We kunnen er niet omheen: veel adverteerders hebben last van de maatregelen tegen verdere verspreiding van het coronavirus. We blijven massaal zoveel mogelijk thuis. De evenementen- en reisbranche is grotendeels gestopt met online adverteren en ziet hun verliezen alleen maar oplopen. Maar andere sectoren zien hun omzet juist enorm stijgen.
In welke situatie je ook zit, de coronacrisis zorgt voor grote verschuivingen in het advertentielandschap. Offline adverteren lijkt minder zinvol en online adverteren is juist booming, met als keerzijde een enorm toegenomen online concurrentie. Hoe ga je hier het beste mee om?
Laat je jouw campagnes gewoon zonder aanpassingen live staan, of vraagt deze unieke situatie om specifieke aanpassingen? Hoe profiteer je van het toegenomen zoekvolume nu veel meer mensen online kopen? Hoe zorg je ervoor dat je toch opvalt? Welke kanalen zorgen voor de beste conversie en effectiviteit? Zet je in op display advertising, of kies je in 2021 maar beter voor een campagne bij de favoriete influencer van je doelgroep?
12 experts geven antwoord en delen hun online advertising trends, tips en verwachtingen voor 2021 en het post-corona tijdperk. Joep Franssen (WebNexus), Mathijs Kok (mathijskok.com), Yvonne Bierings (The Content Case), Nathan Vennekens (Capgemini), Sietse Kingma (Bambuu), Robert Schippers (AdResults), Martin van Kranenburg (Onlinebeinvloeden.nl), Andy Hoek (Invalshoek), Rogier van Oosterhout (Creatieve Strategen), Less Goes (5PM), Paweł Fijak (Datafeedwatch) en Jan van Musscher (TJILP Media BV) benoemen 13 online advertising trends voor ‘het nieuwe normaal’. Doe er je voordeel mee!
Trend #1: Minder offline advertising, meer budget voor online investeringen
Yvonne Bierings: “Door corona ligt de focus minder op offline advertisement, zoals posters in bushokjes, stands en beurzen. Hierdoor blijft er budget over om online te investeren. Zelfs merken die bij traditionele marketing zweren, voelen zich in deze periode toch steeds meer genoodzaakt om andere manieren van adverteren te vinden. De kans dat de investeringen in online advertisement (nog meer) toenemen is dus groot.”
Sietse Kingma ziet dat vooral uitgevers druk ervaren: “De grilligheid die ontstaat door de verschillende coronamaatregelen, zorgt ervoor dat zij nu plots voor lastige situaties komen te staan. Voorheen genoten zij van een vrij constante inkomstenstroom, waarvoor ze nu alternatieven moeten zoeken.”
Focus op inhoud: nieuwe proposities
Sietse Kingma vervolgt: “Veel bedrijven die echt iets te vertellen hebben, komen nu met complete online masterclass series, waar zij voorheen vooral reguliere fysieke events verkochten. Door corona zie ik concurrentie van partijen die eerst veel minder prominent, of helemaal niet aanwezig waren. Sommige bedrijven waar je het totaal niet van verwacht, worden nu ineens zeer actief in online sales van (branded) preventiematerialen.”
Jan van Musscher voorziet een versnelde voortzetting van de digitalisering: Kleine fysieke/offline winkels en eetgelegenheden hebben door corona ingezien hoe afhankelijk ze zijn van de toevallige voorbijganger. Zij gaan harder inzetten op een stabiele online aanwezigheid. Dit zorgt voor een stuk meer adverteerders en dus hogere kosten op de bekende platformen. Ik denk dat een goede strategie dan ook belangrijker wordt dan ooit - om een mooi rendement te garanderen.”
Trend #2: Meer lokaal online adverteren
Andy Hoek merkt de gevolgen van de coronacrisis direct bij zijn klanten: “Een van onze klanten is een goed doel, dat grotendeels afhankelijk is van straatwerving. Ook van deur tot deur gaan is door corona nu erg lastig geworden. Sowieso zijn er veel minder mensen op straat. Het ophangen van posters en adverteren in abri’s is daardoor veel minder effectief.”
“Sowieso zijn er veel minder mensen op straat. Het ophangen van posters en adverteren in abri’s is daardoor veel minder effectief.” - Andy Hoek
Hoe blijf je lokaal dan toch zichtbaar, Andy?
