Een contentstrategie voor webshops moet zijn gericht op meer dan alleen traffic genereren (dat is vooral een SEO-doelstelling!), maar juist op het vergroten van de conversiekans. Hoe? Door mensen te helpen hun probleem op te lossen, hen het vertrouwen te geven dat jij de juiste partij bent en ze vervolgens te helpen het product te kiezen dat het beste bij hen past. In dit blog zet ik uiteen hoe je content marketing kunt inzetten voor webshops en waar de grootste kansen liggen.
Wat kun je bijvoorbeeld leren van Coolblue? En wist je dat een gebrekkige ‘over-ons’ sectie een echte conversiekiller kan zijn? Ook dit draait om de juiste, relevante content en ook hier laat menig webshop steken vallen.
Content marketing voor webshops is veel meer dan alleen langere teksten schrijven over hetzelfde onderwerp. Als je voor een product het standaardtekstje van 2 regels vervangt door een lange, uitgebreide tekst over het product, is dat meer een SEO-inspanning dan content marketing. Dat langere teksten, met een goede zoekwoordichtheid, bijdragen aan je zoekmachineposities is al lang bekend in online marketingland, nog lang voor we het überhaupt hadden over content marketing.
Het doel van content marketing, ook bij een webshop, is dan ook niet hoger in Google te komen (hoewel het vaak wel een mooi bijverschijnsel is). De kracht van content zit in het invullen van de informatiebehoefte van je bezoeker, zodat deze eerder over gaat tot een conversie. Bij de producten zelf is meestal niet de meeste winst te behalen. In veel gevallen spreken de productspecificaties voor zich en zullen uitgebreide teksten weinig toevoegen. Waar moet je je dan wel op richten met content marketing bij een webshop?
Als je aan de slag gaat met content marketing voor webshops, doe je er verstandig aan om je met je content te richten op het niveau van productcategorieën, en niet het product zelf. Ik zal je uitleggen waarom. Mensen zijn vaak prima in staat om op basis van specificaties producten te vergelijken en hun keuze te maken. Als je bijvoorbeeld een zaagmachine koopt, dan snap je zelf waarschijnlijk ook wel het verschil tussen een zaag die balken van 12 cm kan zagen en een zaag die balken van 16 cm kan zagen. En 2000 watt is meer dan 1600 watt.
Waar mensen meer hulp bij nodig hebben, is om te bepalen wat ze eigenlijk voor zaagmachine nodig hebben om hun klus te klaren. Want daar begint het. Het eigenlijke probleem waar jij je op kunt onderscheiden door je klant te helpen is meestal niet ‘ik heb een zaagmachine nodig van 2000 watt die balken van 16 cm kan zagen’, maar ‘ik heb een klus waarbij ik iets moet zagen, hoe pak ik dat aan? Wat heb ik nodig?’. Hier ligt dus de grootste kans voor content marketing bij webshops: mensen helpen hun probleem op te lossen.
Je hebt immers verstekzagen, afkortzagen, decoupeerzagen, reciprozagen, cirkelzagen, tafelzagen en zo kan ik nog wel even doorgaan. Maar wat heb ik nu nodig voor mijn klus? Een duidelijke uitleg over de verschillende soorten zagen helpt je bezoeker dan om te bepalen wat ze daadwerkelijk nodig hebben om hun probleem op te lossen. Voorbeelden helpen hierbij enorm, liefst visueel. Op die manier leid je de bezoeker naar een productcategorie met daarin een x aantal keuzes. Als je dan vervolgens ook uitlegt hoe je bezoeker de specificaties moet interpreteren, dan help je hem om tot een definitieve keuze te komen. Coolblue doet dit uitstekend: bij hun producten zelf is de informatie beknopt: specificaties, korte uitleg, foto’s en reviews. De meeste content vind je op hun pagina’s met keuze-uitleg en deze bevinden zich telkens op productcategorie-niveau.
Lang verhaal kort: de meeste winst voor content marketing bij webshops is te behalen door je bezoeker te helpen met waardevolle content op het niveau van productcategorieën en niet bij specifieke producten.
