Content Marketing

Content Marketing is een term die niet voor niets bestaat uit twee onderdelen, namelijk 'content' en 'marketing'. Content marketing begint bij het creëren van hoogwaardige content, om deze vervolgens te promoten met als doel om een groot bereik te krijgen en dit bereik te converteren naar het gewenste resultaat.

Wat is content?

Content is de inhoud van je website. Het betekent letterlijk “wat er in zit”. Dit omvat alle teksten, afbeeldingen, video’s etc. die op de site gepubliceerd staan. Content gebruik je om de boodschap van je website duidelijk over te brengen op de bezoekers. Of je ze nu wilt informeren, iets wilt bijbrengen of wilt aansporen om je producten te kopen: alles wat je aan communicatie doet, behoort tot de content. Ook is de content van je website een belangrijke factor voor de vindbaarheid van je website in zoekmachines als Google. De content op websites helpt Google om te bepalen waar de site over gaat en of het een actieve website is waar regelmatig nieuwe content op te vinden is. Dit duidelijker en regelmatiger je content, hoe hoger  je ranking in de zoekmachines. Veel websites gebruiken een Content Management Systeem om te inhoud te beheren, aan te passen en uit te breiden.

Starten met content marketing

Om de reden dat traditionele reclame meer en meer vervaagt, de online mogelijkheden toenemen en consumenten steeds meer zelf op zoek gaan naar informatie is content een onmisbaar fenomeen geworden in de marketing. In dit artikel leg ik de focus op hoe je waardevolle content kunt creëren voor jouw doelgroep.

Welke boodschap breng ik over?

Bij het maken van content begin je met het maken van een duidelijk plan en stel je doelen op waar je naartoe wilt werken. Het maken van waardevolle content kost namelijk veel tijd. Je wilt zo effectief mogelijk te werk gaan en dus de juiste mensen bereiken, jouw doelgroep. Belangrijk is om je boodschap persoonlijk te houden. Wat je ziet is dat veel bedrijven dezelfde USP’s (Unique Selling Points) hanteren op hun website, denk hierbij aan; betrouwbaarheid, gediplomeerde medewerkers, laagste prijs, 24/7 bereikbaar en ga zo maar even door. Dit spreekt mij niet aan, er moet een persoonlijke boodschap worden overbracht die mij doet overtuigen over jouw bedrijf. Dit doe je door na te denken over waar jij met jouw bedrijf nou écht in uitblinkt; wat is nou de reden dat klanten voor jou kiezen? Ga eens nadenken over wie je bent, waar je voor staat en wat je uiteindelijk wilt bereiken met jouw content. Om deze content tot een succes te laten maken is het van groot belang een contentstrategie op te stellen en je hieraan ook te houden.

Een interessant voorbeeld van succesvolle content creëren is de contentaanpak van Chelsea, een Engelse topvoetbalclub uit Londen. Een aantal jaar geleden hadden zij, door de miljoenen euro’s die in de club werden gestopt, een poenerig clubimago. Een groot nadeel voor de club. Dit imago hebben ze geneutraliseerd door een contentaanpak gericht op jonge fans, namelijk de Bridge Kids. Een concept waarbij jonge fans trucs kunnen leren van hun helden, spelletjes kunnen spelen, prijzen kunnen winnen en het laatste nieuws lezen over hun club Chelsea. Het leuke is, alles is gratis. Deze content zorgde voor loyaliteit; het aantal jonge Chelsea fans groeit sterk, zo is gebleken de afgelopen jaren. Verspreiding was niet of nauwelijks nodig want de jonge fans kwamen naar de content toe. Dit allemaal relatief voordelig. Een mooi voorbeeld van relevante content.

Effectieve contentstrategie opstarten

In deze planning begin je met het bepalen van je doelen; wat wil je gaan bereiken met de content? Vervolgens bepaal je je doelgroep; verdiep je in je huidige klanten en onderzoek welke acties zij verrichten online. Door dit goed in kaart te brengen leer je je klanten steeds beter kennen en kun je op hun behoeften inspelen. Nadat je jouw doelgroep bepaald hebt ga je kijken naar welke kanalen of tools je in wilt zetten. Dit gedaan hebbende ga je beginnen met het maken van jouw content; hierin laat je zien wie je bent en waar jouw bedrijf voor staat. De gemaakte content wil je aan een zo groot mogelijke groep bereiken. Dit kun je doen door jouw gemaakte content te delen, social media platforms in te zetten, blogartikelen te schrijven en vooral niet te vergeten te verwijzen naar jouw website. De contentstrategie sluit je af door jouw content te meten; behaal je je doelen? Welke content werkt wel en welke niet? Deze gegevens kun je meten met Google Analytics. Om uiteindelijk waar nodig jouw contentstrategie aan te passen en/of bij te sturen.

Vandaag de dag is content marketing een belangrijke en onmisbare schakel binnen de online marketing. Voor veel bedrijven is het dan ook van groot belang dit op de juiste manier in te zetten om alle mogelijke kansen aan te pakken. Ik hoop je middels dit artikel een opzetje gegeven te hebben om jouw content waardevol te maken.

Contentplatform starten

Hoe start je met een contentplatform?

Volgens de meeste online marketeers kun je content marketing het best als volgt beschrijven:

“Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.”

Ik beschrijf het liever nog wat specifieker:

“Contentmarketing is de kunst om precies te begrijpen naar welke informatie je doelgroep op zoek is. Met de content die je uiteindelijk gaat creëeren houd je de uiteindelijke doelstellingen in verband met de gecreëerde content. Deze content (blogs, video’s, e-books, webpagina’s, magazines, flyers, folders etc.) bied je vervolgens aan via een, vooraf gedefinieerde mix van online en offline middelen om uiteindelijk je doel te bereiken (meer volgers, meer naamsbekendheid, meer omzet, meer klanten etc.)”

Kies je onderwerp(en)

Wanneer je het als individu wilt gaan schrijven hoef je enkel bij jezelf te kijken waar je kennis en interesses liggen. Bij een grotere groep of organisatie/bedrijf wordt dit al lastiger. Waar wil je over schrijven? En, waar kún je over schrijven? Het heeft geen zin om te gaan schrijven over een onderwerp waarvan je kennis minimaal is. Ook is het belangrijk om te beginnen uit passie voor het onderwerp of de branche. Zonder passie zul je merken dat je uiteindelijk sneller in een neerwaartse spiraal komt, waardoor de resultaten minder zijn. Wanneer je schrijft over je passie en werkt aan gezamenlijke doelen kun je mooie resultaten behalen.

Kies de soort(en) content

Bij content wordt er natuurlijk niet alleen maar gesproken over blogs. Ook E-books, video’s, geluidsfragmenten en webpagina’s zijn een voorbeeld van mogelijk in te zetten online content. Ga na welke specialismen er te vinden zijn binnen de organisatie en/of betrokkenen en wat voor soort content de meest logische keuze zou zijn. Al hoef je hier natuurlijk niet voor te kiezen, wees uniek! Door de snelle verandering en ontwikkeling van het internet en de concurrentie van blogs over de hele wereld kan bloggen, in jouw geval, wellicht al snel gaan vervelen bij de lezers. Bedien bijvoorbeeld een drukke en volgeboekte ‘doelgroep’ met makkelijk te behappen content zoals geluid dat makkelijk te beluisteren is bij het rijden in de auto of wachten op de trein.

Vind en verbind ambassadeurs

Je kunt ambassadeurs binnen óf buiten de organisatie vinden. Belangrijk hierin is dat je een aantal personen (afhankelijk van de grootte van het platform en doelen) een belangrijke rol hierin geeft, zodat ze zich gewaardeerd en begrepen voelen.