Andy Hoek antwoordt: “Zet in op lokaal online adverteren. In steden waar al veel donateurs wonen, adverteren we nu bijvoorbeeld lokaal via Google Ads en social media. Dat kan zelfs tot op postcodeniveau. Ik verwacht dat deze trend ook na corona doorzet voor elke organisatie die lokaal zichtbaar wil zijn.”
Winkels en horeca
Andy Hoek: “Dat geldt dus zeker - en misschien vooral - voor winkels en restaurants. Minder mensen op straat betekent namelijk ook minder mensen die bij je langslopen. Door lokaal online adverteren bereik je die mensen toch. Op die manier bezoeken ze je bedrijf doelgericht.
Ik zeg niet dat de landelijke merkcampagnes voor grote bedrijven zullen verdwijnen, maar kleine lokale bedrijven die succesvol willen zijn, moeten meer en meer lokaal online gaan adverteren om te overleven.”
“Kleine lokale bedrijven die succesvol willen zijn, moeten meer en meer lokaal online gaan adverteren om te overleven.” - Andy Hoek
https://www.youtube.com/watch?v=AZlAsjPAkCw
Sietse Kingma haakt hierop in: “Havas heeft onderzocht dat, vergeleken met vorige jaren, maar liefst 45% van de shoppers in de UK minder interesse heeft in het populaire Black Friday.”
Trend #3: Advertenties steeds bepalender
In tijden van coronacrisis en de anderhalvemetermaatschappij wordt het belang van online-advertenties nog groter dan het al was, zo vertelt Rogier van Oosterhout: “Grote platformen zoals Google, LinkedIn, Facebook en Instagram zijn actief bezig om advertenties ten opzichte van de normale berichtgeving een steeds grotere rol te geven. Ze verdienen hier namelijk direct geld mee. Het verkopen van deze ruimte levert veel op.
Kijk maar eens naar Google. De eerste pagina met zoekresultaten staat tegenwoordig vrij vol met advertenties, die ook nog eens sterk lijken op de organische zoekresultaten.
Als gebruiker krijg je daardoor vaak helaas niet direct het beste antwoord op je zoekvraag, maar geeft het vanuit marketingoogpunt wel een mogelijkheid tot snel resultaat. Na het instellen van een advertentie gaat deze gelijk mee in de zoekresultaten van Google en bereik je dus (mits goed ingesteld) direct de juiste doelgroep. En dat is zowel voor Google als de adverteerder financieel interessant. Advertenties worden daardoor dus steeds bepalender.”
Tip: Vind het beste online advertising agency via Sortlist
Belang van LinkedIn advertenties stijgt
Rogier van Oosterhout ziet vooral veel kansen met LinkedIn-advertenties: “Zeker voor de B2B-markt is adverteren op LinkedIn heel interessant. Via LinkedIn richt je je namelijk heel specifiek op je doelgroep. Dit gaat zelfs zo ver, dat je de advertenties alleen aan medewerkers van een specifiek bedrijf kan tonen.
Nog nooit eerder had je de mogelijkheid om je marketingbudget zo gericht in te stellen. Bijvoorbeeld op de klanten van je concurrenten, of op die ene prospect waar je al jaren een deal mee wil sluiten.
In het nieuwe normaal verwacht ik dat bedrijven de investeringen die ze vroeger in beurzen staken, voornamelijk gaan inzetten op dit soort advertenties. Zo zijn ze ervan verzekerd dat deze bij de juiste personen terechtkomen."
“Nog nooit eerder had je de mogelijkheid om je marketingbudget zo gericht in te stellen.” - Rogier van Oosterhout
Trend #4: Meer influencermarketing
Yvonne Bieringsziet een grotere rol van influencermarketing: “Het lijkt alsof merken steeds meer inspelen op influencermarketing. Daarbij bieden ze het liefst hun producten gratis aan, in ruil voor promotie.”
Instagram en YouTube populair
Organisaties hebben steeds meer moeite om de consument met traditionele marketingtechnieken te bereiken. Bij influencermarketing benader je de doelgroep via iemand die ze persoonlijk vertrouwen. En daar neem je sneller dingen van aan, wat de mening over jouw merk of product positief beïnvloedt.