Nu je weet waar je kansen liggen met waardevolle content in je webshop, is het tijd om na te gaan denken over hoe je deze content gaat presenteren. Zorg hierbij voor voldoende variatie in de vorm van je content. Sommige mensen lezen liever tekst (ja ze bestaan nog), anderen kijken liever een video. Het is slim om er voor te zorgen dat je belangrijkste content in meerdere vormen beschikbaar is. Zo kun je je uitleg over afkortzagen op verschillende manieren presenteren: een tekst, een infographic en een video, om maar wat voorbeelden te noemen.
Het voordeel van deze benadering is niet alleen dat je voor je verschillende soorten bezoekers content hebt die goed bij ieder van hen past. De verschillende vormen van content zorgen ook dat je webshop op verschillende manieren gevonden wordt (het handige bijverschijnsel van content marketing). De uitgebreide tekst scoort goed in Google. Een infographic is ideaal om te delen via social media. En de video-uitleg is goed vindbaar in die andere grote zoekmachine van dezelfde eigenaar: Youtube. Ook hier is Coolblue met hun enorm grote – en nog steeds groeiende – Youtube-kanaal een goed voorbeeld!
De ‘Over-ons’ pagina is bij veel websites -en ook webshops- een van de meest bekeken pagina’s. Mensen willen graag weten met wie ze zaken doen. Dit wordt belangrijker naarmate de koopbeslissing moeilijker wordt: dure, complexe producten kopen mensen het liefst van een betrouwbare, specialistische partij. Ze willen immers goed geholpen worden en ze willen zeker zijn van een correcte afhandeling. Behalve uitleg over producten en productcategorieën is er dus ook content nodig die aan je bezoeker laat zien dat jij de juiste partij bent om zaken mee te doen. Dat kun je op verschillende manieren aanpakken:
Hoe zet jij content in voor webshops? Ik ben benieuwd naar je ervaringen!
“Hoe kunnen we meer banden verkopen?” André kijkt zijn broer Édouard aan terwijl hij nog een glas rode wijn inschenkt.
Het is het jaar 1900. Negen jaar eerder kregen de gebroeders Michelin het patent op hun techniek voor een verwisselbare band. Maar in heel Frankrijk rijden rond de eeuwwisseling nog geen 3.000 auto’s rond. Lang niet genoeg voor de ambities van de broers Michelin.
“Hoe kunnen we ervoor zorgen dat meer mensen een auto kopen en meer gaan rijden, zodat ze vaker nieuwe banden nodig hebben?” vraagt André zich hardop af.
Édouard staart rechts omhoog naar het stoffige plafond van de werkplaats en denkt na. Plotseling kijkt hij André indringend aan: “Wat als we automobilisten een boekje geven waarmee ze onderweg benzine, monteurs, overnachtingen en restaurants kunnen vinden?”
Zo moet het ongeveer zijn gegaan toen de broers André en Édouard Michelin op het idee kwamen voor de Guide Michelin. Een van de meest succesvolle voorbeelden uit de geschiedenis van wat we sinds een paar jaar ‘content marketing’ zijn gaan noemen.
Content marketing is dus niet nieuw. Maar, het creëren en verspreiden van goede content als marketing-instrument is de laatste jaren enorm belangrijk geworden. De effectiviteit van traditionele vormen van (interruptie) marketing neemt hals over kop af. Consumenten zijn er steeds minder van gediend. Het toenemende gebruik van ad blockers maakt dit meer dan duidelijk.
De groeiende ongevoeligheid van consumenten voor oppervlakkige ‘verkooppraatjes’ zien we ook terug in de vindbaarheid van websites in Google. De zoekgigant probeert met z’n algoritme zoveel mogelijk content van hoge kwaliteit hoog in de zoekresultaten te krijgen.
Voor webshops is deze ontwikkeling een regelrechte bedreiging. Ga maar na: een paar jaar geleden konden, zeker de wat grotere, webshops rekenen op flink wat gratis (organisch) zoekverkeer dankzij het grote aantal productpagina’s. Maar vandaag de dag worden de meeste webshops min of meer gedwongen om voor vrijwel al hun verkeer te betalen. Leuk voor Google. Minder leuk voor de winstmarge van je webshop.
