Ook in de meest conservatieve B2B-sectoren is het besef doorgedrongen: e-commerce doe je er niet even bij.
Je zakelijke klanten verwachten steeds meer het gemak dat ze kennen van consumentenwinkels zoals Coolblue of Zalando.
Maar bij het bestellen van een essentieel machine- of motoronderdeel komt wel even wat meer kijken dan bij de aankoop van een t-shirt.
E-commerce doe je er niet even bij.
Hoe zorg je voor de juiste mix van online self-service en ouderwets op maat gemaakt advies? Welke plek geef je een e-commerce team binnen je organisatie? Wie voert relevante productinformatie in en hoe geef je als management effectief leiding aan een digitale transformatie?
Kortom: Hoe maak je B2B digital commerce tot een succes?
Herbert Pesch (eigenaar B2B digital agency Evident) en Roelof Swiers (manager Benelux e-commerce platform Intershop) organiseerden rond dit thema gedurende 2017 een serie expertpanels met online business managers van bekende Nederlandse B2B bedrijven (o.a. Technische Unie, Mediq, ZAMRO, AkzoNobel, Royal Brinkman, Bavaria en STIHO).
De belangrijkste conclusies van de experts lees je in dit artikel.
Heb je als consument online een verkeerde maat of kleur t-shirt besteld? Geen probleem: je stuurt het gratis retour en binnen de kortste keren ligt de outfit die je wel graag wilt bij je op de deurmat.
Dat wordt natuurlijk een heel ander verhaal wanneer je als bedrijf een specifiek motoronderdeel nodig hebt voor je schip in de binnenlanden van Brazilië. Elke dag vertraging kost je bakken met geld.
Elke dag vertraging betekent omzetverlies / Bron: Unsplash
Specifieke en relevante productinformatie is daarom ook essentieel in B2B e-commerce. Dit om vier verschillende redenen:
Dat laatste punt vergt misschien wat extra uitleg.
Bron: The Case for Omnichannel B2B (Forrester)
Ook klanten die offline kopen, doen online research.
Combineer dat met een afgenomen merkentrouw in de B2B-sector en het belang van uitgebreide productinformatie tekent zich af.
Het waarom is nu duidelijk. Maar hoe pak je het aan?
Pakkende productteksten laten schrijven? CopyRobin helpt.
Plaats gratis proefopdracht
De experts uit het panel geven 5 verschillende tips:
Te weinig productinformatie is een probleem, maar te veel is dat zeker ook. Doe daarom onderzoek naar wat je klanten specifiek willen weten. Begin met de informatie waar 80% van je doelgroep om vraagt.
Welke content willen je klanten zien? Bron: Shopify Plus
Het klantonderzoek helpt je ook om interne stakeholders te overtuigen dat dit niet zomaar ‘een projectje’ is om informatie op de webshop in te voeren. De klant (de koning) heeft er specifiek behoefte aan.
Bij te veel organisaties is de relevante informatie nog versnipperd over verschillende afdelingen of locaties. Zorg daarom voor een data-infrastructuur waar alle productinformatie in wordt opgenomen. Maak eventueel gebruik van branchespecifieke standaarden.
Dat je met een centrale data-opslag werkt, wil nog niet zeggen dat alle informatie ook op het hoofdkantoor moet worden ingevoerd. Onderzoek waar (lokaal) de meeste kennis zit en laat daar de informatie invoeren.
Onderschat niet hoeveel tijd en moeite het optimaliseren van je productinformatie kost. Het is een voortdurend doorlopend proces.
Je B2B-klanten zullen daarbij steeds meer verwachten van hun online productinformatie (live-ondersteuning, videotutorials, AR toepassingen). Ze zijn het immers al gewend als online shoppende consument.
E-commerce kan en mag geen eiland zijn binnen je organisatie.
Ook binnen de meest conservatieve sectoren moet iedereen doordrongen zijn van het belang van digitalisering.
Te beginnen met de board, maar zo merkt Fred van der Sluijs (manager e-business Rensa) op: “Als je nu het C-level nog moet overtuigen, heb je het over organisaties die over 3 jaar niet meer bestaan.”