Vooral Instagram en YouTube zijn populaire kanalen voor influencermarketing. 5,6 miljoen Nederlanders hebben een Instagram-account. 3,4 miljoen van hen logt zelfs dagelijks in.
Voor marketeers is Instagram op dit moment het populairste influencerplatform. 65% van de consumenten volgt zijn of haar favoriete influencers op Instagram. Bij marketeers en organisaties die zich bezighouden met influencermarketing, zijn Instagram Stories het populairst.
Influencermarketing lijkt nu in Nederland wel aan banden te worden gelegd. Sluikreclame mag niet meer van de Reclame Code Commissie en deze vlog van Enzo Knol mag van hen dus ook niet meer, omdat Enzo sluikreclame maakt voor Boerderijchips:
https://www.youtube.com/watch?v=9mqtShGG_2E
Trend #5: Verdergaande automatisering door kunstmatige intelligentie (AI)
Joep Franssen denkt dat online advertising vooral door de opkomst van AI nog verder geautomatiseerd wordt: “Adverteerders zullen door tools zoals Google Ads en Facebook nog verder worden ontlast. Je krijgt betere optimalisatiesuggesties. Dat kan voor onlinemarketingbureaus mogelijk een probleem worden. Wat is op zo’n moment namelijk nog de toegevoegde waarde van een bureau, als het optimaliseren van campagnes vervalt? AI van Google en Facebook maakt het voor bedrijven veel eenvoudiger om zelf goede campagnes te bouwen en te finetunen.
“Wat is nog de toegevoegde waarde van een onlinemarketingbureau, als het optimaliseren van campagnes vervalt?” - Joep Franssen
Kortom, ik denk dat onlinemarketingbureaus het op de lange termijn moeilijker krijgen om hun toegevoegde waarde voor hun klanten te waarborgen.”
Robert Schippers denkt dat vooral machine learning op dit gebied in de nabije toekomst een grote rol zal spelen.
Meer slimme advertentievormen
Sietse Kingma ziet slimme vormen van advertenties als een mooie kans: “Dit is een trend die ik al langer zie. Slimme advertenties kunnen gedeeltelijk ook het werk van de accountmanager op afstand overnemen. Denk aan bijvoorbeeld Conversation Ads op LinkedIn.”
Een Conversation Ad op LinkedIn is een bericht, direct in de privé-inbox van je doelgroep. Daarin staan vervolgens één of meerdere call-to-actions. Deze leiden vaak weer naar een nieuwe vraag, een landingspagina of formulier voor leadgeneratie. Omdat de ontvanger zelf de antwoorden geeft, verhoog je de betrokkenheid en bied je tegelijkertijd een gepersonaliseerde ervaring.
Trend #6: Personalisatie en authenticiteit
Over personalisatie gesproken, in de vorige 3 expert roundups kwam deze trend steevast terug. En ook bij deze online advertising trends ontbreekt hij niet: tijdens en post-corona gaan we massaal voor meer personalisatie en authenticiteit.
Nathan Vennekens voegt eraan toe: “Kijk ook eens naar TikTok. Ontzettend persoonlijk en bovendien is het entertainmentgehalte daar erg hoog. Ik denk dat je dit het komende jaar ook in advertenties terug gaat zien.”
Martin van Kranenburg herkent deze trend ook: “Een van de belangrijkste trends is personalisatie, daar ben ik van overtuigd.”
Martin van Kranenburg refereert daarbij naar eerdere interviews met personalisatie-experts. Daaruit blijkt duidelijk dat een gepersonaliseerde klantbeleving zorgt voor een een hogere klanttevredenheid. En dat leidt vervolgens weer tot een hogere klantloyaliteit.
Martin van Kranenburg vervolgt: “De meeste mensen zijn al gewend aan de gepersonaliseerde ervaringen die je bij YouTube, Netflix of Spotify krijgt. Men verwacht dit ook steeds meer van bedrijven. Consumenten gaan op zoek naar de bedrijven die hen een gepersonaliseerde beleving geven.”
