De meeste B2B-bedrijven weten het maar al te goed: opvolging van koude leads is net als schieten vanuit de heup. Uiteindelijk raak je misschien wat, maar gericht is het niet (tenzij je Billy the Kid heet). Daarom doen veel B2B-bedrijven verwoede pogingen om leads op te warmen voordat ze overgaan tot opvolging.
Ik heb het natuurlijk over lead nurturing. Maar hoe ga je nou van ‘er iets mee doen’, naar effectieve lead nurturing die je business vooruit stuwt? In dit artikel geef ik je een aantal praktische tips die je direct doorvoert voor een beter resultaat.
De kans is groot dat jouw bedrijf meerdere klantprofielen kent. Sowieso hebben B2B-bedrijven te maken met zogenaamde Decision Making Units (DMU), hierin bevinden zich gatekeepers, beïnvloeders en beslissers. Maar zelfs op het gebied van beslissers hebben de meeste B2B-bedrijven te maken met verschillende profielen.
Neem bijvoorbeeld een B2B softwarebedrijf. In toenemende mate zijn managers uit de business verantwoordelijk voor de aanschaf van software binnen hun domein. Zo is een sales manager bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de aanschaf van software voor het sales team. Echter, er zijn nog genoeg bedrijven waar dit niet zo is en de IT-manager nog altijd de dienst uitmaakt op dit gebied.
Een sales manager en een IT manager zijn hele verschillende type mensen met andere wensen, verantwoordelijkheden en interesses. Zorg er daarom voor dat jouw lead nurturing workflow is afgestemd op de wensen en uitdagingen van een specifieke persona. Alleen dan ben je in staat om iemand echt te raken. Alleen dan behandelt jouw content precies die uitdagingen waar de lead daadwerkelijk mee te kampen heeft.
Heb je de capaciteit of het budget niet om meerdere workflows te maken voor meerdere persona’s? Kies er dan een. Ik weet het: kiezen is moeilijk, maar als je iedereen probeert te bereiken, bereik je niemand. Er bestaat geen ‘one size fits all’ op dit gebied.
Iedere klant (ook de B2C klant) gaat door een aantal fases heen in hun koopproces. Yes, ik heb het over de buyer journey. Dit begint bij bewustwording, gaat door naar overweging en eindigt bij de beslissingsfase.
De behoeften en wensen van de lead verschillen in iedere fase. Ze evolueren en worden steeds specifieker. In de bewustwordingsfase spelen vaak waarom-vragen, in de overwegingsfase hoe-vragen en in de beslissingsfase wat-vragen.
Om deze reden is het belangrijk dat een lead nurturing flow alle fases dekt, want je wil de lead vooruithelpen in iedere fase. Met behulp van content mapping ben je in staat om relevante content te creëren voor iedere fase. Zet deze content in de juiste volgorde in de lead nurturing flow.
In de ideale situatie krijgen de leads alleen die content die past bij hun huidige buyer journey fase. Dit klinkt prachtig, maar in de praktijk is het lastig, zo niet ondoenlijk. Een graadmeter kan bijvoorbeeld het type content zijn dat leads consumeren, maar dit is gevaarlijk. Een product georiënteerde casestory bijvoorbeeld past het best bij de beslissingsfase. Echter, wanneer een lead interesse toont in dergelijke content betekent niet dat je blind mag aannemen dat de lead zich daadwerkelijk in die fase van het aankoopproces bevindt. Zelfs niet wanneer ze twee of drie case stories lezen of downloaden.
Het gedrag van leads op dit gebied kan heel grillig zijn. Daarom kies ik er altijd voor om de lead vooraan in de workflow te laten beginnen, en alle fases te laten doorlopen. Ook wanneer iemand de workflow binnenkomt op een contentstuk dat ik eigenlijk bij een andere fase van de buyer journey vind passen.
Ik zie het vaker gebeuren in de praktijk: een lead nurturing flow waarbij leads in aanraking komen met diverse aspecten van wat het bedrijf te bieden heeft. Geen rare gedachte, want als marketeer staan we te popelen om leads te vertellen waarmee we allemaal kunnen helpen, toch?
