Retentie & retentieratio

Retentie is gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met bestaande klanten door het stimuleren van herhalingsaankopen en het motiveren om producten van een betreffende organisatie te blijven gebruiken. Een bedrijf dat gericht bezig is met deze vorm van customer loyalty houdt zich bezig met retentie marketing. Dit heeft als doelstelling om de klantwaarde te verhogen. De achterliggende gedachte hierbij is dat het behouden van klanten over het algemeen goedkoper en eenvoudiger is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Bestaande klanten zijn immers bekend met de toegevoegde waarde van een specifiek aanbod en hebben de keuze hiervoor al gemaakt. Het is hierbij vanzelfsprekend wel van belang dat de klant tevreden is over het betreffende aanbod.

Als een bedrijf een toegevoegde waarde ziet in retentie marketing, zullen een aantal bedrijfsprocessen hierop moeten worden aangepast. De basiswerkzaamheden van een organisatie zijn immers vaak ingericht op het werven van klanten. Er zijn drie factoren die kunnen bijdragen aan het succes van deze marketingmethode:

  • Aandacht voor de klant;
  • Herkennen van de klant;
  • Waarderen van de klant.

Er zijn een aantal manieren om deze factoren vorm te geven en retentie marketing succesvol in te zetten. Hierbij is het van groot belang om klanten op een menselijke- en persoonlijke manier te benaderen. Bij deze persoonlijke klantbenadering is interactie, waarbij de klant centraal wordt gesteld, van groot belang. De klant voelt hierdoor dat hij of zij aandacht krijgt. Veel klanten hechten veel waarde aan deze aandacht. Door klantgericht te ondernemen zal de klantwaarde verhogen.

Deze persoonlijke toegevoegde waarde kan alleen gegeven worden door een organisatie die een uitstekende kennis heeft wat de beweegreden van de klant is om juist te kiezen voor het betreffende product of organisatie. Deze redenen bepalen immers de toegevoegde waarde voor een klant. Dit kunnen diverse factoren zijn en hoeven niet de factoren te zijn die in lijn met het verwachtingspatroon liggen.

Op basis hiervan kan er met de klant gecommuniceerd worden. Dit zal vanzelfsprekend op een andere manier gaan dan de communicatie met nieuwe klanten. Deze laatste groep heeft voornamelijk belang bij algemene generieke informatie. De bestaande klanten hebben niets aan deze informatie. Deze informatie moet specifiek worden ingezet op basis van hun aangetoonde wensen patroon.

Een effectieve inzet van retentie marketing zorgt ervoor dat een klant een reden heeft om bij een organisatie terug te komen. Retentie kan onder andere op de volgende manieren toegepast worden:

  • Een bestaande klant verrassen met een exclusieve aanbieding;
  • Herhalingsaankopen stimuleren met een spaarprogramma (loyaliteitsprogramma);
  • Klant persoonlijk benaderen en steeds bedanken voor de aankoop;
  • Relevant aanbod bieden op basis van laatste aankoop en getoonde interesses;
  • Overtref verwachtingen.

Retentie ratio (customer retention rate, CRR) is een waarde die gekoppeld wordt aan klantretentie. Met retentie wordt immers bedoeld hoe lang een bedrijf in staat is om een klant vast te houden en deze weet te motiveren om herhalingsaankopen bij de betreffende onderneming te doen. Retentie marketing is gericht op customer loyalty en heeft als doelstelling om de klantwaarde te verhogen.

Het is voor een bedrijf zeer interessant om veel aandacht te besteden aan retentie marketing. Het behouden van bestaande klanten is over het algemeen goedkoper en eenvoudiger dan het aantrekken van nieuwe klanten. Bestaande klanten zijn immers al bekend met de toegevoegde waarde van een specifiek aanbod en hebben de keuze hiervoor al gemaakt. Om het resultaat van retentie marketing meetbaar te maken, wordt een waarde hieraan gekoppeld, om dit als KPI in de strategische doelstellingen te integreren. Deze waarde wordt ook wel retentie ratio genoemd.

Bij het uitrekenen van retentie ratio kan er onderscheid gemaakt worden in twee verschillende metingen. De keuze hiertussen hangt af van de doelstelling die een organisatie heeft. Als een bedrijf producten verkoopt, wordt er gemeten hoe vaak klanten terugkomen in een specifieke periode, als een bedrijf een verdienmodel heeft in een abonnementsvorm (zoals een online community), kan worden gemeten hoe lang een persoon lid blijft.

Voor het uitrekenen van een customer retention rate kan de volgende formule gebruikt worden:

CRR = ( E - N ) / S) X 100%

E - Het aantal klanten / lopende abonnementen aan het einde van een specifieke periode

N - Het aantal nieuwe klanten / nieuwe abonnementen in een specifieke periode

S - Het aantal klanten / lopende abonnementen aan het begin van een specifieke periode

De uitkomst van deze berekening is het percentage aan klanten dat in een bepaalde periode is teruggekomen bij een bedrijf of nog steeds lid is van een organisatie. Het resultaat kan bepalend zijn voor de winstgevendheid van een bedrijf. De totale winst kan progressief toenemen naarmate de retentie hoger is. Veel bedrijven kiezen ervoor om de combinatie van de retentie ratio met de berekening van de customer lifetime value (waarin de nettowaarde van een klant wordt vastgesteld) mee te nemen in toekomstgerichte strategische beslissingen.