Kleine, onopvallende cues – oftewel signalen van buitenaf, bepalen meer van onze acties dan we denken. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de universiteit van Amsterdam legt in zijn boek ‘De vrije wil bestaat niet’ aan de hand van bizarre voorbeelden zoals slaapwandelende moordenaars, out-of-body ervaringen en andere wetenschappelijke verschijnselen uit hoe onze ‘ik’ veel minder sterk vast lijkt te liggen dan diezelfde ‘ik’ graag wil denken.
Marketeers wereldwijd weten dat het koopgedrag van de consument, maar ook de associaties die de consument heeft met uw merk en uw product, voor een groot deel kunnen worden beïnvloed door kleine, onopvallende signalen die grotendeels onbewust verwerkt worden. Vandaag bespreek ik met u de psychologie van kleurenmarketing, en hoe u met kleur de juiste onbewuste lading aan uw marketinguitingen kunt geven.
Voor wie nog twijfelt over de impact van kleur op de associaties die mensen hebben met merken, een kleine test:
Als u, nadat de merken waar ik op doel ondanks alles automatisch in uw brein opkomen bij bovengenoemde beschrijvingen, nog twijfelt over het belang van kleur voor uw (online) marketing: bekijkt u dan eens het onderstaande filmpje van Derren Brown; “The Heist”(47 min).
Derren Brown is een Britse illusionist, meester-showman en wat mij betreft ook zeer slimme psycholoog. Hij gebruikt allerhande trucs en onopvallende cues om het onderbewuste van zijn proefpersonen zodanig te manipuleren dat ze een vooraf bepaalde actie zullen ondernemen waar ze van tevoren zelf nooit mee in zouden stemmen. Let, in de context van het huidige stuk, in dit filmpje vooral op het gebruik van de kleur groen.
Er wordt online veel geroepen over het gebruik van kleurenmarketing. Gelukkig is door psychologen wereldwijd ook aardig wat onderzoek gedaan naar het effect van kleurenmarketing. Dit onderzoek helpt ons de fabels van de feiten te onderscheiden. Een belangrijk eerste gegeven om in het achterhoofd te houden is dat het effect van kleuren zoveel persoonlijke verschillen laat zien, dat we moeilijk een one-size-fits-all benadering kunnen kiezen voor wat betreft de kleuren die we in onze communicatie gebruiken. Gelukkig zijn er toch ook algemeenheden te vinden in voorkeuren voor kleur, en voor de associaties die mensen kunnen hebben bij bepaalde kleuren.
In het onderstaande geef ik u eerst informatie en tips voor het ontwerpen of aanpassen van uw logo en huisstijl, en vervolgens voor het verbeteren van uw website voor wat betreft conversie optimalisatie voor het genereren van leads en directe e-commerce.
Zoals gezegd zijn de effecten die kleuren kunnen hebben op de associaties die een potentiële klant heeft met uw merk of product zeer persoonsgebonden. Toch zijn er ook enkele algemeenheden die we kunnen terugvinden. Een belangrijke opmerking hierbij is dat in eerste instantie de waargenomen toepasselijkheid van de gebruikte kleur bij het product of merk, bepaalt of het gebruiken van een bepaalde kleur in uw marketing het gewenste effect bereikt. In andere woorden: zorg dat u uw gewenste brand identity eerst helder definieert, en ga dan op zoek naar kleuren die de juiste uitstraling kunnen bieden.
Met dat in het achterhoofd, biedt bovenstaande infographic van KISSmetrics meer informatie over algemene associaties van mensen met acht basis kleuren die veel in kleurenmarketing gebruikt worden. Daarbij is dankzij Kissmetrics ook bekend wat de kleurenvoorkeuren van mannen en vrouwen zijn:
Of het nu gaat om leads die uw contact formulier invullen, of klanten die direct afrekenen in uw webshop: u wilt op uw website de conversie zo hoog mogelijk houden. Dat betekent dat naast het feit dat de basiskleuren van uw merk en uw website moeten aansluiten bij de brand identity en het type product dat u verkoopt, de website qua kleur zo goed mogelijk gericht moet zijn op het leiden van de aandacht van uw klant. Samenvattend moet de opmaak in kleuren van uw website de klant onbewust wijzen in de richting van de call to actions die u daar ingebouwd heeft. Onderstaand voorbeeld illustreert dit wat mij betreft heel goed:
In dit voorbeeld moet u zich voorstellen dat in rood de call-to-action knoppen weergegeven zouden worden. De opeenvolgende tinten grijs zouden dan een hiërarchische ordening van informatie kunnen vormen die optisch automatisch toe leiden naar de rode ‘koop nu’-knop (B2C marketing en e-commerce) of de knop met als tekst: ‘neem contact op voor meer informatie’(B2B marketing/lead generatie).
Rood blijkt bij uitstek geschikt te zijn als kleur voor de uiteindelijke conversie- of verkoop-klik online. Een verklaring daarvoor kunnen we bijvoorbeeld al vinden in de associaties die de infographic van KISSmetrics laat zien bij de kleur rood: energie, verhoogde hartslag en een gevoel van urgentie.
In deze bekende studie is een rode ‘koop nu’-knop vergeleken met een groene. De uitkomst lijkt vrij helder: de rode knop deed het in de A/B test 21% beter dan de groene. Hier moet nog wel een opmerking bij worden geplaatst: Dit is een algemeenheid die niet altijd op hoeft te gaan. Uit onderzoek is bijvoorbeeld ook gebleken dat de effectiviteit voor conversie van de kleur van de koop-knop afhankelijk kan zijn van het contrast dat die kleur heeft met de algemene lay-out van de pagina of website. In het voorbeeld van de hierboven genoemde studie is de lay-out van de pagina zelf in de basis groen, zodat een rode knop automatisch meer effect heeft.
Denkt u bij het vormgeven van een nieuwe campagne of website, of zelfs de vormgeving van een nieuw product of de huisstijl van uw nieuwe bedrijf aan bovenstaande tips. Ik hoor dan graag van u of dit artikel hierbij behulpzaam is geweest.