Als webshop exploitant wil je natuurlijk zoveel mogelijk producten verkopen. Je doet er waarschijnlijk alles aan om met verschillende marketingkanalen zoveel mogelijk relevante bezoekers naar jouw website te trekken.
Maar als jouw webshop niet goed geoptimaliseerd is zullen er maar weinig bezoekers converteren, oftewel: de meeste bezoekers op jouw website kopen niks. Dat is natuurlijk enorm zonde van de tijd (en vaak ook geld) die jij hierin steekt. Door conversie optimalisatie effectief in te zetten zorg jij ervoor dat meer bezoekers ook daadwerkelijk klant worden.
In dit artikel geef ik je praktische tips (en voorbeelden) hoe jij de conversie van jouw webshop kunt verhogen door de overtuigingsprincipes van Cialdini in te zetten.
Robert Cialdini is (oud) hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. Cialdini is wereldwijd autoriteit op het gebied van beïnvloeden en overtuigen. Zijn bekendheid heeft hij voornamelijk te danken aan het boek “Influence: The Psychology of Persuasion” uit 1984. In dat boek beschrijft hij een zestal wetenschappelijk bewezen overtuigingsprincipes die we hebben leren kennen als de “Six Principles of Persuasion” of “Six Universal Truths of Influence”. In 2016 voegde hij in het boek “Pre-Suasion” hier nog een zevende principe aan toe.
De 7 overtuigingsprincipes van Cialdini zijn:
Wanneer je iets voor iemand doet, dan voelt de ander zich verplicht om iets terug te doen. Het gaat hierbij om geven en nemen. Wederkerigheid draait om een sociale verplichting waarbij er een gift wordt beantwoordt met een tegengift. Je staat immers bij iemand in het krijt.
Wederkerigheid draait om een sociale verplichting waarbij er een gift wordt beantwoordt met een tegengift.
In het boek “Influence” beschrijft Cialdini het beroemde “pepermunt-experiment”. Tijdens dit experiment kregen gasten in een restaurant na het diner een pepermuntje waarmee het fooi bedrag met 3% steeg. Bij gasten die twee pepermuntjes kregen, nam de fooi toe met maar liefst 14%. De grootste stijging van 23% werd gerealiseerd toen de bediening een pepermuntje gaf en daarna wegliep om vervolgens terug te komen met een extra pepermuntje omdat de gasten zo aardig waren.
Door het weggeven van een cadeau, tip of kennis kun je het gevoel van een verplichting worden creëren. De voorwaarde is wel het het betekenisvol, onverwacht en persoonlijk moet zijn. Het principe van wederkerigheid is goed toepasbaar om de conversie in jouw webshop te verhogen.
Het geven van wat meer korting biedt een extra stimulans om gevoel van wederkerigheid te creëren. Als extra bijkomend voordeel geeft het je bezoeker het gevoel dat hij in jouw webshop niet teveel betaalt. Echte Hollanders zijn hier dol op.
Online dierenwinkel Huisdierenbazaar geeft 5% extra korting wanneer iemand zich aanmeldt voor de nieuwsbrief.
Met het aanbieden van waardevolle content geef je niet direct iets fysieks weg, echter helpt het je doelgroep wel bij het maken van de juiste keuze. Door het weggeven van handige tips of advies kun je jouw bezoeker verder helpen in het aankoopproces.
Albert Heijn maakt gebruik van het wederkerigheidsprincipe door gratis recepten weg te geven in haar Allerhande Magazine. Bijkomend voordeel: de gebruikte ingrediënten zijn ook nog eens met één klik toe te voegen aan de bestelling.
Een vergelijkbare methode is het “shop de look” principe. Hiermee kun je bezoekers op jouw website inspireren met als doel om een verkoop te realiseren. Zo toont About You in haar webshop verschillende outfits die je in een keer kunt toevoegen aan de winkelwagen.
Het weggeven van een cadeau draagt bij aan het creëren van het idee van een wederzijdse verplichting. Een dergelijk cadeau dient wel onverwacht te komen en ook echt als een cadeau te zijn, zonder dat je hier direct iets voor terug verwacht.
De Bijenkorf geeft bij aankoop van een Dyson stofzuiger extra mondstukken cadeau.
Verwar cadeau’s niet met incentives. Een incentive geeft namelijk niet het gevoel van wederkerigheid. Echter kan dit wel conversie verhogend werken. Zo stimuleert Body & Fit de verkoop door een cadeau weg te geven vanaf een bepaald orderbedrag.
Commitment en consistentie draait erom om bezoekers stap-voor-stap te verleiden tot het doen van een aankoop. Door het creëren van van een band (commitment) met je bezoekers zullen ze eerder bereid zijn om “ja” te zeggen.