De grafiek hieronder toont het organische zoekverkeer tussen 1 juni 2013 en 31 maart 2015 van een webwinkel die niet aan content marketing doet:
Wel publiceert de shop dagelijks nieuwe producten. In totaal bevat de shop gemiddeld meer dan 3.000 producten. In de jaren 2009 tot en met 2012 liep deze shop prima. Duizenden organische bezoekers per maand. Geen noodzaak tot adverteren. Maar vanaf de zomer van 2013 zakt het organische verkeer langzaam steeds verder weg. Met name vanaf de zomer van 2014 gaat het hard achteruit. In amper twee jaar tijd zag deze webwinkel het organische zoekverkeer vanaf Google met maar liefst 86 procent dalen.
In amper twee jaar tijd zag deze webwinkel het organische zoekverkeer vanaf Google met maar liefst 86 procent dalen.
Als het organische bezoek aan jouw webshop een vergelijkbare beeld vertoont, heb je eigenlijk maar twee mogelijkheden: óf steeds meer betalen voor Adwords en/of andere vormen van adverteren. Óf beginnen met content marketing. Of een combinatie van beiden uiteraard.
De volgende grafiek toont het organische zoekverkeer tussen 1 juni 2013 en 31 maart 2015 van onze eigen website.
In juni 2013 begonnen we met onze wekelijkse blog: In amper twee jaar tijd een groei van 24.000 procent in het aantal organische bezoekers via Google. Vertaal dat eens naar CPC. Hoe we dit hebben gedaan kun je lezen in ons artikel 'Content marketing: harde lessen uit de praktijk'.
Content marketing werkt dus om meer verkeer te krijgen, dat bovendien van een goede kwaliteit is. En voor een webshop betekent meer verkeer van een betere kwaliteit al snel meer omzet tegen betere marges.
Nu valt het voor veel webshops niet mee om aan content marketing te doen. De gemiddelde webwinkel heeft weinig ruimte voor andere content dan producten en informatie over verzenden, retouren, betaalmogelijkheden, etcetera. Echter, je kunt je ‘over ons’ pagina maar zoveel keer promoten op Facebook. En het valt niet mee om meer dan een paar tweets te bedenken voor elk product.
Als je een blog begint, heb je dagelijks of wekelijks nieuwe content om over te tweeten en te posten op Facebook, Instagram, Pinterest en welk ander sociale netwerk bij jouw doelgroep past.
Je bezoekers zullen bovendien een goede blogpost veel eerder via sociale media delen met hun volgers, dan een productpagina. Uit een groot onderzoek van Hubspot blijkt onder meer dat content marketing voor webshops goed werkt.
Webshops kunnen beter dan 'gewone' websites de ROI van content marketing te meten.
Daar komt bij dat webshops beter dan de meeste ‘gewone’ websites in staat zijn om het rendement, de ROI, van content marketing te berekenen. Want jij, als beheerder van een webshop, ziet in Google Analytics als het goed is direct het verband tussen de herkomst van bezoekers en omzet.
Daarom is het best verrassend dat relatief weinig webshops content marketing gebruiken. De meerderheid vertrouwt nog op Adwords, banners, TV-reclame, radio, print, etcetera. En dat is zonde, want dergelijk verkeer dat je ‘huurt’ valt weg zodra je stopt met betalen.
Verkeer dat je genereert door middel van content marketing, daarentegen, bouwt zich cumulatief op. Goede blogposts, zeker als ze de tand des tijds kunnen doorstaan (zogenaamde ‘evergreen content') blijven jaren bezoekers aantrekken. En elke nieuwe blogpost voegt daar weer meer bezoekers aan toe.