”Zonder ambassadeurs kun je blijven promoten, delen en e-mailen maar zul je minder snel begrip krijgen van anderen. Ook zullen anderen minder snel datzelfde gevoel bij het platform krijgen en zullen successen minder snel door een grotere groep worden gewaardeerd.”

Door iedereen gelijk te behandelen en diverse personen gelijke rechten te geven zul je het draagvlak voor het uiteindelijke succes van het contentplatform vergroten.

Stel duidelijke contentmarketing doelen op

Wat wil je bereiken? En, binnen welke tijd moet het doel behaald zijn?  Wanneer je online met een contentplatform begint is het belangrijk om de doelen vooraf duidelijk met iedereen te communiceren. Op deze manier voorkom je dat er teleurstelling of onduidelijkheid ontstaat. Ook voorkom je op deze manier dat resultaten door andere als succesvol of negatief worden beschouwd, terwijl het eigenlijk onder de maat is of juist erg positief.

Focus op de doelen is voor mij lastig gebleken, gezien mijn doelen vaak niet te controleren waren. Ze waren dus niet SMART. Zo wou ik kennis samenbrengen en kennis delen. Ook wou ik specialisten ontmoeten en samenbrengen en opdrachten aan onze specialisten toekennen, zodat ze écht waarde uit ons platform halen. Dit is gelukt naar mijn gevoel. Maar of dit te meten is? En, of ik het ook wel wil meten? Je gevoel is hierin ook belangrijk. De andere SMART-doelstellingen op het gebied van omzet, nieuwe opdrachten etc. zijn wel behaald.

Betrek specialisten bij je project

Je hebt niet overal evenveel kennis van, toch? Zeker bij een online contentplatform is het zaak om diverse disciplines bij elkaar te krijgen, om zo op elk vlak die belangrijk is binnen online marketing genoeg sterkhouders te hebben. Zo heb je een goede webdesigner nodig, e-mail marketing specialisten, contentmarketeers en bloggers,  SEO-specialisten en ga zo maar door. Kijk wie er past binnen je plaatje en benader ze. Wie weet staan ze open voor nieuwe uitdagingen.

In ons geval is dit een prachtig schoolvoorbeeld. Waar het ons succes lijkt, gezien we met 150 auteurs samenwerken, is dit ook onze valkuil geweest. Vanuit de buitenkant lijkt alles er goed uit te zien, vanuit de achterkant heeft het er vaak aan geschort. Een simpele code in de website zetten kan mij al uren werk opleveren en vele scheldkanonnades, waar een van onze partners binnen 5 minuten klaar is. Tevens kun je je gehele website zo uit elkaar trekken. Betrek daarom specialisten bij je contentplatform en laat hen het, indien mogelijk, oplossen. Wellicht helpen ze je gewoon graag!

Pijlers van goede content marketing

Content is met stip het hardnekkigste buzzword van de laatste jaren. Er worden cursussen in gegeven, afdelingen voor opgericht, bureaus voor ingeschakeld. Content: iedereen wil het, iedereen maakt het, iedereen plaatst het. Maar bijna niemand leest het. Zonde van alle tijd, geld en moeite. Terwijl een goed verhaal van alle tijden is.

De vraag is alleen: wat is goed? 

Het antwoord hierop is misschien minder subjectief dan je denkt. Sterker, het is prima te definiëren en standaardiseren. En verder gewoon doen wat ik zeg, dan krijg je content die wél werkt.

Relevantie

Internet werkt net als een feestje: er lopen allerlei mensen rond, en niemand is gekomen om stil in een hoekje te zitten. Maar wat moet jij dan zeggen, en tegen wie? Nou, zo lastig is dat toch niet – in het echte leven kun je het ook.

Doe gewoon wat je in het echte leven doet: zeg iets als je wat te melden hebt, en hou anders je mond.

