Domeinnaam kopen voor 1 miljoen? In gesprek met Mitchel van Duuren
Hij ontvluchtte ons land een paar jaar geleden, maar voor een bruiloft van een van zijn beste vrienden is hij voor even weer terug in Nederland. Die gelegenheid grepen wij aan om hem uit te nodigen voor onze podcast. Vandaag hebben we Mitchel van Duuren te gast en vragen we hem alles over hoe hij de afgelopen jaren meerdere bedrijven opbouwde, er één verkocht en voor zijn nieuwste bedrijf een domeinnaam van 1 miljoen euro kocht.
Zeven jaar woonde Mitchel met zijn vrouw en twee kinderen in Nederland. Tot zijn vrouw - die oorspronkelijk uit Gran Canaria komt - vroeg om één jaar te proberen hoe het is om daar te wonen. De kinderen bloeiden er helemaal op en vonden het fantastisch om elke dag in hun zwembroek rond te rennen en te genieten van de zee. Met een kort uitstapje naar de VS tussendoor woont Mitchel nog altijd in Gran Canaria.
De VS was een langgekoesterde droom voor Mitchel. Hij verkocht een van zijn bedrijven en verhuisde naar een klein plaatsje in de buurt van San Diego. Eind 2019 bedacht hij: dit is hét moment om het te doen. Uiteindelijk mocht het niet zo zijn. Het gezin zat er drie maanden met een toeristenvisa. Mitchel startte er een nieuw bedrijf, Meal.com, maar kreeg de papieren niet op tijd rond. Daarom moest het hele gezin terug naar Gran Canaria.
Om de stap naar de VS te maken en Meal.com groot te maken, verkocht Mitchel één van zijn bedrijven. Hij nam afstand van het bedrijf waarmee hij het meeste geld verdiende.
Kun je daar iets meer over vertellen?
“Ja natuurlijk! Ik begon zo’n twaalf jaar geleden met Eiwitpoeder.nl. Dat was een webwinkel in voedingssupplementen. In dezelfde tijd begonnen ook andere webshops, zoals Body & Fit en XXL Nutrition. Al vrij snel klom ik naar een hele riante omzet.
Daarna, toen ik in de VS was en verliefd werd op de Californian lifestyle, ontdekte ik het Paleo dieet. Met dat dieet eet je zoals onze voorouders aten. Ik deed het zelf ook en haalde daar geweldige resultaten mee. Ik voelde me gezond en kon veel beter presteren in het werk. Op dat moment deed nog helemaal niemand in Nederland iets met Paleo. Daarom besloot ik het dieet zelf groot te gaan maken in Nederland.
Zes à zeven jaar had ik een magazine dat bij de Jumbo lag. In het verlengde daarvan begon ik een voedingssupplementenbedrijf, genaamd Foodie.nl. Toen Paleo.nl en Foodie.nl goed begonnen te lopen, verkocht ik Eiwitpoeder.nl. In twee jaar tijd haalden we een omzet van bijna twee ton.
Op een gegeven bedacht ik me wat ervoor zou kunnen zorgen dat mijn bedrijf uit business gehaald wordt. Mijn primaire manier van geld verdienen lag op dat moment bij het verkopen van receptenboeken. Toen bedacht ik: ‘Wat als er met die receptenboeken hetzelfde gebeurt als met muziek?’ Via Spotify kun je alles streamen, waardoor je geen cd’s meer hoeft te kopen. Als er een soort Spotify-achtige dienst komt waarmee recepten gratis online te vinden zijn in een app waar je weekmenu’s kunt maken en direct met die recepten iets kunt doen, zou dat het einde betekenen van de receptenboeken.
Toen dacht ik: ‘Dan moet ik dat zelf gaan maken!’
Daarom begon ik met Mealplanner.com. Nadat ik daar anderhalf jaar mee bezig was, bedacht ik me dat mijn ambitie groter is dan alleen maar een maaltijdplanner zijn. Ook kwam ik erachter dat mensen niet alleen een maaltijdplan kopen. Ze willen vooral de recepten.
