Een A/B test is een vorm van splittesten waarin 2 varianten van bijvoorbeeld een (opt-in) pagina of advertentie tegen elkaar getest worden om daarmee de conversie ratio te verhogen. De twee varianten (A en B) worden afwisselend getoond aan de bezoekers. 50% van de bezoekers ziet variant A en de andere 50% ziet variant B. In beide gevallen wordt de conversie ratio gemeten en zo kun je precies aflezen welke variant beter werkt.
Conversie-optimalisatie is een vak waarin er geen plaats bestaat voor raden. Meten is weten en de kleinste details kunnen een verschil maken tussen een winstgevend of een verlieslijdend bedrijf. Dat stipten we eerder in dit deel al aan in onze rekensom voor exponentiële groei en daarom is het slim om je conversiepagina’s te testen op resultaat.
De simpelste vorm daarvan is een A/B-test waarin je twee varianten van je pagina met elkaar vergelijkt. We noemen dit splittesten. Beide varianten staan tegelijk online en ontvangen ieder de helft van je bezoekersstroom. Vervolgens kijk je welke pagina een hogere conversieratio heeft. Hier zie je een hypothetisch voorbeeld met het verschil tussen een roze en een groene bestelknop op een verkooppagina. Door de helft van je bezoekers naar de roze en de andere helft naar de groene te sturen, kun je exact meten welke variant meer resultaat oplevert.
Hoe gaat zoiets in zijn werk? Bij een conversiepagina hoort veelal een bedankpagina. Dit is de pagina waar een bezoeker op uitkomt na de conversie. Dat kan bijvoorbeeld een pagina zijn waarop je de bezoeker bedankt voor zijn inschrijving (opt-in, evenement of webinar), aanvraag (offerte) of aankoop (product).
Je kunt meten hoeveel bezoekers je conversiepagina bezoeken en hoeveel daarvan vervolgens ook uitkomen op je bedankpagina. Stel dat je 100 unieke bezoekers op je conversiepagina hebt en 4 op je bedankpagina, dan heb je een conversieratio van 4%. Dit kun je zelf eenvoudig bijhouden door Google Analytics op je website te plaatsen en in je account een doel in te stellen waarin je zowel de URL van de conversiepagina als de URL van je bedankpagina opgeeft.
Vervolgens kun je een splittest voorbereiden. Hiervoor dupliceer je eerst je conversiepagina zodat je twee identieke pagina’s hebt. Vervolgens pas je op de kopie het onderdeel dat je wil testen aan.
Je hebt nu beide pagina’s klaar voor de test. Met Google Optimize kun je Google de opdracht geven om deze twee pagina’s tegen elkaar te testen. Je voert ze in en Google geeft je vervolgens een code die je op je pagina’s kunt plaatsen. Deze code zorgt ervoor dat je bezoekers automatisch verdeeld worden over je beide pagina’s. In Google Optimize zelf zie je vervolgens de resultaten van je splittest.
Let er bij het testen op dat je maximaal één verandering per test doorvoert. Bijvoorbeeld alleen de buttonkleur, headline, prijs, indeling, met of zonder video, met of zonder testimonials enzovoorts. Wanneer je namelijk meerdere dingen tegelijk aanpast zul je nooit weten waar het verschil in conversie aan ligt.
Met de volgende vijf tips zorg je ervoor dat testen standaard in je werkwijze wordt opgenomen en je dus nooit meer kansrijke mogelijkheden misloopt.
Je hebt een briljante e-mailcampagne gecreëerd en een goede landingspagina ontworpen, tijd om de lucht in te gaan! Moeten we niet gaan A/B testen, vraagt een collega zich ineens af. Geen enkele marketeer gaat juichen bij het idee dat zijn of haar campagne op het allerlaatste moment nog gewijzigd moet worden…
Dit is dus niet het juiste moment om te gaan testen. Goed testen vergt tijd en daarom is het van belang om het moment van testen van te voren in te plannen, voor iedere campagne opnieuw. Zo calculeer je de nodige tijd voor het testen alvast in je workflow in en voorkom je dat je de deadline voor de lancering van je campagne moet missen.
Soms heb je maar één detail nodig om een waardevolle wijziging door te kunnen voeren in je campagne. Daarom is het van belang om leergierig te zijn als je gaat testen. Want dat ene nuttige detail vind je niet als je niet openstaat voor verandering. Alleen door leergierig te zijn kun je uiteindelijk veranderingen doorvoeren die je campagne verbeteren, zodat je in je volgende campagne (nog) beter in staat bent je doelgroep te bereiken.
Daarnaast is geduld een belangrijke vereiste. Om nauwkeurige en representatieve testresultaten te behalen is het noodzakelijk om één variabele tegelijk op een grote groep te testen. Marketeers die denken tijd te besparen door meerdere variabelen in één keer te testen komen, vanwege de immense hoeveelheid statistiek die dat met zich meebrengt, bijna altijd bedrogen uit.
Wat is het doel van je campagne? Waarschijnlijk gaat het je niet om een bepaald aantal klikken of geopende mails, maar wil je je doelgroep aanzetten tot een concrete actie. Bijvoorbeeld het trekken van bezoekers naar een evenement door middel van een mailing. Toch beperken veel marketeers zich slechts tot het meten van klikken en geopende mails omdat deze elementen gemakkelijk te meten zijn. Natuurlijk kun je hier waardevolle informatie uithalen, maar het meten van je doel levert je uiteindelijk meer bruikbare handvatten op. Maak dus eerst je doel concreet en ga dan gericht, met de juiste instrumenten, meten.
Je meting heeft bruikbare resultaten opgeleverd; goed werk! Trek echter niet te snel conclusies. Eén van de grootste misvattingen over A/B testen is namelijk dat je er snelle resultaten mee zou genereren. Baseer je je enkel op cijfers die je in een eenmalige meting verkregen hebt, dan is de kans groot dat die resultaten slechts voor een klein deel van je complete doelgroep gelden. Daarom is het van belang om over langere periodes te meten.
Stel: je hebt een automatische e-mail ingesteld die klanten krijgen als ze zich inschrijven voor jouw nieuwsbrief. Voor het A/B testen creëer je verschillende versies van die e-mail, maar dat is niet genoeg om bruikbare resultaten mee te genereren. Om te ontdekken hoe binnenkomende aanmeldingen reageren op de varianten zal je, afhankelijk van het volume, bijvoorbeeld een maand lang moeten testen.
Als marketeer sta je dichterbij de klant dan de meeste anderen in een organisatie en bevind je je dus in de ideale positie om inzicht te bieden in de denkwijze van je klanten. Dat inzicht kan het gehele bedrijf verder helpen. Gooi daarom in de groep dat je bezig bent met metingen en zorg ervoor dat iedereen op de hoogte is van jouw test-activiteiten.
De feiten die je genereert naar aanleiding van je metingen kun je vervolgens delen in periodieke bedrijfsmeetings. Kennisdeling brengt ieder bedrijf verder en als de wijsheid die je deelt ook nog eens is gebaseerd op onbetwistbare meetresultaten, word je geheid de enige echte klantexpert van je organisatie.
Onthoud tot slot: er valt altijd iets te testen. Of het nu gaat om het onderwerp van je mailing, het tijdstip van verzenden, de content op je landingspagina of een ander aspect; elk onderdeel biedt kansen voor optimalisatie. Maak van testen een gewoonte en loop nooit meer een kans mis!