Hoe krijg je meer bezoekers naar je website?
Bezoekers zijn het eerste ingrediënt voor een succesvolle online strategie. Je kunt een schitterende website of webshop maken, maar zonder bezoekers heb je daar natuurlijk niks aan. Niemand zal deze website zien en je zult ook geen leads en klanten voor je diensten krijgen. Datzelfde geldt uiteraard voor je socialmediaprofielen en alle andere vormen van online aanwezigheid, maar voor het gemak zullen we het in dit boek met name over je website hebben.
“Build it and they will come is not a strategy, it’s a prayer” - Steve Blank
Je kunt op talloze manieren aan bezoekers komen. We onderscheiden vier vormen:
Je kunt ze kopen met paid media. Dit doe je door te adverteren en vanuit die advertentie te linken naar je website. Denk bijvoorbeeld aan advertenties op Google, Facebook, Instagram, YouTube of LinkedIn. Denk ook aan adverteren op andermans website of in een nieuwsbrief. Aangezien we in dit boek inzoomen op je onlinemarketingstrategie, laten we traditionele media zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften even achterwege. Adverteren op de websites van kranten en nieuwsplatformen of adverteren in podcasts behoren wel tot de mogelijkheden.
Je kunt ze lenen met borrowed media. Dit doe je door je marketingboodschap te verspreiden op een platform dat je niet zelf in bezit hebt. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een post op Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest of Twitter of het gebruiken van een nieuwsbrief van een bedrijf met dezelfde doelgroep als de jouwe. Je leent als het ware het publiek dat het externe platform of een ander bedrijf al verzameld heeft. Ook kun je denken aan handelsplatformen zoals bol.com, Marktplaats of Amazon. Ook hier leen je de bezoekersstroom van platformen voor het verkopen van je producten.
Je kunt ze verdienen met earned media. Deze term heeft betrekking op alle media-aandacht geproduceerd door derden, zoals consumenten, journalisten of bloggers. Het is user generated content (niet door jouzelf, maar door de markt geschreven). Dit kan zowel positief als negatief zijn. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwsitem over je bedrijf, een aanbeveling of gebruikerservaring van een blogger of vlogger, of een conversatie op een extern forum over je bedrijf of product. Earned media is in tegenstelling tot paid media volledig gratis exposure. Ook mond-tot-mond reclame valt hieronder, zij het in digitale vorm. Wanneer iemand jouw nieuwsbrief doorstuurt naar een kennis, is dat een vorm van earned media.
Je kunt ze beheren met owned media. Dit omvat alle media- en bezoekersstromen die je zelf in beheer hebt. Denk aan je eigen website, blog, forum, ledenomgeving, podcast, nieuwsbrief (e-maillijst) en in bepaalde mate je volgers op social media. Owned media worden vaak vergeleken met contentmarketing. Je hebt volledige invloed op het produceren en distribueren van de content op mediakanalen die je in je eigen beheer hebt.
Als je naar deze vier vormen kijkt, dan valt je misschien op dat er enige overlap zit tussen borrowed media en owned media. Bijvoorbeeld bij het publiceren van content op een socialmediaplatform: hoewel jij volledige controle hebt op de content (owned) en een vaste schare volgers bereikt (owned) zal je content idealiter ook een doelgroep bereiken die nog niet bekend met je is (borrowed).
Daarnaast heb je geen controle over het bereik van jouw content. Het organische bereik van content op socialmediaplatformen neemt namelijk al jaren af, steeds vaker moet je betalen om je eigen volgers te bereiken. Zo hebben wij met onze IMU-fanpagina meer dan 40.000 fans op Facebook, maar om deze te bereiken zullen wij toch echt de portemonnee moeten trekken. Het gemiddelde bereik van een post op Facebook was in 2014 nog maar zo’n 6% van de eigen achterban. Recentere data over organisch bereik is helaas niet openbaar, maar wij zien dat het alleen maar verder afneemt. Vooral sinds 2016 is bij veel Facebookpagina’s het organische bereik naar een dieptepunt gezakt.
Ook op andere socialmediaplatformen zoals Instagram en LinkedIn zul je gemerkt hebben dat je posts altijd wel een deel van je achterban bereiken (owned media), maar lang niet iedereen. Om die te bereiken zul je moeten betalen (paid media) of het algoritme van het socialmediaplatform (borrowed media), in combinatie met deelacties van je achterban, moeten gebruiken om je boodschap verder te verspreiden (earned media). Wanneer jouw bestaande achterban jouw post namelijk veel deelt (of er simpelweg een reactie of een duimpje op geeft), dan zal het algoritme van het socialmediaplatform dat oppakken en je post verder verspreiden.