Mensen willen iets hebben. Als marketeer denk je: ‘Maar dat andere is veel beter voor je’. Toch wil je mensen in eerste instantie vooral verkopen wat ze graag willen. Dat zijn recepten.
Om dit hele plan echt groot te maken, wilde ik een premium domeinnaam hebben. Daarom kocht ik Meal.com, nadat ik mijn eigen business verkocht en naar de VS vertrok.”
Wil je ook delen voor wat voor bedrag je het hebt gekocht?
“Ja, zeker. Meal.com heb ik gekocht voor het magische bedrag van 1 miljoen dollar. Alleen de domeinnaam. Dat is ongeveer twee jaar geleden.”
Nu natuurlijk de hamvraag: vond je het zoveel geld waard?
“Domeinnamen zijn voor mij altijd belangrijk geweest. Ook voor mijn bedrijven in Nederland. Foodie.nl, Paleo.nl of Ondernemer.nl, wat ik niet zolang geleden kocht, zijn allemaal premium domeinnamen. Mensen kunnen ze makkelijk onthouden en doorvertellen aan anderen.
Als je een app wilt opzetten die wereldwijd tientallen miljoenen gebruikers kan aantrekken, is een goede naam heel belangrijk. Als je een te moeilijke naam hebt, ga je niet zo snel viral. Vanuit dat idee heb ik Meal.com gekocht. Ik ben er heilig van overtuigd dat het een goede deal is voor de missie waar ik aan bezig ben en het resultaat dat ik uiteindelijk wil behalen.
Meal.com is een project voor de lange termijn. De afgelopen 15 jaar heb ik veel dingen op de korte termijn gedaan. Ik verdiende een sloot met geld en ging op vakantie. Vervolgens keek ik op mijn bankrekening en dacht: er moet weer eens iets gebeuren. En dan ging ik weer iets anders doen.
Dat is het soort ondernemer dat ik altijd ben geweest. Als iets werkte, dan werkte het en ging ik weer iets anders doen. In plaats daarvan kun je natuurlijk ook denken: het werkt, laat ik meer van dat gaan doen.
Uiteindelijk zijn internet marketing en ondernemen vrij saai. Op een gegeven moment heb je een proces dat goed werkt. Je stopt er aan de ene kant iets in en aan de andere kant komt er als het goed is meer uit. En als dat werkt, stop je er nog meer in en komt er nog meer uit.”
Voor jou is dat een natuurlijk talent. Wij leren mensen al jaren online marketing. Maar bij een echte hardcore online marketeer, denk ik aan jou. Jij ademt online marketing. Processen opzetten, traffic genereren, funnels bouwen.
Wat we altijd zo sterk vinden bij jou, is dat je heel snel een business van 0 naar een ton per maand trekt. Maar elke keer leek daar ook een soort natuurlijke barrière te zitten. Zodra je daar kwam, saboteerde je het of ging je iets anders doen.
Iets opstarten is een hele andere skill dan iets doorbouwen. Daarom is het interessant om te zien hoe het bij Meal.com een tandje omhoog gaat. Het verbaast ons wel dat je je business verkoopt voor zeven getallen en vervolgens meteen zeven getallen neertelt voor de domeinnaam om je volgende business te starten.
“Zo werkte het niet helemaal precies. Als je zo’n grote domeinnaam aanschaft, heb je payment plans. Je hoeft niet meteen een miljoen neer te leggen. Je betaalt het af in een paar jaar tijd. Dat is heel gebruikelijk. Het is niet dat ik direct al het geld van het ene bedrijf in de domeinnaam van het andere bedrijf stopte.”
Maar mentaal werkt het misschien wel zo. Je hebt je business jarenlang opgebouwd en verkoopt het voor een bedrag waar heel veel ondernemers jaloers op zijn. Vervolgens ga je al heel snel een grote commitment aan.
