Je verstuurt een mooi ontworpen e-mail met een zinvol onderwerp, volgt alle best practices, en toch klikt iemand nog steeds op ‘uitschrijven’ – de ergste nachtmerrie voor elke e-mailmarketeer.
Hoewel je geen 0%-uitschrijvingspercentage kunt halen, kun je de uitschrijvingen wel beperken. Een goed uitschrijvingspercentage bedraagt minder dan 0,5% (0,2% ligt binnen de norm). Een uitschrijvingspercentage van meer dan 0,5% geeft aan dat er werk aan de winkel is.
Volgens MarketingSherpa is de belangrijkste reden waarom iemand zich afmeldt voor e-mails, dat hij/zij uit te veel verschillende bronnen hiermee wordt gebombardeerd. Irrelevante e-mails ontvangen was het op één na meest frequente antwoord, terwijl het aantal e-mails van het bedrijf de op twee na meest genoemde reden was.
Uitschrijvingen betekenen een hogere ‘customer churn rate’ (het aantal afhakende klanten of abonnees), niet-geëngageerde lezers en een daling van de conversieratio, maar eigenlijk is het allemaal niet zo desastreus.
Het lijkt misschien contra-intuïtief. Is lijstgrootte trouwens niet één van de belangrijkste maatstaven die we geacht worden te rapporteren aan het topmanagement? Zijn we niet continu op zoek naar meer en meer abonnees? Is de groei van de lijst niet een belangrijke maatstaf voor hoe goed onze reclame, marketing en inhoud presteren?
In werkelijkheid is de grootte van de lijst een valse metriek. Het kan zijn dat je dit aan jouw baas of verantwoordelijke moet uitleggen. Er bestaan natuurlijk een paar uitzonderingen, maar voor de meeste organisaties zijn er belangrijkere doelstellingen qua betrokkenheid en de bijbehorende KPI’s. Een uitschrijving geeft trouwens aan dat de abonnee ervoor heeft gekozen om niet van jou te horen zonder jouw e-mail als spam te melden.
Laten we eens kijken naar vijf voordelen van uitschrijvingen.
Degenen die helemaal niet geëngageerd zijn, verwateren gewoon de werkelijke metriek die je gebruikt om jouw e-mailprestaties te optimaliseren. Tienduizend niet-geëngageerde abonnees zullen de echte inzichten uit de 1.000 wel-geëngageerden volledig overschaduwen.
Tip: Als een abonnee in de afgelopen zes maanden niet heeft doorgeklikt, start dan een ‘laatste kans re-engagement campagne’. Als er nog steeds geen reactie is: zuiveren en archiveren. Je betaalt immers een zekere prijs voor elke e-mail die je verstuurt. Waarom dan niet alleen naar de (werkelijk) geïnteresseerde prospecten sturen?
Hoe zijn die e-mailadressen in eerste instantie verworven? Onder valse of misleidende beweringen? Waren het echt allemaal legitieme inschrijvingen? Of werden ze verkregen als gevolg van een lage inzet, of misschien een deelname aan een wedstrijd?
Tip: Maak uw lijst-groeiprocessen – de formulieren, de CTA’s, de berichten – schoon om je te richten tot de meest relevante prospects en klanten. Anders verspil je zowel hun als jouw kostbare tijd.
Ongeacht hoe de abonnee is verkregen, als jouw bericht niet relevant is, of als het formaat niet geschikt is voor het apparaat van de ontvanger, of als het interval te frequent en vervelend is, moet je in het beste geval ‘disengagement’ verwachten – en uiteindelijk een uitschrijving.
Tip: Test elke e-mailvariabele met behulp van een herhaalbaar, gecontroleerd proces – zelfs eenvoudige A/B-tests – om je te helpen voortdurend bij te leren en te optimaliseren voor elk publiekssegment. Tenzij jouw totale lijstgrootte minder dan 2.500 e-mailadressen bedraagt, moet je altijd een bepaald aspect testen tijdens elke verzending.
Als het gewoon niet echt werkt voor de andere persoon, laat hem/haar dan de relatie veranderen in plaats van deze volledig af te breken (door zich uit te schrijven). Laat de persoon kiezen waar hij/zij zich voor wil uitschrijven en hoe vaak hij/zij een e-mail wil ontvangen.
Tip: Laat hen even een pauze nemen van de e-mails. Laat hen de frequentie verminderen volgens hun voorkeur. Sta de ontvanger toe om de soorten inhoud die je verstuurt te wijzigen. Deze (en meer) opties moeten worden aangeboden in een door de gebruiker gecontroleerd voorkeurscentrum. Als je op uitschrijven klikt, krijg je dan deze alternatieven naast de mogelijkheid om de relatie volledig te beëindigen.
