Misschien is het bepalen van een e-mail marketing strategie niet het eerste waar je aan denkt binnen je inbound marketing plan, maar onderschat de kracht er van zeker niet. Sterker nog, ik kan je alvast verklappen dat e-mailmarketing één van de belangrijkste peilers is op het gebied van inbound marketing. Deze vorm van marketing heeft namelijk nog steeds de hoogste ROI ten opzichte van alle andere vormen van marketing. De de lage kosten en de zeer positieve resultaten maken het gewoon een heel aantrekkelijk kanaal.
Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe jij voor je e-mailmarketing een succesvolle strategie op kunt stellen. Ik deel met je welke aspecten van e-mailmarketing het belangrijkst zijn én ik deel een aantal voorbeeld strategieën.
Eenvoudig gezegd, in drie stappen:
Het maakt niet uit of je al een lijst aan e-mailadressen hebt of pas net start; een strategie begint altijd met het formuleren van een doelstelling. Je doel houd je namelijk voor ogen als leidraad terwijl je verdere keuzes maakt richting je strategie. Maak je doelstelling zo specifiek mogelijk. “Ik wil meer boeken verkopen” is bijvoorbeeld niet zo specifiek. Je kunt jezelf de vraag stellen: Waar liggen voor mij de grootste kansen?
Uiteraard verschilt het per bedrijf waar de meeste winst te behalen valt. Bedenk waar jij de meeste winst uit kan halen en schrijf dit als doel voor jezelf op.
Als je het letterlijk opschrijft kun je er later in je plan nog op terugvallen én is het doel voor iedereen binnen jouw bedrijf ook helder. Zorg er dus voor dat je jouw doelstelling ook echt documenteert!
De tweede stap is ook heel belangrijk om bij stil te staan vóórdat je die succesvolle e-mail marketing strategie neer kunt zetten. Dit zijn de vragen waar je bij stil kunt staan: Wie zijn mijn lezers? Wie ontvangt de campagne? Wat is kenmerkend aan deze groep? Wat is de relatie van mijn doelgroep met mijn product of dienst?
Voorbeeld: Je hebt contacten kunnen verzamelen doordat je een kortingsvoucher hebt aangeboden. Deze contacten hebben verder nog nooit een e-mail van je gehad. Zij weten heel waarschijnlijk nog niet veel over jouw product of dienst.
Zodra je helder hebt wie jouw doelgroep is, kun je ze verder definiëren. Dit zijn de vragen waar je over na kunt denken: Wat is het probleem of pijnpunt waar mijn doelgroep mee zit? Met welk product of welke dienst kan ik dit probleem voor hen oplossen? Wat is de informatiebehoefte van mijn doelgroep? Waar zijn ze naar op zoek?
Verplaats je dus diep in je doelgroep en wees hierbij zo specifiek mogelijk. Welk type persoon valt binnen mijn doelgroep? Welk geslacht, welke leeftijd en welk opleidingsniveau hoor hier bij? Of: Wat is de woonplaats, wat voor beroep beoefent zo iemand uit? Wat voor gezinssituatie is kenmerkend aan mijn doelgroep?
Nadat je deze kenmerken genoteerd hebt verplaats je jezelf volledig in je doelgroep. Denk goed na waar zij mee kunnen worstelen. Wanneer je dit pijnpunt weet, kun je namelijk gaan brainstormen over de logische informatiebehoefte die bij jouw klant leeft. Welke frequentie van mails past bij deze informatiebehoefte?
Tip 💡: vraag bij jouw (support)medewerkers na wat zij vaak terughoren vanuit de doelgroep.
Extra tip 💡: vergelijk online reviews bij aanbieders die zich op een vergelijkbare doelgroep richten. Lees daar terug wat er onder die doelgroep leeft. Gebruik dit om de inhoud van je campagne te bepalen.
Als het doel en de doelgroep volledig uitgedacht zijn, dán is het tijd om de juiste e-mail marketing strategie te bepalen. In deze strategie beschrijf je hoe je jouw doel precies gaat bereiken. Het hoort een logisch gevolg te zijn van het inzicht dat je hebt opgedaan in de twee voorgaande stappen.
Voorbeeld: je verkoopt thee en het doel is om meer contacten klant te laten worden. Kenmerkend aan deze groep is dat je ze hebt verzameld door een kortingsvoucher aan te bieden. Al deze ‘leads’ hebben nog niet eerder communicatie vanuit jou ontvangen.
Wanneer je jezelf verplaatst in deze doelgroep, dan kom je al snel tot hun informatiebehoefte. De groep is namelijk al geïnteresseerd in het kopen van je product; anders zouden ze de moeite niet hebben genomen om je kortingscode te downloaden.
Deze contacten hoef je dus enkel nog maar warm te houden en klaar te stomen door ze alle productvoordelen uit te leggen. Licht toe waarmee jij je onderscheid van je concurrenten. Wellicht is jouw thee verser geplukt en daarmee gezonder (en kwalitatiever van smaak). Je kunt deze contacten ‘warm stomen’ en er voor zorgen dat ze uiteindelijk jouw product kiezen en niet de thee bij een andere aanbieder gaan kopen.
Een passende strategie voor contacten in deze fase is een lead nurturing strategie. Als men dit lead nurturing proces is doorlopen, dan pas zijn ze klaar om een commercieel aanbod van je te krijgen.
Vier voorbeelden van e-mail marketing strategieën die je kunt gebruiken:
Heb je in je doelstelling bepaald dat je meer nieuwe contacten/inschrijvers wilt werven? Dan kun je de leadgeneratie strategie toepassen.
Leadgeneratie is het proces waarin je onbekende bezoekers op je site omzet (converteert) naar mensen die interesse tonen in je product of dienst. Doordat je deze zogenoemde leads genereert, heb je ineens bereik tot een groep mensen waarvan de kans groot is dat ze in de toekomst een product of dienst van je af willen nemen. Hierdoor kun jij je marketingbudget heel gericht inzetten.
Een lead genereert zich natuurlijk niet vanzelf. Om dit te kunnen bereiken moet je waarde creëeren voor je doelgroep. In ruil voor deze waarde laat iemand dan zijn of haar contactgegevens achter. Creëer deze waarde door te voorzien in de informatiebehoefte van je doelgroep. Een aantal voorbeelden van waarde die je kunt delen, heb ik hieronder voor je opgesomd.
In stap 2 van je e-mail marketing strategie heb je opgeschreven wat de informatiebehoefte van je doelgroep is. Bedenk aan de hand van die informatiebehoefte welke vorm van content zich daar het beste voor leent. Verspreid deze informatie vervolgens op de plek waar jouw doelgroep zich bevindt. Dit kan bijvoorbeeld je homepage zijn. Voeg een laagdrempelige call-to-action toe (‘download hier mijn e-book’ bijvoorbeeld) en zorg er zo voor dat je de onbekende bezoeker, die nog niet klaar is voor een aankoop, warm kunt houden.
Op de homepage van MailBlue vind je bijvoorbeeld een button (call-to-action) voor het aanvragen van een gratis proefaccount
Stel je hebt in je doelstelling bepaald dat je jouw leads om wilt zetten in betalende klanten; dan kom je uit op een lead nurturing strategie. Dit is een manier om je leads klaar te maken om een product of dienst van je af te nemen.
Op het moment dat je een lead hebt gegenereerd, is het nog niet vanzelfsprekend dat deze direct klaar is om een commercieel aanbod van je te ontvangen. Een lead die nog in de oriënterende fase zit, is namelijk nog niet klaar voor een aankoop. Gemiddeld heeft iemand 7 tot 12 contactmomenten nodig voordat hij/zij bereid is te kopen bij je. Je kunt een communicatieproces opstarten en deze contactmomenten sturen door in eerste instantie de lead te voorzien in zijn informatiebehoefte. In deze fase kun je jouw onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie kenbaar maken. Bouw dus eerst een vertrouwensband op met je leads, voordat je hen een commercieel aanbod doet. Binnen de e-mail marketing kun je de contactmomenten eenvoudig sturen door een serie e-mails met daarin waardevolle content te delen, uiteraard passend bij de informatiebehoefte van de ontvanger.
Als SaaS-bedrijf stuurt MailBlue bijvoorbeeld een dag na de gratis aanmelding voor een proefaccount een mail met o.a. gratis videotrainingen: passend bij de informatiebehoefte. Men wilt natuurlijk met de software kunnen starten. Na deze mail volgt nog een hele flow van verschillende mailings op diverse momenten.
Is je doelstelling om bestaande klanten terug te laten komen voor meer? Dan kun je een cross-sell strategie toepassen. Een cross-sell houdt in dat je een product aanbiedt dat gerelateerd is aan het product dat iemand eerder al gekocht heeft.
In de eerste stappen vóór het bepalen van de strategie heb je – als het goed is 😉 – al achterhaald wat de informatiebehoefte is van je doelgroep. Gebruik die inzichten ook voor je cross-sell.
Stel je verkoopt een percolator, dan kan de informatiebehoefte zijn; hoe gebruik ik dit apparaat? Uiteraard kun je per mail een handleiding toesturen en daarbij toelichten welke producten er nog bij horen. Zo stuur je de klant in de richting van een cross-sell. Je mail begint dan bijvoorbeeld met een instructiefilmpje over de percolator en dan de tekst er onder: “Kun je niet wachten om zelf aan de slag te gaan met jouw percolator? Dan zijn dit de spullen die je nodig hebt om een heerlijk bakje koffie te zetten“. Een logische cross-sell die je in dit voorbeeld aanbiedt zijn dan koffiebonen en een bonenmolen.
Tip 💡: Je kunt natuurlijk ook in je online shop of verkoopsysteem duiken. Merk je bijvoorbeeld dat contacten die product X kopen vaak ook nog een ander product kopen, dan kun je dit inzicht gebruiken om dat andere product als cross-sell in te zetten. Zo weet je vaak niet alleen wélk product mogelijk aansluit op je doelgroep, maar mogelijk ook wat de juiste timing blijkt om deze cross-sell aan te bieden.
Heb je als doel om oude klanten weer voor je te winnen? Dan leent een win-back strategie zich daar perfect voor.
Het is een normaal gegeven dat je binnen een maillijst op een gegeven moment ook inactieve of ‘slapende’ contacten hebt zitten. Deze contacten hebben ooit een product bij je gekocht of hebben zich ingeschreven je mailings. Ooit waren ze dan ook dolblij met de content die je deelde, maar van de één op de andere dag openden zij ineens geen e-mails meer van je. De kans is zelfs groot dat dit zo’n 10% tot 25% van je inschrijvers betreft. Zij schrijven zich niet uit, maar vertonen ook geen enkele interactie meer met je mails. Dus zonder dat je het weet, negeren deze mensen je mails..
Het kan verschillende redenen hebben dat zij geen interactie meer met je mails vertonen: je stuurt ze bijvoorbeeld teveel mailings, de inhoud is mogelijk niet meer relevant voor ze of het e-mailadres is gewijzigd. Jouw doel is natuurlijk het reactiveren van deze slapende inschrijvingen!
Aangezien de inactieve ontvangers niet meer geïnteresseerd lijken te zijn in de content van je mails, is het belangrijk dat de boodschap van een win-back mail op een andere manier wordt verpakt dan de reguliere mailings. Dit zijn voorbeelden van een win-back e-mail:
Wanneer bepaalde contacten na het versturen van win-back mails nog steeds geen mail openen, dan is het verstandig deze groep op te schonen uit je maillijst. Ze zullen namelijk dan zeer waarschijnlijk ook in de toekomst je mails niet meer openen. Schoon dit soort contacten met enige regelmaat op en je behoud je goede interactiecijfers en goede zendreputatie.
Dit is een goed voorbeeld van een win-back mail: de boodschap is duidelijk, persoonlijk gericht én er wordt om actie gevraagd (een klik op één van de twee linkjes)