Door deze ontwikkelingen wisselen socialmediaplatformen elkaar nogal eens af, omdat ze zelf ook afhankelijk zijn van het bereik en daarmee de voldoening van hun gebruikers. Als je geen voldoening meer haalt uit het plaatsen van posts op een socialmediaplatform, simpelweg omdat je weinig bereik hebt, dan zul je er op een bepaald moment mee stoppen of naar een ander platform overstappen.
Socialmediaplatformen kunnen echter niet bestaan zonder user generated content. Zo zijn er al talloze platformen verdwenen (R.I.P. Hyves) en is het altijd onzeker of je de door jou opgebouwde fanbase vast kunt houden. Daarom is het altijd slim om meerdere bezoekersstromen te onderhouden en voorzichtig te zijn met hoge (financiële) investeringen in het opbouwen van een fanbase. Heb je enkele jaren geleden een vermogen uitgegeven aan het kopen van likes voor je fanpagina op Facebook? Dan ben je daar nu wellicht minder blij mee.
“Waar social media komen en gaan, zal Google altijd blijven bestaan”
Ook Google is in de kern borrowed media. Hoewel jij je eigen website en content beheert (owned), leen je bezoekers van Google. Deze bezoekers waren immers in eerste instantie naar Google gegaan en daar hebben ze vervolgens pas op jouw website in de zoekresultaten geklikt (borrowed).
De nuance hier zit hem echter in de mate van consistentie. Content op social media wordt maar een zeer beperkte tijd verspreid voordat het wegzakt en door niemand meer gezien wordt. We hebben het dan over dagen, en in sommige gevallen zelfs over uren. Vraag jezelf eens af: hoeveel views, likes en reacties krijg jij op een post op social media in de eerste 24 uur en hoe verloopt dat daarna?
Websitecontent kan echter jarenlang een vaste positie in Google behouden en iedere maand weer nieuwe bezoekers opleveren. Je kunt dit zien als virtueel vastgoed. Je hebt een goede plek met je zaak in een drukke online winkelstraat. Je bent echter wel afhankelijk van het algoritme van Google en natuurlijk van de concurrentie. De kans dat je daalt in de zoekresultaten of dat een concurrent je inhaalt is altijd aanwezig, daarom mogen we het niet 100% als owned media zien. In dit deel gaan we je echter leren hoe je die Google-posities verovert én vasthoudt. Wij vinden namelijk dat onze Google-posities gewoon ‘van ons’ zijn en zo zou jij het als ondernemer ook moeten benaderen.
Social media worden steeds populairder, onder gewone gebruikers maar zeker bij ondernemers. Nederland (en in nog hogere mate België) zijn vaak traag als het gaat om ontwikkelingen op het gebied van online marketing, zeker in vergelijking met de Amerikanen.
Enkele jaren geleden kon je nog niet aan een ondernemer duidelijk maken dat het nut had om op social media aanwezig te zijn (‘Wat heeft mijn klant er nu aan dat ik elke keer foto’s plaats van wat ik doe en wat er op mijn bord ligt?’). Tegenwoordig zie je dat veel ondernemers zelfs al beginnen met het posten op social media, nog voordat ze überhaupt een product of website hebben.
Het krijgen van likes maakt dusdanig veel dopamine (het gelukshormoon) aan in ons brein dat dat al snel iets wordt waar we naar hunkeren. Sommige onderzoeken stellen zelfs dat het krijgen van een like hetzelfde effect op ons heeft als seks. Onderzoeken laten bijvoorbeeld zien dat mensen die hun telefoon meenemen naar de slaapkamer (en hun genot op dat kleine schermpje vinden), zelfs minder seks hebben. Een post met veel likes en reacties op social media voldoet zodoende aan een directe behoeftebevrediging en geeft ondernemers de illusie dat ze hun bedrijf hebben uitgebouwd. Vaak is dat echter niet het geval, zeker als je de eerder genoemde vergankelijkheid in acht neemt.
Naast deze vergankelijkheid (de korte duur van je bereik) en het gebrek aan controle op je bereik kleeft er nog een nadeel aan het halen van bezoekers uit social media. Dat nadeel ligt in de intensiteit van aandacht van je bezoekers. Om dat nadeel tastbaar te maken, kijken we even naar online advertenties.
