Weinig werken, slim groeien (Interview Bas Urlings)

Ze noemen hem ook weleens de backpacker – internetondernemer Bas Urlings (o.a. 24dealstore.nl, Burlings.nl, DisQounts.nl en Plazatalk.nl) is zeker niet het type dat je dag en nacht op kantoor terugvindt. Liever is hij op reis met zijn vrouw en kinderen. Maar hoe zorgt hij dan toch dat zijn business blijft lopen?

Inspirerend is zijn verhaal over hoe hij een omzetverlies van 70% op een dag (want: door een vergissing geblokkeerd op AdWords) om wist te buigen naar een nieuw businessmodel met miljoenenomzet.

Ook vertelt Bas hoe zijn marketing ‘waterval’ precies in elkaar steekt, over de keer dat hij slim wist mee te liften op de zwartepietendiscussie, een medewerker er met zijn voorraad vandoor ging, de potentie van verkoop via Bol.com en op welke manier hij zijn eigen webshop snel liet groeien.

Het hele interview kun je direct terugkijken:

Of lees de uitgebreide samenvatting hieronder.

Lessen over werken met compagnons en fysieke winkels

In het derde jaar van zijn studie loopt Bas stage in Peking. Hij ziet al snel: wat ze hier verkopen voor deze prijs, daar kan ik wel iets mee aan de andere kant van de wereld. Toch slaat hij nog niet aan het importeren met zijn eerste internetbedrijf: wijnlatenbezorgen.nl.

Het concept is simpel. Je kunt online een etiket ontwerpen met een eigen foto en tekstje erbij en dat op een fles wijn laten plakken. Het resultaat ‘stuur je naar je oma als ze jarig is’. Hij heeft het – samen met een compagnon – verbazingwekkend simpel opgezet:

Bas loopt bij een slijter binnen die naast een postkantoor huist. Ze zijn bereid om aan zijn idee mee te werken. Het bedrijf groeit later uit tot Geschenkbezorgen.nl, waar je alle mogelijke geschenken van champagne tot ballonnen kunt bestellen.

Maar dan is Bas allang gevlogen. Zijn compagnon heeft het bedrijf uitgebouwd tot een serieuze business. Zelf is hij in die tijd nog te onrustig. Hij reist veel en is nog student. Ook krijgt hij een ander aanbod om in het centrum van Utrecht iets nieuws op te starten.

Het wordt een fysieke winkel waar hij zelf een online platform bij gaat bouwen. Maar het geheel kost hem al snel 7 dagen per week. Hij moet heel veel aanwezig zijn in de fysieke winkel. Dat zint hem steeds minder. De samenwerking met zijn compagnon loop ook niet helemaal lekker.

‘Ik moet gewoon helemaal voor mezelf beginnen’, denkt Bas.

Testen of een product werkt – dit is hoe je het doet

Eerst bespreken we hoe Bas zijn eigen bedrijven runt. Het begint met een ‘Toys and Gifts’ webwinkel – met o.a. educatief speelgoed, gadgets en relatiegeschenken, waar vervolgens nog verschillende sites met dagaanbiedingen en een eigen groothandel zijn bijgekomen.

Waar Tonny benieuwd naar is: Hoe weet je nu of een product werkt?

Volgens Bas begint dat vaak met zoekvolume: hoeveel mensen zoeken op Google naar een bepaalde term?

1. Een simpele manier om op ideeën te komen is door Chinese sites te gebruiken om de best lopende artikelen te identificeren.
2. Vervolgens gebruik je een keywordtool om uit te zoeken of in Nederland al vaak op dit product wordt gezocht.
3. Je kunt ook de prijzen vergelijken in China en Nederland. Zit er voldoende marge op? (Twinkeling!) Kun je dat zelf beter doen?
4. Tijd om te testen. Koop eerst klein in. Tientallen producten. Biedt het aan in je eigen webwinkel of via een mailing.
5. Werkt het? Dan koop je honderden in. Later duizenden. Hoe hoger het volume, hoe meer je de prijs kunt drukken.

Nog even terugkomen op ‘Kun je dat zelf beter doen?’