Hoe krijg je iedereen dan mee in je organisatie?
De experts geven 6 verschillende adviezen.
Bezoek een relevante conferentie / Bron: Hubspot
Digital B2B evolueert razendsnel. Een goede manier om daarvan doordrongen te raken is door met managers relevante conferenties en events te bezoeken. Ook een zakelijke trip naar China of Silicon Valley langs innoverende bedrijven behoort tot de mogelijkheden.
Zorg er wel voor dat je niet te veel op de hype focust, maar blijf kijken naar wat nu en in de nabije toekomst relevant is voor je business.
Een webshop levert je niet automatisch morgen bakken met geld op. Dat mag ook niet de belangrijkste motivatie zijn.
Het kan onderdeel uitmaken van een omnichannelstrategie, en in bredere zin van een noodzakelijke digitale transformatie (waar bijvoorbeeld ook EDI en online B2B-marktplaatsen een rol in spelen).
Schets in je business case daarom duidelijk wat de impact van digitalisering is, maar focus nog niet te veel op details en ROI. Zo laat je ruimte voor bijsturing in een voortdurend evoluerende omgeving.
Marktonderzoek en klantonderzoek vertellen het grote verhaal, maar een face-to-face ontmoeting helpt met overtuigen. Faciliteer daarom een ontmoeting tussen de belangrijke klanten en managers over de impact van digitalisering: wat zijn de wensen, pijn en verwachtingen?
Het moet voor iedereen in je organisatie glashelder zijn waarom je digitaliseert en wat de eerste stapjes zijn. Zorg dus zowel voor een stip op de horizon als een concreet plan voor de komende tijd.
De toegevoegde waarde van een e-commerceplatform voor het bedrijf als geheel is niet genoeg. “Maar wat levert het mij op?” zullen verschillende mensen bij verschillende afdelingen denken.
Probeer daarom bij elke afdeling de volgende vragen te stellen:
‘Hoe kan digital jou of onze klant helpen?’ (Welke data zijn bijv. relevant.) ‘Wat verwacht je dat door digital lastiger wordt?’
Digitaal mag geen eiland binnen je organisatie zijn / Bron: Pexels
Tot slot wil je nooit de aansluiting tussen het e-commerce of digital team en de rest van de organisatie verliezen. Werk daarom regelmatig eens met e-commerce op een andere afdeling en zorg er ook voor dat je succes samen met andere onderdelen van het bedrijf viert.
Elk bedrijf heeft een eigen focus in de e-commerce KPI’s.
Welke informatie wil je op je dashboard? Bron: Intershop
Zonder focus loop je kans om in de data te verdrinken.
Royal Brinkman koos daarom voor OMTM (One Metric That Matters):
“Juist omdat alles meetbaar is online, hadden we te veel sturingsinformatie. Daarom hebben we bepaald wat de állerbelangrijkste KPI is. Dat is in ons geval het aantal klanten dat online bestelt met een terugkeerpatroon binnen 30 dagen”
Wie dat wat te extreem vindt, kan voor een beperkte lijst met KPI’s gaan. Dit is wat het expertpanel verstandig acht om dagelijks te monitoren:
Dashboard voor de directie
Het management wordt vaak al overspoeld met informatie. Dit zijn een aantal manieren om het directiedashboard overzichtelijk te houden:
‘Wij zaten op een industrieterrein’ vertelt omnichannel manager Nanne Batelaan. ‘Niet lullig bedoeld, maar daar wil geen digital native werken.’
Hij zette daarom namens (onder andere) bouwgroothandel STIHO een apart internetbureau op met de naam Sybrand’s Place.
Uiteraard mag de pingpongtafel niet ontbreken / Bron: Sybrand’s Place
Het kenschetst de keuze waar B2B bedrijven mee worstelen: zetten we een e-commerce team intern op, op afstand, of in een mixvorm?
Elk heeft zo zijn eigen voor- en nadelen:
Met een intern team communiceer je eenvoudig met andere afdelingen, houd je 1 bedrijfscultuur en je zet het relatief eenvoudig op.