Een gemiddelde internetgebruiker ziet tegenwoordig (bewust en onbewust) duizenden advertenties per dag. De onderzoeken hiernaar variëren van 3.000 tot 10.000 advertenties per dag en een gemiddelde van 1.700 banneradvertenties. Hierdoor worden we steeds immuner voor advertenties en krijgen ze minder grip op ons. In de psychologie wordt gesproken over een natuurlijke attention wall die ons beschermt tegen al die prikkels.
Twee situaties om je het verschil tussen de ene en de andere advertentie duidelijk te maken:
Situatie 1: Ik houd van hardlopen en vind dat het tijd wordt voor een paar nieuwe hardloopschoenen. Ik besluit naar Google te gaan en daar te zoeken op het zoekwoord ‘hardloopschoenen’. Ik krijg een zoekresultatenpagina (SERP) te zien met daarop ook enkele advertenties van webshops die hardloopschoenen verkopen. Ik klik op een advertentie en kom uit bij een webshop die de schoenen verkoopt waar ik naar op zoek was. De kans dat ik een paar hardloopschoenen ga kopen is groot.
Situatie 2: Ik houd van hardlopen en dat kan Facebook uit mijn profiel eenvoudig opmaken. Hardlopen staat in mijn profiel bij mijn interesses en ik ben aangesloten bij de Nike-fanpagina. Ook heb ik weleens resultaten uit mijn Runkeeper app op mijn tijdlijn gedeeld in de hoop wat likes te scoren voor mijn records. Aangezien ik in het klantprofiel van de schoenenverkoper (bijvoorbeeld Nike) pas, krijg ik tijdens het scrollen op mijn tijdlijn een advertentie voor Nike hardloopschoenen te zien (toevallig voor mensen van mijn geslacht en leeftijd).
Situatie 2 noemen wij interruptie-marketing. Hoewel de inhoud van de advertentie binnen mijn interesses valt, was ik hier niet bewust naar op zoek. Ik word geïnterrumpeerd door deze advertentie, terwijl ik eigenlijk op zoek was naar een andere vorm van afleiding. Ik was bijvoorbeeld moe of verveeld en wilde wat kattenfilmpjes kijken. De kans dat ik een paar hardloopschoenen ga kopen bestaat, maar is vele malen lager dan in de eerste situatie.
Dit voorbeeld laat goed zien dat er een verschil zit tussen geïnterrumpeerde en intrinsiek gemotiveerde (be)zoekers. Voordat je veel tijd, geld en energie spendeert aan het zoeken naar je doelgroep, door middel van advertenties of het zenden van je boodschap aan wie het maar wil lezen met socialmediaposts, is het zaak dat je in eerste instantie gevonden wordt door de mensen die al bewust naar jou op zoek zijn. De ene bezoeker is namelijk de andere niet.
De conversieratio (het percentage mensen dat je product koopt) zal bij deze laatste groep namelijk vele malen hoger liggen. (Koop)gerichte bezoekers stellen je in staat om veel sneller een winstgevend bedrijf op te zetten dan breed georiënteerde bezoekers.
We zagen dit ook bij een experiment met onze eigen opt-in-pagina. Dit is een pagina die wij gebruiken voor het uitbreiden van onze e-maillijst. Dit is ons bestand met e-mailadressen waar wij nieuwsbrieven en promoties naartoe sturen. Op zo’n aanmeldpagina bieden wij een gratis weggever aan in ruil voor een naam en e-mailadres, in dit voorbeeld is dat een gratis e-book. Hierover leggen we je in verdere hoofdstukken alles uit.
Wij adverteren in zowel Google (SEA) als Facebook en leiden deze advertenties naar identieke dezelfde opt-in-pagina’s. Van onze bezoekers uit Google schrijft maar liefst 76,3% zich in voor de e-maillijst, terwijl dat bij bezoekers uit Facebook slechts 33,7% is. Hoewel 33,7% een zeer hoge opt-in-ratio is voor verkeer vanuit een Facebookadvertentie, valt deze in het niet bij Google. Voor ons is het zodoende geen moeilijke opgave om te kiezen waar wij ons budget aan willen uitgeven.