Soms kun je slimmer of meer inkopen en daardoor lager met je prijs gaan zitten dan de concurrentie. Maar wat nu als dat niet lukt?

Bas deelt een slimme tip om marge te pakken: Soms past een doosje net niet door de brievenbus. Als je ervoor zorgt dat het net wel past, scheelt het je toch weer een paar euro verzendkosten.

Snel en goedkoop groeien – waarom geen 6 stagiairs?

We springen een beetje in de tijdlijn van Bas zijn ondernemerschap. Tonny vraagt hoe hij het met zijn eerste webwinkel praktisch heeft aangepakt. Over de charme van de eenmanspiloot.

Hij is met slechts een paar honderd euro gestart. Een webshopje met 1 product geïmporteerd uit China.

In zijn bescheiden appartement pakt hij alle pakketjes aan de keukentafel zelf in. Aan het eind van de dag gaat hij à la zwarte piet met een enorme postzak naar het postkantoor. En dan ‘s avonds de marketing finetunen. Langzaam begint het te lopen.

Tijd om uit te breiden. Hij vindt een antikraak kantoor. Een hele verdieping voor slechts 300 euro per maand. Nu heeft hij mensen nodig. Op Stageplaza.nl plaatst hij een vacature. Er komen meerdere reacties binnen. Zes om precies te zijn. Elke normale ondernemer zou nu één kandidaat uitzoeken. Zo niet Bas. Hij neemt alle zes de stagiaires aan.

Hij maakt het gezellig in het antikraakpand. Zes bureaus op een rij, pingpongtafel erbij, voetbaltafel ook nog en intussen hard aan het werk. Twee studenten zijn druk met inpakken, anderen handelen de klantenservice af en zijn druk met de hype van het moment: iPhone-hoesjes.

Flashforward naar Bas zijn bedrijf nu. Er werken inmiddels twintig mensen op zijn kantoor. Per dag gaan er drie- tot vierduizend bestellingen de deur uit. Ze doen zaken in zes landen. De omzet gaat van 1 miljoen, naar 3 miljoen naar – volgens planning – dit jaar 9 miljoen.

Tijd = leven filosofie

Maar het belangrijkste is volgens Bas niet alleen de omzetgroei. Hij vindt het vooral gaaf dat hij deze groei met beperkte uren kan bereiken. Hij wil niet heel hard werken, maar liever zijn hersenen en creativiteit gebruiken.

Dat besef kwam al tijdens zijn tienerjaren. ‘Iedereen heeft wel zo’n periode dat er veel mensen in je omgeving overlijden’. Bij Bas was dat rond zijn 16e/17e. Het klinkt misschien een beetje cliché, maar dan besef je wat er echt belangrijk is in het leven. Gezondheid en natuurlijk de vrijheid om dingen te doen die je echt graag wilt. Dus niet zo hard mogelijk werken. Al heb je wel geld nodig om die leuke dingen te doen.

Met een compagnon is het lastig om op een gegeven moment te zeggen: ‘Ik ga lekker twee jaar op reis’. Met je eigen bedrijf kun je dat wel. Bas vindt onder zijn medewerkers een capabele manager – iemand die hij zelf heeft gekneed tot kartrekker – en vertrekt voor langere tijd.

Tegenslagen op reis – diefstal op de zaak

Bas snapt ook wel dat je bedrijf niet lekker tien keer over de kop gaat wanneer je zelf onder een palmboom ligt – maar ‘die ervaring van rond de wereld reizen is niet in geld uit te drukken’. Hij heeft simpelweg de hoop dat zijn bedrijf nog staat wanneer hij terugkomt van zijn reis.

Dat wordt nog twee keer heel spannend. Zo hoort hij in Zuid-Korea: ‘Bas, ik heb het vermoeden dat een van de boys de boel aan het flessen is.’ Achteraf blijkt: de manager gaat er met een deel van de voorraad vandoor en begint een concurrerende winkel. Het loopt heel naar af met aangifte en ontslag op staande voet. Maar het bedrijf staat nog. Een andere gebeurtenis maakt daar bijna een einde aan.