“Ik dacht vooral: nu of nooit. Ik zat al heel lang op die domeinnaam te azen. Dat soort domeinnamen worden vaak anoniem geregistreerd, waarbij je niet kunt terugkijken van wie die is.
Ik had een broker die ik een aantal jaar geleden had ingeschakeld voor Mealplanner.com. En ik zei: kun jij er misschien achter komen wie de eigenaar is van Meal.com. Maandenlang was er radiostilte. Toen ik mijn bedrijf verkocht had, zei hij plots: “Ik heb een lead. Ik weet wie het is en ik weet dat hij het wil verkopen voor het juiste bedrag.”
Toen dacht ik: nu gaan alle sterren op één lijn staan. Ik verkocht mijn bedrijf, kreeg de mogelijkheid om Meal.com te verkopen en woonde net in Amerika. Ik kon toen op de rem trappen en het niet doen. Maar in plaats daarvan dacht ik: no guts, no glory.”
Ik vind de mindset fantastisch. Als het voelt als een rem om niet een domeinnaam van een miljoen te kopen, dan ben je wel één met je missie.
“Het is altijd een aspiratie geweest om een Software as a Service bedrijf op te zetten met wederkerende inkomsten. Eigenlijk net als jullie hebben gedaan.
Ik wilde uit het supplementen wereldje stappen. De wet- en regelgeving wordt steeds verder aangescherpt en er zijn mensen die dat veel beter kunnen oppakken dan ik.
Daarnaast was het vooral de gedachte achter het hele idee: wie zou wat kunnen starten waardoor recepten uit business gaan. Er was nog niemand die deed wat ik wilde gaan neerzetten. Daarom bedacht ik als ondernemer: als niemand het doet, dan doe ik het wel.
Ik had het gevoel dat alles op één lijn stond en ging ervoor.”
Veel mensen die onze podcast luisteren, volgen ons vanwege online marketing en ondernemerschap. We hebben vooral een Nederlandse doelgroep. De meeste mensen kennen jou van Mitchelvanduuren.nl, internetmiljonair.nl, hippiemiljonair.nl of ondernemer.nl. Er is meestal een periode waarin je met je bedrijf bezig bent en dan keer je even terug om mensen online marketing te leren.
Nu heb je met Ondernemer.nl ook wel een missie. Waar ligt jouw focus het grootste gedeelte van de tijd?
“Mijn grootste focus ligt bij Meal.com. Maar daarnaast heb ik de afgelopen jaren vier bedrijven van 0 naar de magische grens van 1 miljoen per jaar gebracht. Ik heb hierdoor gigantisch veel kennis en praktijkervaring met het opstarten van bedrijven. Een bedrijf opstarten en daarmee 10.000 euro per maand verdienen is voor veel mensen de ultieme droom.
Ik wil niet zeggen dat ik het met twee vingers in de neus doe, maar ik kan dat. En dat kan ik mensen ook leren. Bijvoorbeeld door mensen over mijn schouder te laten meekijken naar wat ik op dit moment doe.
Er wordt veel informatie gedeeld door mensen waarvan ik denk: ‘Maar wat heb jij nu daadwerkelijk achter je naam staan?’ Ze leren mensen om online geld te verdienen, maar hebben nooit zelf een bedrijf groot gemaakt.
Daarom kom ik elke keer weer terug. Ik weet dat er meerdere wegen naar Rome leiden. Maar ik heb één weg door de jungle die ik al vier keer gekapt heb. Ik weet: bij deze boom moeten we linksaf en bij deze boom moeten we rechtsaf en zo komen we het snelst bij de schatkamer.
Elke keer als ik terugkom, zie ik het landschap achter marketing veranderen. De ene keer zijn webinars hét ding. De andere keer moet er een lead magnet gemaakt worden. En dan moet er een challenge plaatsvinden.
In mijn bedrijf zit ik op een punt waarbij ik kleine front end offers direct via advertenties verkoop. Vervolgens haal ik de average order value omhoog met een upsell. Door de gemiddelde orderwaarde omhoog te halen, zorg ik dat de advertentiekosten goed uitkomen. Dat werkt enorm goed bij meerdere campagnes die ik draai.
