Borrowed Media

Wat is borrowed media?

Bij borrowed media zal een bedrijf een marketingboodschap verspreiden op een platform dat niet in eigen beheer is, aan een doelgroep dat niet zelf is samengesteld. Hiervan is sprake als er gebruik wordt gemaakt van paid media, waarbij een bedrijf content zal verspreiden op ingekochte advertentieruimte. Er wordt gebruik gemaakt van een “geleende doelgroep”. Een ander bedrijf wordt dus gebruikt om marketingberichten te verspreiden.

Een goed voorbeeld hiervan zijn B2B-publicaties en social media campagnes. Een bedrijf dat bijvoorbeeld social media gebruikt, maakt gebruik van de doelgroep dat het platform heeft opgebouwd. Hier heeft het betreffende bedrijf dus geen enkele invloed op. Het bedrijf is immers géén eigenaar van de Facebook pagina of het Twitter account maar gebruikt deze slechts.

Het grote nadeel van borrowed- of geleende media is dan ook het gebrek aan invloed dat een bedrijf heeft. Als een social media platform ervoor kiest om algoritme veranderingen door te voeren, de grootte van de afbeelding posts verandert of een (ander) tarief gaat toepassen voor het gebruik, zal het bedrijf zich ernaar moeten schikken en moeten heroverwegen of er gebruik wordt gemaakt van borrowed media. Daarnaast heeft het bedrijf dat gebruik maakt van borrowed media géén enkele invloed op de segmentatie criteria van de doelgroep, deze wordt door de eigenaar van het platform opgebouwd. Dit kan tot gevolg hebben dat er een relatief hoge investering wordt gedaan met een beperkt rendement doordat de boodschap ook mensen zal bereiken die géén interesse hebben.

Dit laatste onderstreept het belang van een gespreide inzet van media kanalen. Veel bedrijven kiezen voor een overwogen mix tussen een investering in borrowed media (paid media), owned media en earned media. Deze synergie biedt in de meeste gevallen het hoogste rendement.