Maar zijn jouw leads al geïnteresseerd in al deze onderwerpen? Een aantal misschien wel, maar de kans is groot dat de meeste leads (nog) niet zitten te wachten om over alles te lezen wat jouw bedrijf hen potentieel kan bieden. De meeste mensen hebben een specifieke interesse. Het sleutelwoord hierbij is dus relevantie en dat bereik je met focus. Focus op onderwerpen waarvan je weet dat ze jouw buyer persona bezig houden. Houd altijd in je achterhoofd dat als iemand zich uitschrijft voor jouw emailingen, je hem/haar waarschijnlijk voor altijd kwijt bent. Eeuwig zonde dus.
Vraag jezelf dus kritisch af of jouw lead nurturing workflow wel voldoende focus heeft en voldoende meerwaarde biedt voor je potentiële klant. Het grote voordeel van marketing automation is juist dat je exact weet waar je leads interesse in hebben getoond. Op basis van deze concrete interesse rol je ze de lead nurturing workflow in. Zorg er daarom voor dat deze flow hyper gefocust is op dat onderwerp. Gaandeweg heb je volop mogelijkheden om te toetsen of er nog andere interesses zijn, bijvoorbeeld door het gewoonweg uit te vragen met een formulier (bij een download van een contentstuk bijvoorbeeld). Op basis van de antwoorden zet je de lead na het afronden van de huidige workflow in een tweede workflow (zet leads nooit tegelijkertijd in meerdere nurturing workflows).
Als er één ding irritant is voor mensen dan is het wel wanneer ze e-mails ontvangen over content die ze al kennen. Het goede nieuws is dat je dit heel gemakkelijk voorkomt.
De meest bedrijven die lead nurturing toepassen doen dit met behulp van marketing automation. Dit is immers de enige manier om lead nurturing op te schalen zonder dat het steeds meer arbeidsuren kost. Het automatiseringsaspect werkt met workflows en hier heb je slechts een simpele aanpassing nodig om jouw leads niet meer lastig te vallen met content die ze al kennen:
Een if/then statement in je lead nurturing workflow voldoet hier. De logica die je hier inbouwt luidt:
Indien contact content gelezen heeft, dan sla e-mail over en ga naar de volgende stap in de workflow.
Bij een openbaar contentstuk, zoals een blogartikel check je op de page view van de URL en bij een white paper heb je de keuze: of je checkt op de page view van de landingspagina (download pagina), of je checkt op de feitelijke download (ingezonden formulier).
Wanneer je workflows uitgebreid worden en veel content bevatten, dan moet je jezelf gaan afvragen of iedere lead ook ieder contentstuk moet blijven ontvangen. Ik weet het: bloed, zweet en tranen zijn in de productie van de content gaan zitten, maar je wilt ook dat de leads op het juiste moment naar sales gaan voor opvolging, want anders is het misschien te laat wanneer sales contact opneemt.
Een oplossing die ik naar tevredenheid bij meerdere klanten heb doorgevoerd is een workflow die op tactische momenten content overslaat wanneer dit toepasselijk is.
Stel: je workflow is opgedeeld volgens de fases van de buyer journey, dus bewustwording, overweging en beslissing. Je biedt hierbij verschillende contentstukken aan per fase, zeg vier. Dan heb je dus twaalf contentstukken in totaal. Wanneer je deze content aanbiedt met een week wachttijd tussen ieder stuk, dan duurt het twaalf weken om de lead nurturing flow te doorlopen. Drie maanden kan een lange tijd zijn (afhankelijk van je product en markt te lang) en twaalf mails kan ook too much zijn.
Wat je in deze situatie kan doen is de lead naar de volgende fase van de buyer journey zetten zodra hij/zij een download doet in de fase ervoor. Dus zodra er een download plaatsvindt in de bewustwordingsfase slaat de lead de andere content in die fase over en gaat direct door naar de overwegingsfase. Download hij/zij daar een contentstuk dan flowt de lead direct door naar de beslissingsfase. Uiteraard moet je een dergelijke oplossing testen, want misschien begint de opvolging nu wel te vroeg. Met behulp van een feedback loop met Sales voorkom je dit.
Ik hoop dat deze tips je helpen om lead nurturing naar het volgende niveau te tillen.
Een laatste punt dat ik je wil meegeven: monitor goed of deze verbeteringen (of welke aanpassingen dan ook) daadwerkelijk tot beter resultaat leiden. Ondanks dat deze verbeteringen zich hebben bewezen in de praktijk, is iedere markt en doelgroep anders. Gelukkig biedt marketing automation software hier meer dan genoeg mogelijkheden voor.
Heb jij goede tips die ik heb gemist? Dan laat het zeker even weten in de comments!