70% omzetverlies in een dag – en een geniale oplossing

Een van Bas zijn webshops verkoopt iPhone-hoesjes. Vanwege het merkrecht mag hij het woord ‘iPhone’ niet gebruiken in Google Adwords advertenties. Maar een beetje handig is hij wel: in plaats daarvan adverteert hij op het woord Lphone – en dat loopt behoorlijk goed.

Maar dan krijgt hij een waarschuwing van Google: wat hij doet is ‘tekstmanipulatie’ en dat is verboden. ‘Geen probleem’ denkt Bas en hij stopt de campagne. Een jaar later wordt zijn account opnieuw door een algoritme gekeurd. De ‘Lphone’-campagne is niet meer gebruikt, maar staat nog wel op verborgen op zijn account. Dat is blijkbaar genoeg reden om hem helemaal af te sluiten. Van de ene op de andere dag is hij het advertentiekanaal kwijt waar 70% van zijn omzet vandaan komt.

Tijd om zijn creatieve brein te gaan kraken. Razendsnel komt hij met een ander concept op de proppen: Gratiskoop.nl. Bas ziet in die tijd dat er veel marge wordt gemaakt op verzendkosten. In zijn idee kan hij daar zelfs alle marge vandaan halen. De producten die hij aanbiedt zijn daarom ‘gratis’ (inkoopkosten enkele tientallen centen). Klanten rekenen €5.95 af voor de verzending (werkelijke kosten 50 cent).

Wanneer hij alle kosten aftrekt, houdt hij een marge over van €2,- per product. Dan heb je wel een enorm volume nodig om het succesvol te maken. Daar heeft hij ook iets op bedacht. Voor je ‘gratis’ kunt kopen, moet je eerst het product delen op Facebook en Twitter. Dit in de tijd dat shares nog een veel groter bereik hadden dan nu. Het sneeuwbaleffect treedt op, de verkopen gaan door het dak en Bas kan voorlopig weer lekker onder zijn palmboom gaan liggen.

De noodzaak om te diversificeren

Tonny vraagt hoe je onderscheidend blijft als dagaanbieder – Bas erkent dat er enorme concurrentie is. ‘Na iBood zijn ze als paddestoelen uit de grond geschoten’ – ‘wat vandaag succesvol bij mij draait, vind je morgen bij de concurrent’. Hij heeft het over het risico op prijsdruk naar beneden.

Daarom heeft Bas naast zijn sites met dagaanbiedingen ook een groothandel en webshop. Aan de laatste twee houdt hij een steady flow aan orders over. Zelfs al zou een dagaanbieding een keertje mislukken.

Ook richt hij zich zoveel mogelijk op conversie-optimalisatie: want als je allemaal ongeveer hetzelfde betaalt voor een advertentie op Facebook of Google is dat natuurlijk waar je de meeste winst kunt pakken.

Conversie-optimalisatie – Mobile first

Volgens Bas is mobiel bestellen in zijn markt (mensen doen vaak impulsaankopen) enorm belangrijk. Hij ziet dat maar liefst 65% van zijn bezoekers op de smartphone bestelt – een percentage dat over de jaren groeit. Daarom is hij al lang overgestapt op een mobile first design.

Erg belangrijk daarbij is ook de optie om achteraf te kunnen betalen. Zo hoeven mensen geen e.dentifiers of creditcards erbij te pakken.

Hoe kom je aan nieuwe mensen? – de marketing ‘waterval’

Iets wat Tonny opvalt: de homepage van zijn webshop heet Homepage – niet erg SEO-vriendelijk. Hoe komt Bas dan aan nieuwe bezoekers?

Hij laat zijn bezoekers binnenkomen op productpagina’s. Daar heeft hij een vaste strategie voor. Hij wil namelijk eerst testen of een product goed converteert. Voor nieuwe producten gebruikt hij zijn ‘waterval’

De marketing ‘waterval’ om nieuwe producten te testen

1. Adverteren via Google AdWords
2. Adverteren via Facebook Ads
3. Adverteren via Affiliate Marketing
4. Adverteren via Ligatus (A-merken)

Daar zit een zekere logica achter. Op Google en Facebook kun je redelijk eenvoudig testen of een nieuw product (en de bijbehorende advertentietekst en afbeeldingen) goed werken.

