken en recepten over het paleodieet), Foodie.nl (voedingssupplementen), een bedrijf waarmee hij natuursteen verkoopt en Internet Miljonair, waarmee hij andere ondernemers online succes laat hebben.
Meer doen in minder tijd
Ondernemers zijn de enige groep mensen die zo gek zijn om 80 uur per week te werken om maar niet 40 uur per week voor een baas te hoeven werken. Zo ook Mitchel in het begin. Maar er is natuurlijk maar één Mitchel. Hoe doe je dat dan als je vier bedrijven hebt?
Nu werkt hij nog maar 35 uur per week. Zo gaat hij ‘s ochtends niet voor half 10 de deur uit. Heeft hij tijd voor zijn vrouw en kinderen. En ook ‘s middags (‘stipt om 5 uur’) laat hij alles bijtijds weer los.
Hoe dat kan? Met 10 jaar marketingskills in de pocket ga je slimmer werken. Ook heeft hij inmiddels 7 man personeel in dienst. Maar het meeste schrijft hij toe aan zijn ‘omkeermoment’.
De eerste keer € 10.000 dagomzet
Toegegeven: een beetje geluk is altijd nodig als ondernemer. Zo had Mitchel handig de trend van eiwitpoeders gespot en alle bijbehorende domeinnamen opgekocht (in die tijd ging SEO vaak nog om letterlijk het zoekwoord in je URL), maar het hielp natuurlijk dat ene Dokter Frank in de Telegraaf het eiwitdieet flink aan het promoten was.
Mitchel kreeg veel bezoekers op zijn website, maar dat betekende nog niet automatisch veel klanten. Het omkeermoment kwam toen hij de ‘Four Day Cash Machine’ methode van Frank Kern ging toepassen.
Het komt kort gezegd hierop neer: je stuurt vier dagen achter elkaar een e-mail waarin je een bepaald product met een fantastische korting aanbiedt. Daarna is de korting voorbij. Echte schaarste.
Mitchel is aanvankelijk sceptisch, maar probeert het toch uit.
Naar een paar duizend klanten stuurt hij een e-mail met een gratis boekje over slank worden met eiwitten, 5 euro korting en gratis verzendkosten. Nog 3 dagen beschikbaar. Nog 2 dagen. Nog 1. Tot vandaag… En zo kwam de dag dat Mitchel in één dag 10.000 euro omzet draaide.
Goede actionable content
Even terug naar de introductie van dit stuk. Want zonder extreem goede content werkt zo’n verkoopstrategie natuurlijk maar matig. Hoe zorgde Mitchel ervoor dat zijn stukken ook echt boeiend waren?
- Punt 1. Hij vond het het zelf interessant.
- Punt 2. Hij besteedde er heel veel tijd aan (‘een dag voor een stuk’).
- Punt 3. Hij zorgde voor ‘actionable content’.
Wat is dat precies? ‘Actionable content’? In het geval van eiwitten schrijf je bijvoorbeeld niet een artikel over ‘Wat zijn eiwitten?’, maar wel een artikel over ‘Hoeveel eiwitten heb je nodig in een voedingsschema?’, waarbij mensen zelf hun gewicht kunnen invullen in een rekenschema.
Een logische vervolgstap is dat mensen eiwitpoeder gaan kopen.
Rekening houden met SEO deed Mitchel wel. Hij keek bijvoorbeeld of het keyword in de titel stond. Maar niet overdreven: ‘Met keyword density of voldoende H2 en H3 tags heb ik mij nooit beziggehouden.’
Verkopen waar je in gelooft
Op een rondreis door Amerika komt Mitchel in aanraking met een nieuw concept: het inmiddels best bekende paleodieet.
In anderhalve maand valt hij 8 kilo af. Het brengt hem op een moeilijke beslissing. Als hij zelf geen eiwitpoeder meer gebruikt? Moet hij het dan nog wel verkopen?
Hij besluit om Paleo.nl op te richten, want: ‘Je moet zelf geloven wat je verkoopt, je moet er passie voor hebben’.
Zo komen we aan bij een vierde punt van steengoede content: je moet er zelf passie voor hebben en als het even kan je eigen gezicht aan vast plakken. Mensen kopen volgens Mitchel liever van ‘mensen die ze kennen’ dan van logo’s. Grote bedrijven passen dit principe ook succesvol toe. Denk aan meneer van Dalen bij de Albert Heijn.
Omschakelen naar een nieuw concept
Mitchel besluit om zijn bestaande klanten van eiwitpoeder.nl te benaderen voor het paleodieet.
Een keuze waar hij best even over na moet denken. Bij eiwitpoeder verkoopt hij direct een product, bij paleo verkoopt hij alleen content en kopen mensen het eten zelf in de biologische winkel.
Inmiddels staan er elf receptenboeken op de site, waarvan je er zes ook fysiek thuis kunt laten bezorgen. Maar aanvankelijk begint hij met één receptenboek, dat hij ook nog eens gratis weggeeft.
(Belangrijke learning: zijn oorspronkelijke boek over wat je NIET mag eten bij Paleo liep een stuk minder goed dat het vervolgboek over wat je WEL kunt eten met paleorecepten, oftewel actionable content!)