We trokken hiervoor al de vergelijking met een goede positie in Google en een goede positie met je zaak in een winkelstraat. Als je Google vergelijkt met Facebook, dan is Facebook een grote winkelstraat waar Jan en alleman doorheen loopt. Als je stoelen verkoopt komen er weliswaar veel mensen langs, maar weinig mensen die stoelen nodig hebben. Google is dan jouw woonboulevard: de mensen die er zijn, zijn in ieder geval op zoek naar meubels. Voor de offline wereld gaat eigenlijk alleen de vergelijking met een woonboulevard op, maar bedenk dat Google voor elke niche een eigen boulevard heeft. En jij wil absoluut op die boulevard staan.
In onze salestrainingen stellen wij weleens: ‘Het beste ingrediënt voor een succesvolle hamburgertent is een nabije, uitgehongerde menigte’. Het is een kwestie van het juiste aanbod, voor de juiste doelgroep, op precies het juiste moment: wanneer ze er naar op zoek zijn.
Specifiek zijn is de sleutel tot succes in marketing en dat begint al in Google. Wanneer iemand in Google zoekt op ‘welke aandelen zijn het populairst?’, dan betekent dit niet vanzelfsprekend dat deze persoon bereid is om een financiële investering te doen om antwoord te krijgen op deze vraag. Wellicht zoekt deze persoon alleen wat basistips om zelf op gang te komen. Zoekt deze persoon echter op een term als ‘cursussen om te leren beleggen’ dan is die kans al een stuk groter. Die zoekopdracht impliceert namelijk de bereidheid om te investeren in een cursus.
In het voorbeeld van de hardloopschoenen: op welke zoekopdracht in Google zou je dan het liefst gevonden worden? ‘Schoenen’, ‘hardloopschoenen’ of ‘hardloopschoenen kopen’? Veel website-eigenaren zijn geneigd om zoekwoordenonderzoek te doen en te kiezen voor het woord ‘schoenen’, omdat dit woord het grootste zoekvolume heeft. Op het woord ‘hardloopschoenen kopen’ zal de concurrentie veel minder zijn, waardoor je sneller naar boven komt in de gratis resultaten en minder betaalt per klik bij een advertentie in Google. Ook zullen deze bezoekers eerder tot aankoop overgaan, omdat je website of webshop specifiek aansluit op de zoekopdracht en het woord ‘kopen’ al in de zoekopdracht zit.
Social media kunnen je bedrijf zeker snel en exponentieel laten groeien, maar vergeleken met bezoekers uit Google kun je het toch zien als schieten met hagel of een soort spaghettimethode: je gooit een bord spaghetti tegen de muur en je kijkt wat er blijft plakken.
Naast de afname van de impact van advertenties zien we nog een interessante trend. Er komen steeds meer adblockers die advertenties blokkeren en content centraal zetten. Platformen zoals Nu.nl vervangen bijvoorbeeld steeds vaker hun advertenties voor gesponsorde content. Denk hierbij aan het vervangen van een banneradvertentie door een waardevol artikel. In plaats van een advertentie met de tekst ‘Hardloopschoenen in de aanbieding’ geef je bezoekers een artikel met tips of zaken waar je op moet letten bij de aanschaf van hardloopschoenen. Binnen zo’n artikel kun je dan verwijzen naar het aangeraden product.
“Try not to become a man of success but rather, try to become a man of value” - Albert Einstein
Adverteerders moeten steeds vaker content rondom hun diensten produceren in plaats van enkel een verkooptekst. In plaats van eenzijdige interruptie draait online marketing steeds meer om het leveren van bruikbare content, precies op het moment dat de doelgroep er zelf naar op zoek is. We noemen dit ook wel value-first marketing. Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is hierdoor van levensbelang voor een ondernemer. Wanneer iemand in Google zoekt, wil je namelijk waardebeleving voorrang geven op een puur commerciële aanbieding.
Naast gerichte bezoekers heeft een hoge positie in Google een extra voordeel, namelijk de autoriteit die deze positie met zich meedraagt. De nummer één in Google wordt vaak gezien als de marktleider of als de beste website rondom het gebruikte zoekwoord. Niet voor niets insinueert het spreekwoord ‘de eerste, de beste’ dat wij een eerste optie vaak als de meest logische keuze ervaren.
Hier zie je een voorbeeld van hoe een belangrijke positie autoriteit uitstraalt. Omdat Google een van onze bedrijven (Huddle BV) het meest relevant vindt bij het zoekwoord ‘community software’, ervaren bezoekers ons al snel als de grootste, bekendste en de beste. Hoewel we niet helemaal bovenaan staan (er staat een advertentie boven ons), valt onze bedrijfsinformatie en met name het felle gele logo veel meer op.