Natuurlijk zullen nooit 100% van de afmeldingen hun reden(en) delen, maar als je het op de juiste manier vraagt (zelfs met een vleugje humor), zul je na verloop van tijd voldoende gegevens hebben verzameld om conclusies te trekken over de redenen waarom abonnees vertrekken. Deze informatie kan helpen bij een e-mailmarketingaudit. Het werkt ook als een motivator om meer relevante e-mails te creëren.
Tip: Dat laatste bevestigingsscherm voor het uitschrijven moet 4-7 opties bieden voor de (ex-)abonnee om jou te vertellen waarom hij/zij vertrekt. Het enige waar je rekening mee moet houden, is dat de werkelijke uitschrijftoets duidelijk beschikbaar is onder de optionele (nooit vereiste!) selectievakjes.
Uitschrijvingen hebben weliswaar een aantal voordelen, maar jouw doel is waarschijnlijk nog steeds om het aantal mensen dat zich afmeldt te beperken. Hier zijn enkele manieren om dat te doen.
Segmenteer jouw abonneelijst op basis van relevante parameters zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, functieomschrijving, aankoopgeschiedenis en doorbladerde pagina’s. Segmentatie helpt jou om e-mails op maat te versturen volgens de voorkeuren van de geabonneerde. Die personalisatie vermindert de kans dat de ontvanger de e-mails als irrelevant beschouwt.
Tip: Stuur gepersonaliseerde aanbiedingen die de abonnees een speciaal gevoel van exclusiviteit geven.
Wat e-mailmarketing betreft, is de helft van het werk al gedaan door de ‘buyer’s journey’ te kennen. Verzamel informatie over abonnees door middel van lead-nurturing campagnes en gebruik deze om de inhoud in kaart te brengen op basis van hun koopgedrag.
Tip: Gebruik een Excel-spreadsheet om deze informatie te sorteren en de juiste inhoud voor de meest relevante segmenten op te stellen.
Zoals eerder vermeld, moet je om feedback van de (ex-)abonnee vragen en erop reflecteren om de problemen met jouw e-mailstrategie te achterhalen. Breng de nodige wijzigingen aan om het aantal afmeldingen verder terug te dringen.
Tip: Als een abonnee vraagt om enkel informatieve e-mails te ontvangen, stuur hen dan geen promotionele e-mails. Respecteer de feedback.
Wees proactief en test de frequentie van de e-mails die je verstuurt. Gebruik een unieke frequentie voor elk segment. Hou je responspercentage in het oog terwijl je verschillende benaderingen uitprobeert. Deze trial-and-error strategie kan helpen bij het bepalen van het ideale aantal dat je moet verzenden.
Tip: Volg een consistent e-mailschema zodat jouw abonnees weten wanneer ze jouw e-mails kunnen verwachten.
Neem pictogrammen voor sociale media op jouw uitschrijfpagina op, zodat ze met jou in contact kunnen blijven op die platforms. Soms is het minder vervelend om posts op Instagram te zien terwijl men zit te scrollen, dan een volle spam-inbox te hebben.
Tip: Voeg een “take a break” optie toe op jouw uitschrijfpagina. Dat is minder radicaal dan zich volledig uit te schrijven (zie hierboven, puntje 4).
De enige manier om het aantal afmeldingen te beperken, is door de abonnee waarde te leveren vanaf de onderwerpregel van de e-mail. Schrijf een interessante onderwerpregel en ‘preview text’ die het doel van de e-mail meteen duidelijk weergeven. Vervolgens kun je jou richten op visuele elementen die het best bij jouw publiekssegment passen.
Tip: Hou jouw e-mails licht om een korte laadtijd en vlottere ervaring te kunnen garanderen.
Dit is niet voor alle bedrijven toepasbaar, maar soms mag je op de emoties van de abonnee drukken aan de hand van een lieve uitschrijfpagina. Toen PetDoors.com foto’s van trieste honden toevoegde, zag het een daling van 82,2% in het aantal afmeldingen:
Genot is de beste weg naar een lucratieve business. Hoe beter jouw e-mails, hoe gelukkiger jouw abonnees zullen zijn. Zolang je jouw abonnees respecteert, zul je minder afmeldingen en een hogere conversie zien. Hou wel altijd in je achterhoofd dat een groot aantal abonnees niet altijd positief is, want de niet-geëngageerde abonnees zullen de prestatiemetingen verknoeien.
Het is dus een win-win voor zowel bedrijven als e-mailontvangers om aan relevante nieuwsbrieven en abonneelijsten te werken.
Hoe zit het met de abonnees in jouw bedrijf?