“Consumenten gaan op zoek naar de bedrijven die hen een gepersonaliseerde beleving geven.” - Martin van Kranenburg
Kortom, ken je klant en communiceer alleen wat je klant verwacht. Doe je deze personalisatie en authenticiteit goed? Dan zorg je daarmee voor tevredenheid en levert het je trouwe klanten met een hogere waarde op.
Trend #7: ‘Double digit’-dalingen bij offline mediaconsumptie
Sietse Kingma ziet een flinke verandering in mediaconsumptie: “Traditionele kanalen zoals radio, tv, out of home en print hebben in de afgelopen grillige maanden double digit-dalingen gezien. Vooral aangejaagd door onzekerheid in de markt. Hoewel nog niet helemaal zeker, verwacht ik dat deze daling structureel zal zijn. Ook advertentietrends passen zich erop aan, dat zie je nu al.”
Sietse Kingma merkt ook bewegingen die hij direct toewijst aan het veranderende mediagedrag: “Je ziet een daling in de categorie ‘out of home’. JCDecaux (specialist in buitenreclame) rapporteert in de eerste helft van 2020 een daling van 41 procent ten opzichte van vorig jaar. Marktonderzoeker Nielsen schat in dat er dit jaar over de hele linie tot wel 22 procent budget verdampt. Dat is een hele hoop!”
Trend #8: We zijn (en kopen) meer online
Een andere trend is dat we tijdens en post-corona structureel meer online zijn. Sietse Kingma vervolgt: “Het dagelijks bereik van online is nu bijvoorbeeld regelmatig groter dan televisie. Qua weekbereik wisselt het nog wel een beetje. Online zijn het vooral de social media die sterk profiteren. In het tweede kwartaal werd er wereldwijd zo’n 26 procent meer social spend gerapporteerd. De grote Amerikanen profiteren wederom.
Ook Jan van Musscher herkent deze trend. Hij verwacht dat online advertising daardoor een nog grotere rol gaat spelen in de marketingstrategie van bedrijven: “De schermtijd van de gemiddelde Nederlander is de afgelopen tijd flink gestegen, zeker tijdens ‘lockdown’-periodes. Zo hebben we minder oog voor offline advertenties en zie je de trend doorzetten van mobiel (sociaal)mediagebruik.”
“Over de hele linie zien we dat organisaties hun advertentiebudgetten voor e-commerce flink oppompen.” - Sietse Kingma
Sietse Kingma vervolgt: “Qua sectoren zien we wel een duidelijk verdeeld beeld. Sommige sectoren zijn helemaal ingestort, waarbij de evenementen- en reisbranche grote klappen krijgen. Andere sectoren zijn juist flink gegroeid. E-commerce is daar het grootste voorbeeld van. In de hele Europese Unie zijn de afgelopen periode ruim 35% meer e-commerce gerelateerde apps geïnstalleerd.
Naast e-commerce zien we ook de huis-, tuin- en doe-het-zelfsectoren stevig groeien. Deze sectoren worden nu ook actiever in online advertising. Dit verandert de hele dynamiek, ook voor ondernemingen buiten deze sectoren. Over de hele linie zien we in ieder geval dat organisaties hun advertentiebudgetten voor e-commerce flink oppompen.”
Trend #9: Kansen bij veiling-georiënteerde advertentiekanalen.
https://www.youtube.com/watch?v=LwF9MfW-xMU
Sietse Kingma: “De verschillende lockdowns en coronamaatregelen hebben bijna direct effect op de inzet van media over verschillende kanalen. Grote adverteerders zetten bijvoorbeeld per direct alle activiteit on hold. Dit biedt vooral kansen in de veiling-georiënteerde advertentiekanalen.”
Trend #10: Vervaging van B2B en B2C
Sietse Kingma noemt een trend die hij al langer ziet: “Ik zie veel B2B-adverteerders op B2C-kanalen en andersom. Deze trend lijkt zich post-corona sneller door te zetten. Waarschijnlijk veroorzaakt door de fysieke vervaging van werk en thuis.”
Trend #11: Snellere ontwikkeling van platforms en mogelijkheden
Mathijs Kok ziet de trend dat platforms zich sneller ontwikkelen: “De mogelijkheden worden uitgebreid en volgen elkaar ook sneller op dan voorheen.