Natuurlijk, sommige mensen vinden je verhaal boeiender dan anderen. Die laatsten hebben dan even pech. Gaan ze maar naar een ander groepje, of naar de wc. Jij weet dondersgoed of jouw bijdrage iets toevoegt of niet. Geen tekst, toch praten? Dan krijg je hetzelfde als op het feestje: je staat in je eentje, een handje pinda’s wegend zogenaamd van de muziek te genieten. Eigen schuld.

Herkenbaarheid

Alles wat je zegt, moet niet alleen aansluiten op wat je publiek wil weten. Het moet ook passen bij wie je bent als bedrijf. Een goede contentstrategie houdt dan ook rekening met je merkstem, of brand voice – als je het hip wilt.

Herkenbaarheid is heel belangrijk, zeker als je op verschillende plekken en via meerdere kanalen publiceert. Zorg voor een eigen geluid, en blijf overal zo klinken.

Daarom is het ook onverstandig om medewerkers verplicht te laten bloggen (‘verdeel de last’, ‘hoort bij je werk’). Zinloos. Mensen die niet kunnen schrijven, willen het ook niet. Ze maken meuk, tegen heug en meug. Bij elkaar een kermis van obligate troep, zonder enig verband. Nee joh, laat een taalliefhebber aan het woord. Maak 0,5 fte vrij om diegene consistente content te laten produceren, redigeren en publiceren.

Leesbaarheid

Ok, je hebt een zinnig verhaal te delen en weet hoe je wilt klinken. Mooi, je bent een eind op weg. Maar hoe verwoord je het? Hoe creëer je een prettige stijl, lekker ritme en strakke structuur? Hoe voorkom je taalfouten, maak je aansprekende koppen en weet je welk woord het beste uitdrukt wat je bedoelt? We horen het zo vaak: ‘Ik weet precies wat ik wil zeggen, maar krijg het gewoon niet uit mijn pen.’

Omdat schrijven een vak is. Je kunt het vast voelen wanneer je een gaatje hebt, maar je gaat je eigen kies toch ook niet vullen? Wees slim en schakel een tekstschrijver in. Bij voorkeur geen reclamecowboy, maar iemand met ervaring in contentcreatie.

Hoeft helemaal niet zo duur te zijn als je misschien vreest. Zeker niet als jij de ruwe content aanlevert en deze alleen laat oppoetsen.

Recyclebaarheid

Even terug naar dat feestje: viel je story in de smaak? Lachers op je hand, open monden, ferme dreunen op je schouders. Mooi. Dat smaakt naar meer, toch?

‘Never waste a good story by telling it once’, zeggen ze in de VS. Dat is gelul trouwens, maar wat doet het ertoe. Je snapt de boodschap: herkauwen die zooi.

Maar dikke kans dat de omstandigheden op het volgende feestje anders zijn. Nieuwe mensen, andere sfeer, hardere of zachtere muziek, meer of minder tijd om je verhaal te doen. Kortom: je past het aan, want voor je het weet sta je weer met die pinda’s in je hand je biertje te hypnotiseren. Met content werkt dat net zo. Bewaar de basis van je verhaal, en stem die opnieuw af op je publiek en de locatie. Gebruik bijvoorbeeld een fragment uit je whitepaper om een blog via LinkedIn aan te jagen. Kortom: wees creatief met content.

Deelbaarheid

Je laat je verse content hopelijk niet eenzaam verpieteren op je site – of waar dan ook. Zonde. Nee, de spot moet erop en de sirene aan!

Maak lawaai, trek aandacht en zet alle kanalen in.

Zorg dus dat je de publicitaire spelregels van alle sociale media kent: van metadescription tot twittermores, en van karakterlimieten tot de beste hashtags. Dat betekent vaak compact formuleren op de vierkante centimeter. Karakterwerk, letterlijk. Overweeg dus je scherpste posts aan professionals over te laten.

Met deze waaier aan tips zullen al je publicaties met sprongen vooruitgaan: inhoudelijk, maar ook als het gaat om je reputatie als afzender van serieuze content. En vind je sommige tips lastig? Logisch, sommige dingen zijn ook moeilijk.