Maar hoe pak je het aan? Hoe kun je content marketing inzetten om de omzet van je webshop te verhogen? In ieder geval niet door uitsluitend aanbiedingen op Facebook te zetten. Je zult waardevolle informatie moeten delen met je publiek. Volg deze 6 stappen en je bent gelijk goed op weg:
Wie zijn je klanten? Wat zijn hun interesses? Waarom hebben ze behoefte aan jouw producten? Hoe zien hun levens eruit? Wat zijn hun angsten? Wat zijn hun aspiraties?
Een winkel die dit goed heeft begrepen, is Flinders. Deze leverancier van meubels en verlichting heeft een fraai online magazine dat goed inspeelt op de belevingswereld van mensen die bezig zijn hun huis of bedrijf in te richten door content te bieden die inspireert of juist leerzaam is.
Een ander mooi voorbeeld is de website foodreporter.nl van DeliXL. Dit blog richt zich op horeca professionals met veel kijkjes in bijzondere keukens en tal van andere informatie die horecamensen waardevol vinden.
Een goed begin hiervoor is om alle vragen die klanten regelmatig stellen te verzamelen. Elke vraag kan het onderwerp zijn van een blogpost, podcast of videoboodschap.
Iemand die met deze aanpak enorm veel succes heeft geboekt, is Marcus Sheridan van River Pools and Spas. Marcus verkoopt polyester zwembaden.
In januari 2009 werd zijn bedrijf keihard getroffen door de crisis. Nog maar een paar weken verwijderd van een faillissement besloot hij met content marketing te beginnen. Daarvoor schreef hij de vijftig meest gestelde vragen van zijn klanten op en maakte vervolgens van het beantwoorden van elke vraag een blogpost.
Vragen als “Wat kost een polyester zwembad?” “Wat is het verschil tussen een polyester en vinyl zwembad?” “Hoe maak je een polyester zwembad schoon?”
Daarbij zorgde hij ervoor dat de antwoorden die hij gaf volkomen objectief en waarheidsgetrouw waren. De website van River Pools and Spas werd dé plek op internet waar mensen naartoe gaan voor informatie over zwembaden.
In de video hieronder legt Marcus Sheridan gelijk in het begin al uit hoe het werkt:
Inmiddels heeft Marcus Sheridan naast River Pools and Spas ook een adviesbureau waarmee hij andere ondernemers helpt met content marketing.
Content marketing is duursport. Je houdt het dan ook alleen vol als je er plezier aan blijft beleven. Daarom is het belangrijk om een content platform te kiezen dat bij je past.
Content marketing is duursport. Je houdt het dan ook alleen vol als je er plezier aan blijft beleven.
Houd je van schrijven? Dan ligt bloggen voor de hand. Bloggen is laagdrempelig, omdat er weinig technologie bij komt kijken. Maar niet iedereen heeft een vlotte pen.
Ben je meer een prater? Overweeg dan een podcast op te zetten. Of ga live streamen met Periscope of Meerkat. Vergeet niet om transcripties van je uitzendingen op je website te zetten voor de vindbaarheid in Google.
Geef je graag demonstraties? Ga dan lekker Youtube video’s maken, zoals Pure Fix Cycles.
Concentreer je, zeker in het begin, op het platform dat je het beste ligt. Want alleen zo hou je het lang vol.
Wanneer je wat langere tijd succesvol bent op een platform, kun je uitbreiden naar andere platformen. Heb je bijvoorbeeld een goed lopende blog, dan kun je overwegen om ook te gaan podcasten of live streamen.
Probeer niet gelijk vanaf het begin teveel tegelijk te doen, want daarmee vergroot je de kans dat je het niet volhoudt. En dat zou zonde zijn.
Maak in beperkte mate content over je producten. Maak vooral content die de interesses en/of problemen van jouw klanten adresseert.
Een winkel die dit goed doet is Assepoester Trouwjurken. Hun blog behandelt allerlei vragen waarmee aanstaande bruidsparen zitten. Zoals hoe je aan goede muziek komt. Waar je gratis kunt trouwen. Bijzondere trouwlocaties. En nog veel meer.