Dus het is de sport om te gaan denken vanuit de eindgebruiker (en dit ook blijven doen). Blijf niet hangen in iets wat ooit voor je heeft gewerkt, maar spot de trends en zie waar de ‘eyeballs’ zich bevinden.”
“Blijf niet hangen in iets wat ooit voor je heeft gewerkt, maar spot de trends en zie waar de ‘eyeballs’ zich bevinden.” - Matthijs Kok
Trend #12: Lange video ads
Video is al jaren bezig aan een onstuitbare opmars. Less Goes merkt daarbij op dat vooral lange video ads steeds populairder worden: “Je ziet dat video advertising een steeds groter stuk van de marketingmix-taart begint te pakken. Nu zie je ook duidelijk dat videoadvertenties steeds langer worden.
Waar halverwege 2018 de 15- en 30-seconden videoadvertenties nog verantwoordelijk waren voor respectievelijk 41% en 55% van de impressies, is dit voor de advertenties van 30-seconden in Q2 2020 opgelopen tot maar liefst 79%. Het aandeel advertenties van 15 seconden daalt juist naar 20%. (bron: Q3 2019 Video Benchmarks Report en Q2 2020 Video Benchmarks Report, Extreme Reach).
Deze dominantie zet zeer waarschijnlijk door en gaat de komende jaren over in videolengtes van 60 seconden of zelfs langer. Ook Martin van Kranenburg denkt dat videomarketing steeds meer impact gaat maken.
Waarom worden video ads steeds langer?
Less Goes vervolgt: “De belangrijkste reden waarom video ads steeds langer worden, is het feit dat het voor adverteerders steeds eenvoudiger wordt de doelgroep te vinden. Consumenten kijken langer, zijn geboeid en hebben dus meer aandacht. Merken en adverteerders spelen hierop in en komen met steeds langere creaties.
Daarbij zijn merken in tijden van corona des te meer op zoek naar slimme oplossingen om de aandacht van de doelgroep te verkrijgen. Zoals Sietse Kingma hierboven ook al noemde, consumenten zijn meer dan ooit online.
Organisaties willen de aandacht trekken. Video ads zijn hiervoor een heel geschikt middel. Dat zorgt ervoor dat adverteerders steeds grotere delen van hun marketingbudgetten aan video advertising toebedelen en de lengte van de video’s steeds langer wordt. Vooral YouTube is populair."
Trend #13: Grote bedrijven helpen kleine ondernemingen met online advertising
Paweł Fijak merkt op dat veel kleine ondernemers sinds de uitbraak van corona hulp uit onverwachte hoek krijgen: “Even gezellig naar de stad gaan om wat inkopen te doen en wellicht een drankje te drinken, heeft post-corona een totaal andere betekenis. Terwijl je voorheen lekker buitenshuis kon shoppen, zijn veel mensen voor hun veiligheid en gemak nu overgestapt naar online shopping. Hierdoor zie je dat vooral winkeliers die nieuw zijn in de wereld van online adverteren toch een beetje in de knoei raken.
Gelukkig zijn er een aantal bedrijven die meedenken aan een oplossing voor dit probleem waardoor er nieuwe ontwikkelingen zijn binnen de wereld van online advertenties.
Zo heeft Google bijvoorbeeld gratis productvermeldingen gelanceerd. Daarmee kan elke ondernemer gratis hun producten in het Google Shopping Tabblad onder de betaalde advertenties tonen. Een ander voorbeeld is Idealo, die de CPO (cost per order) naar 3,5% heeft verlaagd.”
Onbekend gebied
“Online adverteren is onbekend gebied voor veel vooral kleinere ondernemingen. Bovendien hebben ze ook te maken met hevige online concurrentie, veel meer dan voorheen. Ze moeten nu dus nóg harder hun best doen om hun doelgroep te bereiken en de klantervaring zo gepersonaliseerd mogelijk te maken. Niet alleen om te overleven op de korte termijn, maar ook als vast onderdeel van de algehele strategie voor de toekomst. “
Hebben we een trend gemist?
Door de coronacrisis zijn en doen we meer online dan ooit. Dat levert marketeers - en iedereen die met online advertising bezig is - grote nieuwe kansen op.
Zie jij een online advertising trend die nog niet door een van de experts is benoemd? Laat het ons dan weten in een reactie hieronder. We zijn benieuwd!
