Media Buying

Media buying is het inkopen van media uitingen door een bedrijf om de aandacht van de doelgroep op zich te kunnen vestigen. De doelstelling van media buying is om zoveel mogelijk exposure te genereren. Het bedrijf wil hiermee aandacht van de (potentiële) doelgroep en hiermee dus bekendheid krijgen. Media buying kan dus gezien worden als een vorm van branding, maar dat is niet de volledige doelstelling van deze campagne. De keuze hoe dit traject wordt vormgegeven hangt af van de customer journey, de fase in het beslissingsproces waarin de consument zich bevindt.

De vrije vertaling van deze term is “het kopen van media (aandacht)” en dat is in zekere zin ook wel een goede vertaling van de betekenis. In het verleden was deze vorm van onder de aandacht komen bij de doelgroep alleen weggelegd voor grote bedrijven met een enorm hoog marketingbudget. Tegenwoordig zien steeds meer kleinere bedrijven uit het MKB ook de mogelijkheden om deze vorm van “aandacht trekken” toe te passen. Het gebruik maken van de diensten van Google AdSense kan gezien worden als een vorm van media buying net als een aanmelding bij affiliate netwerken.

Bij dit soort campagnes worden diverse soorten (on- en offline) media ingezet. De prijs die door de diverse mediabedrijven gevraagd wordt voor het beschikbaar stellen van ruimte is afhankelijk van een aantal factoren:

  • Prijs per weergave (CPM)
  • Aantal vertoningen per dag
  • Totaal aantal impressies
  • Looptijd van de campagne
  • Welke adverteerders gebruik maken van het netwerk
  • Het totale budget

Media buying kan worden onderverdeeld in twee categorieën: unmanaged en managed.

Unmanaged media buying kan gezien worden als een zelf service advertentiesysteem waarbij de adverteerder het hele proces zelf uitvoert. Het bedrijf moet zelf optimalisaties uitvoeren en monitoren of de campagne naar wens verloopt. Bij managed media buying neemt een account manager dit werk voor een bedrijf uit handen. Er is sprake van een “blind netwerk”. Een bedrijf heeft zelfs géén inzage waar de banners getoond worden. Dit is om te voorkomen dat de partijen zelf met elkaar in onderhandeling gaan en dit tussenstation uitsluiten.

Media buying is letterlijk vertaald het inkopen van media. Met media wordt in dit geval advertentieruimte bedoeld. Deze advertentieruimte is in principe variabel, maar online zijn banners (formaat 300X250) veruit het meest populair. Media buyers onderhandelen over advertentieruimte en kopen die op verschillende manieren in. Het doel is natuurlijk om de advertentie zo goedkoop mogelijk aan zoveel mogelijk (juiste) mensen te laten zien. Daarom is het belangrijk om te weten waar de advertentie geplaatst wordt, hoe lang hij loopt, hoeveel bezoekers de website heeft en wie die bezoekers zijn. Je kunt advertentieruimte direct inkopen bij de aanbieder, bijvoorbeeld een website die een voor jouw product interessante doelgroep aantrekt. Je kunt er echt ook voor kiezen om een organisatie als Google AdSense in de arm te nemen, die vervolgens jouw advertentie plaatst op relevante websites. Ook zijn er verschillende affiliatenetwerken waarbij je als adverteerder kunt aanmelden. Zij nemen het grootste deel van het werk, het effectief zoeken naar een goede match voor je advertentie, uit handen. Daartegenover staat natuurlijk wel dat je voor deze diensten betaalt. Het is dus belangrijk om te onderzoeken of dat de moeite waard is voor je.