Daarna ga je deze pas aanbieden bij affiliates (waardoor je je reputatie als interessante winstgevende partner behoudt).

Tot slot maak je gebruik van een netwerk zoals Ligatus. Zij bieden Cost per Click advertenties aan bij a-merken. De banner met de hoogste conversieratio wint. Daarom is dit de laatste stap in de ‘waterval’ – je wilt eerst zeker weten dat je een ‘winnaar’ hebt. Deze levert vervolgens – bijvoorbeeld als dagaanbieding op GeenStijl – heel veel traffic op.

Bol.com steeds belangrijker

Bas wijst nog op een ander kanaal dat volgens hem steeds belangrijker wordt: verkopen via Bol.com. Hij is er anderhalf jaar geleden met een paar producten op begonnen en wil inmiddels niet meer zonder.

Internetgigant Bol.com neemt veel zorgen voor je uit handen: zij doen de klantenservice, de marketing en eventueel ook de opslag. Zo kun je producten nog dezelfde dag laten bezorgen.

Wat is dan Bas zijn rol nog?

Fantastisch lopende producten vinden. De 20% waarmee je normaal gesproken 80% van de omzet genereert.

En daar is die twinkeling in zijn ogen weer.

Mee-eten van de zwartepietendiscussie

Zoals in elk interview vraagt Tonny de ondernemer naar zijn meest opmerkelijke marketingactie. Bas vertelt over een masker om mee-eters te verwijderen. Het masker heeft een zwarte kleur. Zo komt hij op het idee voor een gewaagde advertentie. Zwarte piet trekt zijn masker af, want willen we nu MEER of MINDER mee-eters?

 

Uiteraard gaat de discussie eronder helemaal los. Meer dan duizend commentaren en over de honderd mensen die de advertentie delen. Bas zorgt er wel voor dat hij té extreme commentaren verwijdert. Aan het eind van de dag heeft hij voor een laag bedrag een enorm bereik.

En flink wat maskertjes verkocht.

Razend succesvolle zaklamp

Dan moet zijn meest succesvolle marketingactie nog komen. Die draait om een geavanceerde zaklamp met functies zoals een stroboscoop.

Natuurlijk kun je heel droog alle functies van het product gaan opnoemen, maar veel slimmer is het om ze in de advertentietekst te verpakken in Unique Selling Points. Met die stroboscoop bijvoorbeeld kun je prima ‘inbrekers desoriënteren’.

Dankzij slimme copy en een relatief lage inkoopprijs merkt hij via Facebook Ads al dat hij flink wat winst kan maken. Tijd om de hele marketing ‘waterval’ door te stromen, volle kracht vooruit. De actie bereikt uiteindelijk miljoenen mensen en Bas verkoopt heel veel zaklampen.

Doel: internationaal groeien

Wat gaat de toekomst brengen? Bas wil sneller internationaal groeien. Dankzij zijn groothandel heeft hij relatief veel inzicht in de hardlopers op dit moment. Hij weet dus ook wat hij slim kan gaan schalen. Op dit moment is hij dan ook bezig om een website in 11 talen te vertalen en daarna producten in minstens evenveel landen aan te gaan bieden.

Voor wie ook een dergelijke ‘growth mindset’ wil krijgen. heeft hij nog wel een tip: lees het boek Exponentiële Organisaties. Er staat onder andere in hoe je met algoritmes en staff on demand snel kunt groeien.

Maar hij gaat er niet ineens keihard voor werken.

Daarvoor is zijn vrijheid hem te lief.

Wat vinden jullie van het verhaal van Bas?

We zijn benieuwd!

Kom je ook naar het IMU Event?

Bas is 1 van de 11 sprekers op het IMU Event in oktober. Naast hem maken ook Tonny Loorbach. Martijn van Tongeren, Wilco de Kreij, Simone Levie, Demian Beenakker, Youri Meuleman, Tom Barten, Albert Sonnevelt, Amber van Leeuwen en Mark Tigchelaar hun opwachting!

Meer informatie over het IMU event in oktober vind je hier >>>