Daarentegen is het lastiger om talentvolle (jonge) krachten aan je te binden, en laat je wellicht als directie niet zien hoe belangrijk digital is.
Met een extern team trek je sneller digital natives aan en kun je met een eigen bedrijfscultuur meer ruimte laten voor experimenten.
Daarentegen is een risico dat je de binding met het moederbedrijf kwijtraakt en door minder draagvlak ook minder kennis in huis hebt.
Tips voor een succesvol e-commerce team
Volgens de experts zijn er verschillende manieren om te bouwen aan het sterkst mogelijke e-commerce team:
Deze kapitein weet welke onderdelen je nodig hebt / Bron: Unsplash
B2B bedrijven die met e-commerce beginnen hebben nog niet zoveel data voorhanden als webshops voor consumenten. Bovendien is het aantal klanten in de regel kleiner dan bij de B2C-branche.
Een belangrijke schat aan data zit echter in de hoofden van inhoudelijk experts binnen het bedrijf. Wellicht mensen die binnenkort al met pensioen gaan (waarmee de data verloren gaat!).
Dirk Jan Goudswaard van scheepsbouwer IHC noemt het voorbeeld van oude kapiteins die precies weten welk onderdeel je kunt gebruiken wanneer een ander onderdeel niet voorradig is. Data die je natuurlijk graag opneemt in de suggestie-module van je webshop.
Wie moet je aannemen voor je e-commerce team? Los van inhoudelijke programmeer- of marketingskills zijn er volgens Eric Croon (ZAMRO) drie eigenschappen waar je op moet letten:
Bij het uitbouwen van een digital commerce kanaal heb je geen jaren de tijd. Daarvoor verandert de markt te snel. Implementeer daarom een agile cultuur waarmee je snel kunt experimenteren en falen.
Wat wil je bereiken met je online commerce kanaal? Ga je alles zelf doen of (deels) ook gebruikmaken van platformen van anderen. Niet iedereen kan immers een eigen Amazon bouwen.
Kennis in huis halen is belangrijk. Maar soms wil je ook versnellen. Op zo’n moment is het van belang dat je voldoende externe capaciteit kunt inhuren. Daarmee kun je grotere aanpassingen op je platform doen.
Niet elke verkoper staat te springen bij het idee van een uitgebreide B2B webshop. ‘Dat gaat me straks m’n baan kosten’ denkt hij of zij dan.
Bron: Death of a B2B Salesman 2 years later (Forrester)
En deels zit daar natuurlijk wat in.
Bedrijven kunnen online verkoopkanalen gebruiken om te besparen op backoffice support en salesmedewerkers.
Tegelijkertijd is de kans klein dat klanten voor ingewikkelde opdrachten niet meer met een adviseur met kennis van zaken zouden willen praten.
Bovendien kun je de data vanuit e-commerce juist gebruiken om je offline verkoopproces te optimaliseren.
Dit zijn 4 manieren om sales meer te betrekken bij online:
Leestip: E-commerce Trends 2020
B2B bedrijven die een succesvolle digital commerce strategie willen opzetten moeten daarbij rekening houden met alle stakeholders.
Ontmoetingen tussen klanten, verkopers, management, developers en inhoudelijk experts zijn daarom van levensbelang voor een succesvolle lancering van je online verkoopkanalen.
Zo wil je bijvoorbeeld weten welke productinformatie je klanten nodig hebben en wie binnen je organisatie hiervoor gaat zorgen.
Het management een digital commerce visie formuleert die breed wordt gedragen binnen het bedrijf.
Je een overzichtelijk aantal KPI’s hebt waarop je wilt sturen voor het succes van je webshop (bijv. terugkerende klanten binnen 1 maand)
Een succesvol e-commerce team agile laat werken, maar tegelijkertijd voldoende betrokken houdt bij de rest van je organisatie.
Je offline verkopers, online laat ondersteunen (en omgekeerd).
En wanneer is een digitale transformatie geslaagd?
Eric Croon (ZAMRO) heeft nog wel een tip : “Wanneer je eigen medewerkers eerst naar de webshop gaan en dan pas naar het ERP, dan weet je dat je goed bezig bent.”