Nuttige content hoeft niet persé in de vorm van een blog, podcast of video te zijn. Vaak zijn (reken)tools ook heel succesvol. Dus als je een online tool kunt bedenken waarmee jouw doelgroep geholpen is, kan dat ook prima werken.
De advocaten en notarissen van Van Benthem & Keulen stellen op hun website kosteloos modelcontracten ter beschikking in ruil voor je e-mailadres.
Wat zou jij je bezoekers kunnen aanbieden in ruil voor hun e-mailadres?
Het produceren van content kan behoorlijk tijdrovend en kostbaar zijn. HEMA pakt dit probleem slim aan. Hun blog biedt ruimte aan amateur bloggers om artikelen te posten die interessant zijn voor de klanten van HEMA. Jij en ik dus. Ze begeleiden deze bloggers wel met raad en daad.
Op deze manier krijgt HEMA een enorme hoeveelheid zogenoemde ‘user generated content’. Oftewel content die wordt gemaakt door de gebruikers van hun producten en hun website.
Uiteraard gaat er behoorlijk wat tijd zitten in het bewaken van de kwaliteit en merkbeleving. En ook het goed begeleiden van deze minder ervaren bloggers kost de nodige inspanning. Maar al met al is dit een relatief goedkope manier om aan veel relevante content te komen. Slim bedacht door HEMA.
Het publiceren van waardevolle content op je website is niet genoeg. Je zult je content net als de gebroeders Michelin moeten behandelen als ware het een product. André en Édouard gaven de Guide Michelin de eerste 22 jaar gratis weg, maar daarna vroegen ze er geld voor.
De truc is om online content te publiceren die zo goed is, dat mensen er in principe best voor zouden willen betalen.
Nu is het bijzonder lastig om voor online content geld te vragen. Echter, de truc is om online content te publiceren die zo goed is, dat mensen er in principe best voor zouden willen betalen. Een goed voorbeeld hiervan vind ik Allerhande van AH.
Als je een nieuw product lanceert, promoot je dat ongetwijfeld via verschillende communicatiekanalen. Doe dat ook voor de content die je publiceert. Post elk artikel, podcast of video meerdere malen op de sociale media van je keuze. Zeker als het evergreen content is, kun je dezelfde content regelmatig (bijvoorbeeld maandelijks) opnieuw posten.
De kans dat je volgers dezelfde post meerdere keren zien, is gering. Maar als je jouw content slechts één keer post, zal slechts een klein percentage van je volgers ermee in aanraking komen.
Als je er budget voor hebt, overweeg dan zeker om je content te promoten en gebruik te maken van Facebook en/of Twitter promoted posts/tweets. Je kunt immers, zoals ik boven aangaf, de ROI goed uitrekenen.
Voor webshops wordt het steeds moeilijker om puur op de productinformatie vindbaar te zijn in Google. Dit komt doordat Google een voorkeur heeft ontwikkeld voor websites met veel, kwalitatief hoogwaardige, content die bovendien regelmatig wordt aangevuld en ververst.
Consumenten zitten niet meer te wachten op ‘verkooppraatjes’. Ze willen objectieve, betrouwbare informatie. Als je die niet geeft, laten ze je snel links liggen.
Consumenten zitten niet meer te wachten op ‘verkooppraatjes’. Ze willen objectieve, betrouwbare informatie. Als je die niet geeft, laten ze je snel links liggen.
Content marketing biedt enorme kansen aan webshops om geïnteresseerde bezoekers aan te trekken, tegen kosten die aanzienlijk lager liggen dan traditionele vormen van adverteren. Het mooie is daarbij dat webshops doorgaans goed in staat zijn om de ROI van hun content marketing te berekenen.
Met content marketing wordt je eigenaar van het verkeer naar je website, in plaats van dat je het moet ‘huren’ door te adverteren. Daarmee bouw je het verkeer naar je website cumulatief op, waardoor content marketing een echte groeimachine kan zijn.
De zes stappen waarmee je jouw content marketing kunt aanpakken zijn:
Veel succes met de content marketing voor jouw webshop. Vragen? Opmerkingen? Suggesties? Deel ze met ons in de reacties hieronder.