Als data-gedreven marketeer heb je natuurlijk behoefte aan de juiste metrics om te checken of je je doelstellingen wel haalt. Dat vraagt om metrics die relevant en doelmatig zijn. Metrics, kortom, die aansluiten bij wat je met je contentmarketinginspanningen wilt bereiken.
In de ideale situatie is er voor elk van je doelen een passende metric beschikbaar. In de praktijk is dit bij contentmarketing helaas lang niet altijd het geval. Het bepalen van goede metrics is dan ook een kunst. Maar wat is goed? Om je te helpen de juiste metrics te bepalen, gaan we in dit artikel de contentmarketing metrics technisch ontleden.
Dit artikel is onderdeel van mijn nieuwe boek Data-bedreven marketing, waar ik nog veel meer over metrics en data-gedreven marketing vertel.
De ene contentmarketing kpi is de andere niet. Afhankelijk van wat je wilt kwantificeren en over welke data je kunt beschikken, maak je een keuze tussen 4 dimensies. Door je bewust te zijn van deze 4 dimensies kun je na het lezen van dit artikel voortaan effectiever je metrics opstellen.
Twee jaar gelden sprak Eric van Hall, hoofdredacteur Mediaweb, tijdens de Emerce Social Conference met Danny Oosterveer over het belang van digital analytics voor marketing:
Kun je de actie die je wilt meten, direct meten? Of moet je een zogeheten proxy, een afgeleide, gebruiken om de actie te meten? Het aantal logins, kliks op updates, reacties, likes, shares en saves kun je allemaal direct meten. Maar om te meten of een update bekeken is, moeten we een proxy gebruiken. We kunnen immers niet zien of iemand achter zijn smartphone daadwerkelijk iets op zijn scherm heeft gezien.
Daarom gebruiken je een zogenoemde 'proxy', een metric die naar jouw idee sterk correleert met dat wat je écht wilt weten. Bijvoorbeeld: je telt een view pas als tenminste 75 procent van de update in het beeldscherm is getoond.
Een metric kan een individuele waarde zijn, maar kan ook een samenvoeging zijn van meerdere acties. Wanneer je meer ‘overall’ ergens een uitspraak over wilt doen, dan lenen gegroepeerde metrics zich daar vaak goed voor. Stel dat je de mate van interactie wilt meten op je Facebookpagina. Dan kun je de likes, reacties, linkkliks, shares, etc allemaal los meten.
In deze situatie is het relevanter om de gegroepeerde metric is ‘engagement ratio’ te hanteren, wat bestaat uit de som van het aantal mensen dat een like, reactie of klik plaatste, ten opzichte van het totaal aantal mensen.
Voor een goede metric is tijdige beschikbaarheid van belang. Op dit gebied kunnen we onderscheid maken tussen lagging (volgende) en leading (leidende) metrics. Een lagging metric is een resultaat-georiënteerde indicator die pas inzichten geeft als dingen gebeurd zijn. Ze zijn historisch van aard en geven vaak een reactie weer op iets dat al heeft plaatsgevonden.
Een leading metric is meer input-georiënteerd, zodat er op gestuurd kan worden.
Een leading metric volgt direct het proces. Deze indicator geeft een (real-time) indicatie van een afwijking van de standaard. Dit type metric is meer input-georiënteerd, zodat er op gestuurd kan worden. Een voorbeeld waarbij het verschil tussen leading en lagging duidelijk wordt, is bij afvallen. De uitkomst hiervan is het aantal kilo’s dat iemand kwijt is (lagging). De zaken waar je op kunt sturen om gewichtsverlies te bereiken zijn: bewegen en eten. En dus zijn leading metrics voor afvallen het aantal gegeten calorieën, het aantal verbrandde calorieën of het aantal uur dat er gesport is.
Wanneer je wilt laten zien hoe goed een campagne heeft gepresteerd, dan is het prima wanneer het een lagging metric is. Maar als je op een metric wilt kunnen bijsturen dan dient deze leading te zijn. Het optimaliseren van de performance van een advertentiecampagne door verschillende uitingen tegen elkaar te a/b-testen kan niet zonder een leading metric.
Is het belangrijk om de absolute grootte te weten? In het geval van het aantal abonnees wel. Maar als het gaat om hoe effectief je iets doet, dan is het relevanter om een ratio te meten. Een ratio is een cijfer dat de verhouding tussen twee zaken beschrijft, bijvoorbeeld kosten per conversie.
Een ratio kan een verhouding zijn, bijvoorbeeld per tijdseenheid, of een waarde in combinatie met een normaliserende factor, bijvoorbeeld per gebruiker. In het voorbeeld van de interactie op Facebook meten is het relatief zinloos om elke interactie te tellen. Het is zinvoller om de interacties per dag of de interacties per gebruiker te meten.
Er zijn een aantal redenen waarom effectieve metrics vaak ratio’s zijn. Zo kun je op basis van ratio's doorgaans veel beter bijsturen. In het geval van kosten per conversie wil je een hoog aantal conversies bereiken. Je kunt dan sturen op het budget of de effectiviteit van de conversie.
Ratio’s zijn vergelijkbaar. Je kunt een conversieratio bijvoorbeeld op dag, week of maandbasis berekenen en die uitkomsten kun je met elkaar vergelijken. Hierdoor kun je eenvoudig zien of je het beter of slechter bent gaan doen.
Ratio’s zijn geschikt om factoren te vergelijken waarbij sprake is van een schijnbare tegenstelling of een inherente spanning. Een voorbeeld hiervan is zoekwoorddichtheid: in principe is het effectief als een zoekwoord vaak wordt genoemd in een tekst, maar als het te vaak genoemd wordt, kan het juist resulteren in een negatief effect.
Welke contentmarketing metrics vind jij belangrijk? En hoe meet je die? Laat het me weten in de comments hieronder.