Steeds weer zie ik het landschap veranderen. En dan denk ik: als andere mensen dat niet oppikken, wil ik de eerste zijn in Nederland die het laat zien. Daarbij vind ik het gigantisch leuk om te doen. Ik ben toch al twee uur per dag bezig met het opslokken van marketingkennis en het uitvoeren van het hele marketingverhaal voor mijn eigen bedrijven. Het is vervolgens een kleine moeite om een paar video’s te schieten en uit te leggen hoe ik bepaalde dingen aanpak."
En wat wil je uiteindelijk neerzetten met ondernemer.nl?
“Een hub van praktijkgerichte cursussen voor mensen die van 0 naar 100.000 per maand willen groeien op een manier die in de praktijk bewezen is.
Het hoeft niet groot te worden. Het is niet mijn main business. Maar ik vind het superleuk als ik mailtjes krijg van mensen die dankzij mijn vierdaagse e-mailcampagne nog nooit zoveel geld hebben verdiend in vier dagen tijd. Of door middel van mijn methode met front end offers 6000 euro extra winst per maand maken.”
Om het even te vertalen… Met front end offers bedoel je dat je niet zoals we het vroeger aan mensen leerden een gratis e-book aanbiedt in ruil voor een naam en e-mailadres en vervolgens je producten verkoopt via je e-maillijst.
In plaats daarvan heb je een heel goedkoop instapproduct. Zoals wij ons boek hebben. Een product van één of twee tientjes. En daar adverteer je mee.
“Het liefst heb je er ook nog een ijzersterke upsell achteraan. Dat is namelijk hét moment om te verkopen. Mensen hebben net afgerekend en staan nog met hun creditcard of pinpas in de hand te wapperen. Daarom heb je 100% de aandacht van die mensen.
Het is zonde om dat moment voorbij te laten gaan en in plaats daarvan e-mails te gaan sturen. De open rate van een e-mail is gemiddeld 30%. Daarom mis je 70% van de aandacht die je had tijdens de upsell.
Deze strategie werkt op dit moment heel goed. Je begint met een instapproduct van 5 euro, 7 euro of 17 euro wat echt een no-brainer is. Een goed instapproduct heeft tien keer zoveel waarde als waarvoor jij het aanbiedt.
Op Meal.com verkoop ik bijvoorbeeld vijf receptenboeken die ik vroeger verkocht voor 27 euro per stuk. De totale waarde is meer dan 130 euro. Ik verkoop die vijf boeken samen voor 5 euro.
Door achter het product een upsell te zetten, dek je meteen de kosten van het adverteren. Dankzij deze strategie heb ik de afgelopen maand meer dan 1700 nieuwe klanten mogen verwelkomen. Voor mij werkt het heel goed.”
Meal.com is een membership voor hoeveel per maand?
“Een tientje per maand of 60 euro per jaar.”
Dat is dus het voornaamste businessmodel. In het begin richtte je je marketing rechtstreeks op je belangrijkste aanbod. Heb je dat nu aangepast?
“In het begin draaide ik advertenties voor het installeren van de applicatie. Of een advertentie over het premium aanbod. Daarmee kwam ik niet echt uit qua advertentiekosten.
Toen dacht ik: ik zet er een irresistible offer voor. Iets wat mensen echt graag willen hebben. Bijvoorbeeld vijf receptenboeken voor vijf euro.
In de upsell zeg ik vervolgens:
‘Je hebt nu vijf receptenboeken gekocht. Dat zijn 500 recepten. Misschien ben je als veel andere mensen en gaan die receptenboeken stof happen op je harde schijf. Of je maakt er één recept uit en vervolgens niet meer.