Doordat veel vaste klanten van eiwitpoeder en ook nieuwe leads enthousiast raken over het paleodieet, krijgt hij wel steeds meer bezoekers op zijn site. Vrienden en familie steken elkaar aan. De media volgen: Mitchel zit bij Linda, de Libelle en RTL4.
En dan gaan we het nu hebben over Mitchel’s specialisme: de bezoeker middels marketing automation omtoveren tot klant!
Converteren via de funnel
De funnel (het proces waarmee van je van een bezoeker uiteindelijk een klant maakt) is volgens Mitchel ongelooflijk belangrijk.
Hij legt uit hoe hij dat op dit moment zelf doet:
- Op Facebook zien mensen een advertentie voor een interessant artikel (‘Value first. Dus niet gelijk naar een verkooppagina’).
- Op de pagina Paleo Eten met Klein Budget staat een link om de e-book ‘14 Gratis Paleo Ontbijtrecepten’ in je mailbox te ontvangen (gerelateerde content die net even wat dieper gaat).
- Nu komt de email-automatisering. Leads krijgen vier keer een e-mail met waarde: een persoonlijk verhaal, e-book met tips enz.
- Daarna gaat de ‘4 day cash machine’ (zoals eerder beschreven) in werking. Daarvoor gebruikt hij Deadline Funnel.
- In die laatste dagen plaatst hij ook Facebook-advertenties. Daarvoor gebruik hij Connectio.
Oh, en mocht je dat ook nog willen weten: Drip is zijn mailtool.
Van lanceren naar automatiseren
Acht jaar lang lanceert Mitchel elke maand een nieuwe campagne om zijn producten of diensten te verkopen. Dat doet hij graag; hij is toch al creatief ingesteld. Maar het is wel erg veel moeite.
Wanneer hij 1-op-1 gecoacht wordt door Frank Kern (de man achter de Four Day Cash Machine) komt de ommekeer. Hij maakt op aanraden van de marketinggoeroe de overstap naar het lidmaatschapsmodel.
Met het Paleo Plus membership krijg je voor een maandelijks bedrag alle evergreen content die je normaal veel meer had gekost, plus wekelijks nieuwe video’s en een forum om met gelijkgestemden te kletsen. Een goede deal denkt Mitchel, hij zet er weer een mailcampagne op en verwacht een flink aantal aanmeldingen.
Dat valt flink tegen. Maar één zesde van wat hij had verwacht.
Het blijkt veel moeilijker om mensen zich voor een terugkerende dienst in te laten schrijven dan om een eenmalig product te kopen.
Later vindt hij een methode die wel werkt. Wanneer je bij Paleo.nl een boek koopt, kun je kiezen voor de optie om gratis een maand het Paleo Plus membership uit te proberen (à la Netflix). Eén op de drie klanten gaat voor die optie en daarvan blijft bijna 80% hangen!
Van freelancers naar vast personeel
In zijn zoektocht naar meer vrijheid besluit Mitchel ook meer van zijn eigen werkzaamheden uit te besteden. Daar begint hij al mee in de tijd van eiwitpoeder.nl. Hij huurt iemand in om de telefoon aan te nemen, iemand voor de klantenservice, iemand om producten in te pakken.
“Mensen die geen gevoel hadden bij de business”, zegt hij daar nu over. Hij raakt langzaam de touch bij zijn bedrijf kwijt omdat hij geen klanten meer spreekt en geen producten meer door zijn handen laat gaan. Pakketjes worden niet altijd met zorg ingepakt en klanten krijgen niet de persoonlijke aandacht die ze gewend zijn.
Bij Paleo.nl besluit hij het anders aan te pakken: hij huurt een team vaste krachten in met hart voor de zaak die ook proactief kunnen werken. Hij besteedt erg veel aandacht om zijn medewerkers te leren kennen en te bouwen aan een eigen cultuur. Dat loopt inmiddels zo goed dat hij met zijn gezin voor minimaal een jaar naar Gran Canaria vertrekt. Het bedrijf leiden kan hij nu ook grotendeels op afstand. Voor de communicatie gebruikt hij de online chatomgeving van Slack.
Toekomst: Pay-Per-Click Adverteren
Betekent de move naar de Canarische Eilanden dat Mitchel op zijn lauweren gaat rusten? Nee, hij heeft zich al weer vol in het volgende avontuur gestort. Op Mitchel.nl helpt hij andere ondernemers en marketeers om meer leads te verzamelen.
Geïnspireerd door marketingexpert Scott Oldford is hij zich helemaal gaan toeleggen op Pay-Per-Click (PPC) advertising op met name Facebook. Een strategie waar hij een aantal jaar geleden nog ‘zijn neus voor had opgehaald’, maar hij ziet ondernemers ‘maal tien gaan in een jaar’ dankzij succesvolle Facebookcampagnes.
Waarom specifiek dat medium en niet bijvoorbeeld Google Adwords? Mitchel ziet nu op Facebook veel meer kansen liggen dan in de verzadigde Google-markt.
Hij sluit overigens niet uit dat dat snel gaat veranderen en hij dan naar Instagram of Snapchat overstapt. Platforms waar hij ook al mee aan het experimenteren is.
