Wij mensen hebben een natuurlijke behoefte tot “consistentie” en het afmaken van bepaalde taken. Wie A zegt wil veelal ook B zeggen. In dit artikel zal ik je uitleggen hoe dit werkt en nog belangrijker: hoe je dit kunt toepassen om je conversie drastisch te verhogen.
De Russische psycholoog Bluma Zeigarnik (1900-1988) deed ooit onderzoek naar de veronderstelling dat onafgemaakte taken beter onthouden worden dan afgemaakte taken.
Dit kwam voort uit de constatering dat obers veelal exact onthouden welke gasten wat geconsumeerd hebben zolang zij nog niet afgerekend hebben. Na het afrekenen vergeten zij dit echter. Dit principe zie je ook terug in de zogenaamde “cliffhanger” in soapseries. Afleveringen met een cliffhanger worden veelal beter onthouden. (bron Wikipedia).
Een beetje extreem wel maar het maakte dit principe goed duidelijk ;)
Nu is het Zeigarnik onderzoek omstreden en ook niet 100% bewezen dus laten we middels een andere benadering eens kijken naar deze psychologie:
In zijn beroemde boek Influence beschrijft Robert Cialdini een onderzoek waarin een aantal huiseigenaren gevraagd wordt een bord in hun tuin te plaatsen met daarop de tekst “Drive Safely” om de verkeersveiligheid in de buurt te verhogen. Niet verbazend wil slechts 17% van de gevraagde mensen dit doen.
In de volgende testgroep worden de huiseigenaren gevraagd om een klein stickertje met “Drive Safely” op hun raam te plakken. Vrijwel iedereen stond dit toe. 2 weken later werd hen gevraagd of zij nu ook een bord in hun tuin wilden plaatsen. In dit geval stemde 76% van de mensen daarmee in… simpelweg door ons behoefte om consistent te blijven aan onze eerdere beslissingen!
Dit is ook de reden waarom telefonisch verkopers de potentiële klanten altijd eerst een paar vragen stellen waarop je sowieso met “ja” moet antwoorden. Wanneer je al enkele malen ja hebt gezegd is de kans groter dat je vervolgens ook ja zegt tegen het aanbod. Je zit dan al in de positieve flow ;)
Onderzoek wijst uit dat mensen, van nature behoefte aan een “begin en een eind”, wanneer een van beide niet duidelijk is dan maakt dat ons onrustig. We verliezen dan de controle en de angst om de controle te verliezen is iets waar ieder mensen mee geboren wordt, of jij jezelf nu een “afmaker” vindt of niet… je bent er een ;)
Alleen om die reden zijn “breadcrumbs” op je website al essentieel om je bezoeker rust en controle te geven. Zie je homepage als de poolster voor je bezoeker en laat je bezoeker zien waar hij/zij zich bevindt in een proces. Zeker in een aankoopproces zoals bij Coolblue:
Ken je dat? Dat je op je telefoon een rood bolletje met een getalletje ziet staan op je e-mail, Whatsapp of Facebook app? En dat je je dat onrustig maakt omdat je graag alles op “gelezen” wilt hebben?
Dat hebben wij stiekem geleend in onze Phoenix Community. Dit zorgt ervoor dat leden veel meer topics openen en daardoor ook veel meer informatie, brainstorms, overleg en interactie meekrijgen en daardoor (zonder het zelf door te hebben) meer input en inspiratie voor hun eigen business krijgen.
Kun je nagaan hoe frustrerend het leven van Sisyphus geweest moet zijn ;)
Bol.com gebruikt onze behoefte tot “afmaken” middels het toevoegen van het “verlanglijstje”. Door simpelweg een item te bewaren op je verlanglijstje geef je aan jezelf al een micro commitment af. Onderzoek wijst uit dat er vervolgens een grotere kans bestaat dat je dit item in de toekomst alsnog gaat aanschaffen t.o.v. wanneer je niet deze micro commitment had gemaakt.