Op deze manier ga je je doelen niet halen. En ik wil graag dat je je doelen wel haalt. Daarom heb ik een platform gemaakt waar al deze recepten in zitten. Met één druk op de knop maak je een weekmenu, wordt er een boodschappenlijstje voor je gemaakt en kun je de boodschappen zelfs bestellen. Zo wordt het veel makkelijker om je doelstelling te halen. Dat is Meal Premium’.
Dit verhaal is veel makkelijker uit te leggen in een upsell, als je de volle attentie van mensen hebt. Wanneer mensen net op een advertentie hebben geklikt, hebben ze hun aandacht er nog niet voldoende bij voor dit verkoopverhaal.”
Hoe kijk je naar de ethiek van zo’n upsell? We weten dat je in de upsell video vaak zegt: ‘Wacht even met het wegklikken, want er kan iets misgaan met je bestelling’. Feitelijk is dat natuurlijk niet waar.
“In mijn optiek kan ik mensen ongelofelijk goed helpen met Meal Premium. Daarom is er voor mij als marketeer bijna geen brug te ver om hen dit product aan te laten schaffen.
Voor mijn gevoel doe ik zelfs een enorme disservice als ik niet mijn uiterste best doe om mensen dat product te laten aanschaffen. Ik denk dat mensen hun doelen zonder Meal Premium in 99% van de gevallen niet gaan bereiken. Met Meal Premium is de kans veel groter dat mensen hun doelen wel bereiken.
Ik wil dat mensen lekker in hun vel zitten, veel energie hebben en kilo’s overtollig gewicht verliezen. Daarmee wil ik hun leven oprecht een stukje beter maken.”
In eerste instantie verkoop je dus recepten, maar dat is eigenlijk helemaal geen doel voor jou. Dat is gewoon een manier.
“Je wilt mensen geven wat ze willen. Vervolgens bied je ze aan wat ze eigenlijk moeten hebben. Jij als product owner weet dat beter dan dat mensen dat zelf weten.”
Als je een receptenboek koopt en er vervolgens op wordt gewezen dat je het waarschijnlijk helemaal niet gaat gebruiken, gebeuren er in je brein twee dingen. Enerzijds heb je jezelf overtuigd dat je behoefte hebt aan recepten. Anderzijds voel je een verliesaversie dat je hetgeen je net hebt gekocht kwijtraakt, omdat je niet op je eigen wilskracht kunt vertrouwen. Dat opent een deur.
Jij hebt ons natuurlijk geleerd hoe we en video sales letter moesten maken. Sinds we jouw methode toepassen, zijn onze conversies enorm omhoog geschoten. Je gaf hier vervolgens ook een sessie over in IMU+.
Nu maak je zelf gebruik van de zin: ‘Blijf even kijken, want er kan iets gebeuren met je bestelling’. Wij vonden het niet bij ons passen om deze zin over te nemen. Daarom maakten we ervan: ‘Blijf even kijken, want deze video heeft belangrijke informatie over je bestelling’.
Vervolgens begonnen we de upsell video met hoe iemand toegang kon krijgen tot het product dat hij net heeft gekocht. Daarom is de zin in feite correct.
Denk je dat zo’n zinnetje uitmaakt? In conversie en effectiviteit?
“Nee, ik zou best een upsell versie willen testen waar ik ook een meer genuanceerde manier pak. Dat past misschien ook wat beter bij de Nederlandse markt.
Ik zit elke dag een uur of twee online te speuren om te leren van de besten. Mijn ideeën komen ook van andere marketeers. Zij zeiden dat je het aanbod het beste positioneren als: zorg ervoor dat je niet wegklikt, want dan kan het bedrag dubbel afgeschreven worden.
De woorden die je gebruikt zijn heel erg afhankelijk van de doelgroep die je target. Jullie targeten ondernemers en mensen die marketing willen leren. Dan schiet zoiets heel snel in het verkeerde keelgat.
Maar Trees van 58 uit Purmerend die een receptenboek heeft gekocht, heeft geen idee wat er gebeurt. Zij blijft de video gewoon kijken.
In jullie situatie zou ik het zelf ook genuanceerder doen.”
We hebben ook nog altijd de discussie over de one click upsell in Plug & Pay. Eigenlijk is het geen one click upsell. Je klikt op de knop onder de video en moet vervolgens nog een keer bevestigen in de pop-up.
We willen graag een keer testen wat er gebeurt als een bestelling meteen wordt geplaatst.
Denk je dat er hier verschil in zit tussen de Nederlandse en Amerikaanse markt? In Amerika wordt er heel veel met creditcard betaald. Mensen vullen veel makkelijker hun gegevens in om vervolgens automatisch af te schrijven. In Nederland wordt dit nog zelden gedaan.
In Nederland betalen mensen vooral met iDeal. Mensen zijn niet gewend dat er daarna met één klik op de knop nog een incasso plaatsvindt vanaf dezelfde rekening.
“Ik zeg het heel erg duidelijk in de video: ‘Er komt nu een knop onder de video. Als je daarop klikt, dan wordt er eenmalig een incasso geïncasseerd van 47 euro’. Mensen horen het sowieso, want voor die tijd is er niets te zien. Er is geen knop.
Zodra er een knop onder komt, zie je in de video statistieken dat mensen meteen weg zijn. Ze maken dan een beslissing.”
Net als jij testen we dingen die we vervolgens aan andere ondernemers leren. Dat doen we af en toe ook met dingen die in eerste instantie niet helemaal goed voelen. Toch proberen we het, zodat we de resultaten kunnen delen.
We proberen er altijd heel transparant over te zijn wat we wel doen en waar voor ons de ethische grens ligt. Maar als je software bouwt waar duizenden mensen gebruik van gaan maken, heb je ook een verantwoordelijkheid.
Zelf willen we wel gaan testen met een échte one click upsell, waarbij er meteen na het klikken op de knop een bedrag wordt afgeschreven. Maar we zijn er nog huiverig voor om het in de software te bouwen. We willen het eerst testen en nog niet meteen uitrollen.
“Jullie hebben natuurlijk een goede relatie met Mollie. Als ineens veel mensen vanuit gebruikers vanuit Plug & Pay een stornering krijgen van hun one click upsells, klopt Mollie ook bij jullie aan.
Je zou het kunnen uitrollen voor je eigen marketing. Maar met de software maak je het mogelijk voor duizenden gebruikers. Je weet niet hoe het gebruikt gaat worden.”
Dat is de nuance van dit soort marketing. Soms hebben we een bepaalde techniek die heel goed werkt. Toch twijfelden we er in eerste instantie aan of mensen het wel leuk zouden vinden.
Daar hadden we het bijvoorbeeld laatst over, in de podcast over telefonische sales. Tonny zou het vreselijk vinden om gebeld te worden door een bedrijf waar hij net een boek heeft gekocht. Toch bellen wij onze klanten wel en het werkt supergoed. Het is altijd goed om te testen en op cijfers af te gaan in plaats van het gevoel dat je vooraf hebt.
En als het niet werkt of je hebt een volle mailbox met boze mails, dan haal je het er weer uit.
“Voor mij zijn upsells op dit moment dé manier waardoor ik mijn campagnes kan opschalen. De gemiddelde orderwaarde wordt hoog genoeg, zodat ik kan blijven adverteren. Zonder upsells zouden mijn advertenties niet draaien.”
En een video toevoegen aan die upsell pagina, een must have?
“Dat is zeker een must have. In IMU+ leg ik precies uit hoe je dat doet.”
Heb je anders nog iets wat je aan de kijkers, luisteraars en lezers wilt meegeven?
“Ik denk dat er een hele hoop mensen thuis zitten die denken: ‘Ik wou dat mijn leven er op dit moment anders uitzag’. Ik wil dat iedereen weet dat hij een keuze heeft. Je kunt bijvoorbeeld kiezen om vol voor je business te gaan. Of te emigreren naar Gran Canaria. Je hebt altijd een keuze. En je wilt er vol voor gaan, want je leeft maar één keer.”