Commitment kun je stimuleren via een laagdrempelig verzoek; zoals een like op Facebook, een download of een inschrijving voor de nieuwsbrief. Dit kun je nog eens extra stimuleren door het aanbieden van bijvoorbeeld een korting op de (eerstvolgende) aankoop. Door het inzetten van marketing automation kan een gebruiker met relevante content worden opgevolgd om zodoende steeds een stap dichter naar de conversie toe te werken.
Door het creëren van van een band (commitment) met je bezoekers zullen ze eerder bereid zijn om “ja” te zeggen.
Het principe van commitment en consistentie werkt ook om herhalingsaankopen (consistentie) te stimuleren. Zo zal iemand die eerder bij jouw webshop een product heeft besteld (en dit als positief heeft ervaren) eerder geneigd zijn om de volgende keer weer in jouw webshop een aankoop te doen. Dit effect kan nog eens worden versterkt door het aanbieden van gerelateerde producten (cross selling) op basis van een eerdere aankoop.
Sociale bewijskracht is misschien wel de meeste bekende en gebruikte overtuigingsprincipe. Niet zonder reden, want overtuigen met sociale bewijskracht werkt ontzettend effectief.
In zijn boek beschrijft Cialdini de term “social proof”. Dit is een psychologisch fenomeen waarin mensen die onzekerheid hebben over wat ze doen naar andere mensen kijken om te bepalen wat goed of slecht is. Veel mensen die zich in de oriënterende fase zitten nemen sociale signalen mee in hun koopbeslissing. Het gaat hierbij om zowel kwaliteit als kwantiteit.
Het tonen van klantreviews is een voor de hand liggende methode om sociale bewijslast te creëren. Door het tonen van de ervaring van eerdere gebruikers kan je jouw potentiële klanten overtuigen om ook een aankoop te doen. De voorwaarde hierbij is dat de beoordelingen geloofwaardig, relevant en specifiek zijn. Je kunt hierbij onderscheid maken tussen bedrijfsreviews en productreviews.
Refurbished smartphone winkel Leapp toont op elke pagina het algemene beoordelingscijfer op Trustpilot. Door gebruik te maken van een extern en onafhankelijke reviewtool kun je het “wij van WC-eend effect” tegengaan.
MediaMarkt toont op de productpagina het aantal beoordelingen en percentage van de beoordelaars die het product aanbevelen.
Otto toont de productreviews op een net wat prominentere wijze door deze direct naast de product afbeelding te tonen.
Earned media (verdiende media) is ook een vorm van social proof. Als jouw webshop een groot aantal volgers heeft op social media kunnen de bezoekers van jouw website hieruit opmaken dat je betrouwbaar bent. Focus je daarom op het uitbreiden van het aantal volgers op je social media kanalen. Coolblue geeft niet voor niets op de homepage aan hoeveel likes ze hebben op Facebook.
Door het tonen van realtime informatie over andere mensen die zich aan het oriënteren zijn kun je de sociale druk verhogen. Booking.com past dit principe zeer succesvol toe. Daarnaast maakt ook Belsimpel gebruik van dergelijke sociale triggers. Zij tonen het actuele aantal mensen die een bepaald product op dat moment overwegen.
Het principe van autoriteit zorgt voor extra vertrouwen. Een autoriteit wordt gezien als expert binnen een bepaald vakgebied. Als een expert iets zegt, dan zal het wel zo zijn. Ze hebben immers altijd gelijk. Zo kan het gebruik maken van een autoriteit helpen om onzekerheid bij een jouw websitebezoeker (deels) weg te nemen.
Een autoriteit wordt gezien als expert binnen een bepaald vakgebied.
Cialdini beschrijft in zijn boek een voorbeeld van een patiënt met oorpijn. Op verzoek van de arts werden de oordruppels door de verpleegkundige rectaal ingebracht. Zonder enige twijfel natuurlijk, want de dokter heeft gelijk.
In jouw webshop kun extra vertrouwen wekken door het tonen van logo’s van bekende merken. Daarom zie je op veel webshops logo’s van betaalmethoden en banken.
Het gebruik van een keurmerk op een webshop wekt extra vertrouwen op waardoor het conversieverhogend werkt. Er zijn diverse branchespecifieke keurmerken (zoals het CBW-erkend keurmerk voor de meubelbranche). Daarnaast zijn er ook keurmerken die betrouwbaarheid van een webshop benadrukken en hiermee garant staan voor “veilig online winkelen”. Floris van Bommel gaat hier handig mee om door het tonen van het Thuiswinkel Waarborg logo in de footer.
Als jouw webshop in de prijzen is gevallen kan dit zorgen voor extra autoriteit bij je doelgroep. Zo is fonQ winnaar van de ABN AMRO Webshop Awards in de categorie wonen waarmee op de website flink wordt gepronkt.
Heeft jouw webshop in de krant gestaan? Of was je onlangs te horen op de radio? Dan kun je dit gebruiken om extra autoriteit mee te creëren. Koopjedeal laat in ieder geval duidelijk zien dat ze de afgelopen periode in de media te zien waren.
Het principe van sympathie draait erom om aardig gevonden te worden, ofterwijl het creëren van de gunfactor. Online sympathie lijkt misschien lastig, omdat je bezoekers niet kunt aankijken. Echter kun je er wel voor zorgen dat je website sympathiek overkomt. Hierbij zijn de onderstaande uitgangspunten van belang:
Bouwtechnisch groothandel Groenhart maakt handig gebruik van personalisatie door per productcategorie haar product specialisten te laten zien.
Mensen hebben meer sympathie voor mensen die ze kennen. Vanuit dat oogpunt is het slim om het mogelijk te maken om content of ervaringen te laten delen. Dit kun je doen door het aanbieden van de welbekende tell-a-friend optie of de Facebook Like Box.
Schoenenwinkel Sneakers toont op de productpagina van de webshop share buttons waarmee je de producten eenvoudig met vrienden, kennissen of familie kunt delen.
Sympathie kun je ook creëren nadat de verkoop heeft plaatsgevonden om herhaalaankopen te stimuleren. Zo voegt Keen Coffee aan elke bestelling een handgeschreven kaart toe om sympathie op te wekken.
Het creëren van schaarste is een krachtig middel om de twijfelende bezoeker op jouw webshop over de streep te trekken. Triggers als “op=op” of “nog enkele producten op voorraad” hebben dan ook een positieve invloed op de conversie. Wanneer een product zeldzaam is of wordt, dan heeft het in de beleving van bezoekers meer waarde.
Kijkshop.nl creëert schaarste door de actuele voorraad status de tonen. Hiermee maakt Kijkshop.nl optimaal gebruik van het FOMO (fear of missing out) effect.
Dagdealsite iBOOD speelt goed in op dit principe door op de productpagina aan te geven dat het product nog maar enkele uren beschikbaar is en zolang de voorraad strekt.
Gamma maakt ook gebruik van schaarste principe door te benadrukken dat de aanbiedingen beperkt geldig zijn. Om de korting niet mis te lopen moet je dus snel kopen
Eenheid is de laatste en tevens nieuwste beïnvloedingsprincipe van Cialdini. Er zijn verschillende manieren waarop je invulling kunt geven aan het principe van eenheid. In zijn boek beschrijft Cialdini dat eenheid (ook wel unity) bestaat uit twee delen, namelijk: samen zijn en samen handelen. Samen zijn gaat over gedeelde identiteit, zoals ras, religie, nationaliteit en politieke voorkeur. Samen handelen gaat over het samen optrekken en verenigen wat vervolgens leidt tot wederzijdse sympathie en steun.
Dokkumer Vlaggen Centrale heeft tijdens de corona pandemie de vlag “Met elkaar, voor elkaar!” ontwikkeld. Hiermee laat je zien dat je trots bent op alle mensen die de samenleving draaiende houden.
Een tweede voorbeeld van het principe van eenheid is het IKEA-effect. Dit is niet het IKEA Family loyaliteitsprogramma waarmee IKEA verbondenheid probeert te creëren. Het IKEA-effect houdt in dat mensen meer waarde hechten aan iets waaraan ze hebben gewerkt. De voorwaarde is wel dat de inspanningen hebben geleid tot een zichtbaar zinvol eindresultaat. Een bekend voorbeeld zijn de kant-en-klare cakemixen waaraan mensen enkel water aan toe hoeven te voegen. De smaak is geweldig en zo’n cake ziet er fantastisch uit, echter geeft de bereiding van zo’n cake weinig voldoening. Toen fabrikanten de melk en eieren eruit haalden bleken de verkopen enorm toe te nemen.
Nike maakt dankbaar gebruik van het IKEA-effect door het mogelijk te maken om je eigen sneakers te ontwerpen. Zo is het zelfs mogelijk om je naam te laten stikken op je eigen gemaakte sneaker.
De bezoekers in jouw webshop zijn op verschillende manieren positief te beïnvloeden. De beïnvloedingstechnieken van Cialdini kunnen je helpen om de conversie in jouw webshop te verhogen. Echter zal niet elke techniek altijd werken voor jouw doelgroep. Daarom is het verstandig om altijd te blijven testen om te kijken of de verbeteringen die jij hebt doorgevoerd ook daadwerkelijk een positief effect hebben. Wat voor de één werkt hoeft niet altijd te werken voor een ander.
Door continu te A/B testen, keuzes te durven maken in je strategie en de overtuigingsprincipes van Cialdini toe te passen kun je het online succes verhogen. Zo heeft Cialdini onlangs aangegeven dat social proof een steeds zwaarder wegend principe wordt binnen de samenleving. De reviews boven de vouw plaatsen zou dan een uitkomst kunnen zijn. Enkel door te testen en te meten kun je bijsturen op je strategie om zodoende de conversie in jouw webshop te verhogen.