Deze micro commitment gaat nog verder, zelfs op de kleinste details. Bijvoorbeeld bij een zogenaamde 2-step opt-in:
Wanneer de bezoeker op de direct downloaden knop klikt dan toont het opt-in veld zich. De conversie ligt hier vele malen hoger dan wanneer de invulden direct getoond worden. Door te klikken op “direct downloaden” geeft de bezoeker namelijk een micro commitment af. De vervolgstap tot het invullen van gegevens is vervolgens kleiner (consistent blijven aan je eerdere beslissing).
Dat merkten we ook in deze opt-in pagina template (uit ons Phoenix systeem) welke goed is voor maar liefst 44,3% conversie:
We passen dit ook toe in ons aanvraagformulier voor een coachingsgesprek. Door het formulier op te delen in 6 stappen maken we het aantrekkelijker voor een bezoeker om de eerste, makkelijke vragen in te vullen. Hoe veel verder je komt in het formulier des te groter het “verlies” (verliesaversie) wanneer je afhaakt en je reeds geïnvesteerde energie verloren laat gaan.
Mensen houden er niet van om terug te komen op eerdere beslissingen. Nog liever praten wij een beslissing waar we niet achter staan voor ons eigen gevoel achteraf goed dan dat we toegeven dat we eerst fout zaten. Wanneer blijkt dat we na een aankoop toch minder tevreden zijn of er achter komen dat we we teveel betaald hebben dan praten we dat vaker recht voor ons gevoel (“het was wel duurder maar nu heb ik wel kwaliteit”) dan dat we voor de refund gaan.
We noemen dit ook wel een cognitieve dissonantie, je zegt iets anders dan je voelt. Wanneer je bijvoorbeeld een ideale vakantiebungalow hebt gevonden maar deze blijkt al bezet te zijn en je moet uitwijken naar plan B. Dan weten we vaak achteraf veel nadelen van optie A te benoemen waardoor het maar een geluk bij een ongeluk is gebleken dat optie B het is geworden…
“Wanneer de vos niet bij de druiven kan besluit hij achteraf dat hij ze toch niet echt wilde omdat ze toch zuur waren…”
Je kunt consistentie ook gebruiken om je bezoekers op te leiden tot klant. Door je bezoekers eerst middels een laagdrempelige vorm van commitment aan je bedrijf te binden wordt de vervolgstap minder groot. Bijvoorbeeld door een opt-in te plaatsen voor de bezoekers die nog niet in koopmodus zijn, een zogenaamde tripwire:
Bij het administratiekantoor van mijn broer bieden we bijvoorbeeld sinds kort een gratis pdf aan voor oriënterende bezoekers (die nog niet besloten hebben hun boekhouding te willen uitbesteden). Dit zijn bijvoorbeeld ondernemers die zelf hun boekhouding doen en simpelweg op zoek zijn naar boekhoudtips of belastingregels.
Wanneer zij een gratis boekje downloaden met een handleiding voor het automatiseren van je boekhouding brengen we ze op de hoogte van de mogelijkheden, creëren we een behoefte en hebben we ook nog eens een eerste commitment losgemaakt. De stap tot contact en vervolgens klant worden is hiermee alweer lager geworden. Dit zelfs zonder uitgebreide e-mail marketing strategie, het gaat simpelweg om het principe van commitment en consistentie.
Stuur je bezoekers dus niet altijd direct naar de koopknop. We noemen dit ook wel “Sacrifice early profits”. Onderzoek wijst namelijk uit dat consumenten gemiddeld gezien het meest tot aankoop overgaan bij het 7e contactmoment met een bedrijf. Er moet eerst vertrouwen zijn. Een klant doorloopt (in een ideale situatie) deze stappen bij je bedrijf:
Als afsluiter dan nog een toffe video waarin je leert hoe het Zeigarnik Effect werkt op het gebied van productiviteit. Misschien iets uit context maar zeker waardevol: