Volgens de experts is het wel duidelijk: in 2021 gaat marketing automation echt next level. Ook kleinere organisaties en het mkb ontdekken komend jaar alle voordelen ervan. De uitbraak van het coronavirus maakt de uitrol van marketing automation voor veel bedrijven zelfs tot een topprioriteit. De persoonlijke benadering en het verrijken van klantdata staan daarbij centraal.
Dus, ben jij al bezig met marketing automation? Misschien automatiseer je jouw e-mailmarketing al wel, maar maak je nog geen gebruik van de geavanceerde mogelijkheden die marketing automation te bieden heeft? En hoe zet je marketing automation eigenlijk optimaal voor je organisatie in? Is het echt zo ingewikkeld als het klinkt, of valt dat in de praktijk wel mee? Hoe pak je dit het beste aan en waar houd je allemaal rekening mee?
10 experts delen hun visie en mening over de belangrijkste marketing automation trends van 2021. Dennis Veldhuis (Bambuu), Mathijs Kok (mathijskok.com), Martijn van Tongeren (IMU), Marten Hoekstra (Spotonvision), Yvonne Bierings (The Content Case), Remco van Meel (Fingerspitz), Martin van Kranenburg (Onlinebeinvloeden.nl), Jasper Smulders (MailCampaigns), Jan van Musscher (TJILP Media BV) en Frank Smits (BLOX) benoemen samen 15 marketing automation trends die in 2021 echt het verschil gaan maken. Doe er je voordeel mee!
Trend #1: Het gedrag van klanten beter in kaart brengen
Dennis Veldhuis noemt het toenemende belang van marketing automation om daarmee het gedrag van potentiële klanten in kaart te brengen: “In het post-corona tijdperk wordt dat belangrijker dan ooit. E-commerce heeft het afgelopen jaar een gigantische groeispurt gekend. Online kopen is nog meer gemeengoed geworden. Het is nu vooral de taak van e-commerce om met behulp van marketing automation deze nieuwe klanten vervolgens tot echte ambassadeurs te maken.
Klinkt goed, maar hoe draagt marketing automation daar precies aan bij, Dennis?
Dennis Veldhuis geeft ons vijf goede tips:
- Stuur loyaliteitsmails en stimuleer op die manier vervolgaankopen.
- Gebruik lead scoring om te kijken wanneer ze verkoopklaar zijn.
- Gebruik website tracking om leads te categoriseren en gebruik automations om hiermee een passend 'aanbod' te doen.
- Bied soft-triggers aan, zoals het downloaden van een catalogus en warm de lead in automations verder op.
- Heeft de lead aan het einde van de automation nog niet gekocht? Voeg de lead dan geautomatiseerd toe aan een Facebook Remarketing-lijst om hem/haar gericht op te volgen met ads."
“Marketing automation heeft de kracht om nieuwe klanten tot echte ambassadeurs te maken.” - Dennis Veldhuis
Trend #2: Nog meer personalisatie
Volgens Mathijs Kok is en blijft personalisatie het toverwoord: “Bied je eindgebruikers zoveel mogelijk waarde, door ze op het juiste moment van de juiste content en informatie te voorzien. Dat helpt enorm. Omdat er steeds meer en grotere hoeveelheden data komen, is automation een enorme uitkomst. Eigenlijk zelfs een must!
Blijf wel goed opletten dat je de verschillende persona's op de juiste manier aanspreekt. Een klein foutje is snel gemaakt en heeft soms grote gevolgen."
Hoe werkt personalisatie & marketing automation in e-commerce? Mathijs Kok maakte er een video over:
https://www.youtube.com/watch?v=cXhWwY45U1s
Trend #3: Meer relevantie
Volgens Martijn van Tongeren is het belangrijker dan ooit om ervoor te zorgen dat je relevante e-mails stuurt: “Mensen zijn steeds kritischer op de informatie die zij ontvangen. Opent iemand al lange tijd geen mails? Haal diegene van je lijst af. Opent iemand alleen e-mails van een specifiek topic? Mail dan alleen over dat specifieke topic. E-mailmarketing in 2021 houdt in dat de juiste persoon, op het juiste moment de juiste e-mail ontvangt."
“E-mailmarketing in 2021 houdt in dat de juiste persoon op het juiste moment de juiste e-mail ontvangt." - Martijn van Tongeren
Trend #4: Marketing automation ondersteunt sales steeds meer
Marten Hoekstra ziet dat sales het in coronatijd bijna helemaal moet doen via het online kanaal: “Marketing automation kan sales hier goed bij ondersteunen. Naast marketing automation, zien we daarom in 2021 ook steeds meer sales automation.
Let daarbij wel op cookies. Dat wordt waarschijnlijk wel een dingetje, want niet elk marketing automation platform biedt al de mogelijkheid om first party cookies aan te bieden.”
Trend #5: Meer geautomatiseerde social media
Yvonne Bierings ziet het steeds vaker, geautomatiseerde social media: “Bijvoorbeeld op LinkedIn, waarbij jij en heel veel anderen op dezelfde dag worden toegevoegd en hetzelfde bericht krijgen. Je vraagt aan je collega, heb jij die ook gehad? En bingo: ja, precies hetzelfde verhaaltje.”
Yvonne Bierings vervolgt: “Deze trend bestaat al langer, maar ik heb het idee dat dit steeds vaker gebeurt. Deze trend zet in 2021 waarschijnlijk verder door. Of het beter werkt dan mensen persoonlijk en handmatig benaderen? Dat betwijfel ik. Je benadert namelijk wel veel mensen in weinig tijd, maar als deze trend doorzet en je op een gegeven moment meerdere van dit soort berichten per week of zelfs per dag ontvangt, dan gaan deze berichten uiteindelijk op in de massa. Misschien gaan mensen die er veel ontvangen er zich zelfs aan ergeren. Pas daar dus wel voor op als je overweegt jouw social media te automatiseren.”
Leestip: Social media automatiseren ja of nee?
Trend #6: Customer data platforms (CDP) worden de voedingsbron voor marketing automation
Remco van Meel weet het zeker: “customer data platforms (CDP’s) worden in 2021 dé voedingsbron van marketing automation campagnes: “In de afgelopen jaren is er een verschuiving geweest van de traditionele e-mailprogramma’s naar marketing automation tooling. De focus ging van bulk, naar één-op-één marketing. Tools zoals Mailchimp gingen met deze trend mee en bieden steeds meer mogelijkheden om marketing automation toe te passen.
Martin van Kranenburg voegt daaraan toe: “Er komt in 2021 een verdere verfijning in segmentatie.”
Remco van Meel sluit zich daarbij aan: “Inderdaad, we zijn nu in de fase aanbeland waarbij je de data niet alleen gesegmenteerd aanbiedt, maar ook op het juiste moment in de juiste fase, passend bij de lead. Hier bewijst een customer data platform echt zijn nut.
Een customer data platform verzamelt namelijk klantdata uit al je databronnen, zoals je website, advertentiekanalen, CRM en meer. Het customer data platform maakt hier vervolgens één robuust, 360-graden klantprofiel van. Het systeem ‘bevrijdt’ als het ware je data uit de ingewikkelde, ongrijpbare databronnen.”
Het customer data platform als leidraad
Remco van Meel vervolgt: “Een customer data platform maakt het mogelijk om data vanuit verschillende bronnen te combineren. Deze data is met met behulp van machine learning en AI vervolgens verder te verrijken. Zo geeft een customer data platform aan wanneer je een bepaalde lead het beste benadert. Daarmee haal je het hoogst haalbare rendement. Daarnaast kan de output van een customer data platform ook voor je andere marketingkanalen enorm waardevol zijn.”
Ook Jasper Smulders denkt dat 2021 het jaar van het customer data platform wordt: “Bij de grotere spelers in Nederland zijn customer data platforms inmiddels al niet meer weg te denken. Ook voor steeds meer kleiner spelers worden dit soort oplossingen interessanter. Met een customer data platform communiceer je namelijk veel relevanter in elke fase van de journey en op ieder kanaal.”
Hoe werkt een customer data platform?
https://www.youtube.com/watch?v=pp3I6AgGwss
“Met een customer data platform communiceer veel relevanter in elke fase van de journey en op ieder kanaal.” - Jasper Smulders
Trend #7: Efficiëntere verdeling van mediabudgetten
Jasper Smulders: “Doordat je door de inzet van customer data platforms een steeds beter beeld krijgt van je klanten, zet je het beschikbare mediabudget veel efficiënter in. Waarom zou je betalen aan Facebook of Google, als je een klant ook via je eigen kanalen kan bereiken? Pas als dat niet werkt, zet je de betaalde kanalen in. Zo werk je toe naar een perfecte marketingmix op persoonsniveau.”
Trend #8: "Marketing automation dringt verder door bij het mkb
Jan van Musscher voorspelt een verdere digitalisering bij bedrijven in het mkb: “Digitalisering maakt deze bedrijven minder afhankelijk van toevallige voorbijgangers of hun fysieke winkel. Dit zorgt wel voor een nieuw probleem, want het kost letterlijk veel tijd en werk om een online strategie ‘bij te houden’. Marketing automation biedt alles om dit gat perfect op te vullen. Op die manier heeft het mkb wel de lusten, maar niet de lasten van een online aanwezigheid.”
“Dankzij marketing automation heeft het mkb wel de lusten, maar niet de lasten van een online aanwezigheid.” - Jan van Musscher
Trend #9: Centraliseren van datastromen wordt de norm
Remco van Meel: “Bedrijven bewegen zich steeds meer naar een centrale klantgerichte aanpak. Een customer data platform past in dat plaatje, maar een CRM is een tool die veel bedrijven vaak al inzetten. Een van de grootste trends voor komend jaar is dan ook het centraliseren van de datastromen.
Veel marketing automation tools bieden tegenwoordig namelijk een eigen CRM. Ik zie steeds meer bedrijven van dit CRM gebruikmaken om hun klantdata centraal op te slaan, te verrijken en vervolgens in te zetten. Een van de grootste redenen om dit te doen is een betere samenwerking tussen marketing en sales. Tegelijkertijd breng je data uit verschillende bronnen samen en bouw je een eigen datawarehouse op.”
Ga aan de slag met het centraliseren van je data
Remco van Meel vervolgt: “Wil je in 2021 je eigen data effectiever inzetten? Zorg er dan voor dat je met het centraliseren van je data aan de slag gaat. Kijk ook naar bestaande tooling om je hierbij te helpen, zoals het CRM in een marketing automation tool.
Ook Jan van Musscher ziet het belang van centrale systemen in 2021 nog belangrijker worden: “De vele verschillende software met allemaal een apart doel zoals e-mailmarketing, een chatbot, een CRM en meer worden allemaal gebundeld in een groot platform. Dit platform zorgt voor een diepgaande integratie. Daarmee maak je geavanceerde klantreizen mogelijk, zonder dat je daar gigantische marketingbudgetten voor nodig hebt."
Trend #10: Meer investeringen in marketing automation
Remco van Meel denkt dat marketing automation binnen B2B een van de hoogste prioriteiten krijgt: “Binnen B2B is leadgeneratie een heel belangrijk onderdeel. Marketing automation wordt een steeds groter onderdeel van deze strategie. Uit onderzoek van Dun & Bradstreet blijkt al dat B2B-bedrijven gemiddeld 20% méér gaan investeren in marketing automation. Na analytics krijgt marketing automation qua investering zelfs de grootste prioriteit en focus voor 2021!
Het is daarmee wel duidelijk dat marketing automation binnen B2B steeds meer een volwassen kanaal lijkt te worden. Ongeveer 14% van de B2B marketeers geeft op dit moment aan dat ze de geavanceerde functies van hun marketing automation platform gebruiken. 43% van de B2B-marketeers gebruikt alleen de basisfunctionaliteiten van het platform en 25% geeft aan nog geen gebruik te maken van een marketing automation tool, maar wil dit in de komende 12 maanden wel gaan doen.
Kortom, mocht je dus al met budgetten voor komend jaar bezig zijn, denk dan goed na over de inzet van marketing automation voor je bedrijf”.
“Na analytics krijgt marketing automation qua investering de grootste prioriteit en focus voor 2021” - Remco van Meel
Trend #11: Conversational marketing wordt eenvoudiger
Remco van Meel: “Uit onderzoek blijkt dat mensen steeds meer het gesprek aan willen gaan. Dus, vraag je af: werkt die push & pull-strategie eigenlijk nog wel? De opkomst van chatbots is de start van de conversational marketing trend geweest. Deze ontwikkelt zich op dit moment en in 2021 sterk door.
Naast de live chat-mogelijkheden wordt er namelijk steeds meer gebruik gemaakt van de data die van de gebruiker bekend is. Daardoor kun je artificial intelligence inzetten om geautomatiseerd het gesprek met de bezoeker of de lead aan te gaan. Door deze techniek samen met een marketing automation tool te gebruiken, verrijk je de profielen van je lead enorm. Ook laat je de content die je verstuurt steeds beter aansluiten op de behoeften van deze gebruiker.
Met marketing automation verstuur je bovendien in elke fase van het aankoopproces (en daarna) content naar je lead of klant. Vooral je klantdata wordt in 2021 erg belangrijk. Zorg dus dat je altijd uitgaat van je klant, ook al is je doelgroep nog niet zo ver!”
“Zorg ervoor dat je altijd uitgaat van je klant, ook al is je doelgroep nog niet zo ver!” - Remco van Meel
Trend #12: Inzet van chatbots voor profielverrijking
Jasper Smulders kan zich hier helemaal vinden en voorspelt daarbij een bijzondere ontwikkeling: “De chatbot zie je in 2021 ook vaker in e-mailmarketing terug, met als doel het gesprek met de klant aan te gaan en daarmee uiteindelijk klantprofielen te verrijken. Deze data gebruik je vervolgens weer om via de chatbot op de website te communiceren, maar ook in e-mails of op de social kanalen.
Remco van Meel voegt hieraan toe: “Maak je al gebruik van een chatbot? Zo ja, kijk naar de huidige inzet en welke data je hiermee verzamelt. Vraag jezelf af: hoe wil je deze data gebruiken om processen te automatiseren? Ga vooral het gesprek aan met je bezoeker! Er zijn diverse mogelijkheden om dit te doen. In combinatie met een marketing automation tool verstuur je op die manier steeds relevantere content.”
Trend #13: Account based marketing wordt razend populair.
Remco van Meel voorspelt dat account based marketing in 2021 razend populair wordt: “Marketeers kijken steeds vaker naar kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dat draagt bij aan de resultaten. Met account based marketing leg je de focus op de doelgroep die je echt wil bereiken.
In 2021 wordt dit onderdeel binnen B2B en de verschillende marketing automation tools steeds belangrijker. Zo kan je via SharpSpring tegenwoordig via het Perfect Audience-platform specifieke contacten remarketen. Zo zet je die belangrijke een-op-een communicatie in gang. Ook de marketing automation tool Marketo onderscheidt zich met een focus op account based marketing binnen hun tooling. Bij de software van Act-On zie je dit ook gebeuren.
Mocht je komend jaar dus serieus met account based marketing aan de slag willen gaan, denk dan zeker aan de inzet van marketing automation tooling. Dit gaat in 2021 veel aandacht krijgen."
Marten Hoekstra heeft een handig overzicht gemaakt waarin 6 marketing automation tools vergeleken worden op account-based marketing functionaliteiten.
Wat is account based marketing precies?
Account based marketing is een marketingtactiek waarbij marketing en sales samenwerken. Het doel is om samen een klant of bedrijf binnen te halen, oftewel een account. Bij account based marketing beschouw je elk account vervolgens als een individuele markt, waarvoor je gerichte marketingcampagnes ontwerpt. Daarbij richt je je vooral op de kenmerken, wensen en behoeften van het account dat je wilt binnenhalen.
Het gaat er dus niet langer om dat je zoveel mogelijk leads genereert, maar richt op de personen binnen de organisatie die je graag wilt binnenhalen. Je richt je persoonlijk tot de mensen binnen dat bedrijf die invloed hebben op de beslissing over de aankoop van jouw product of dienst. Voor hen maak je perfect passende en gerichte content.
Bij account based marketing maak je daarnaast ook een ideaal klantprofiel, waarmee je de juiste hoogwaardige leads vindt. Je kunt het ook inzetten op bestaande klanten.
De 3 belangrijkste voordelen van account based marketing
- De marketing- en salesafdeling werken gericht aan het doel om een specifieke klant binnen te halen. Marketing en sales werken daardoor beter samen en raken goed op elkaar afgestemd.
- Je werkt veel efficiënter, doordat je geen inspanningen meer doet voor leads die niet interessant zijn.
- Je richt je heel specifiek op één klant of bedrijf, waardoor je jouw (potentiële) klanten een betere ervaring biedt en tegelijkertijd zelf een hoger rendement behaalt.
Trend #14: Retailers zetten een volgende stap
Jasper Smulders merkt dat vooral retailers met marketing automation een grote volgende stap kunnen zetten: “Corona raakt veel retailers zwaar. Een groot deel van de omzet verschuift naar online. Ben je daar als retailer nog niet actief? Dan heb je echt een uitdaging. Zeker met de nieuwe lockdown, nu fysieke aankopen niet meer mogelijk zijn. De coronatijd maakt nog maar eens duidelijk hoe belangrijk het is om zowel online als offline actief te zijn.”
Marketing automation systemen maken het voor retailers mogelijk om data uit offline en online aan elkaar te koppelen. Daardoor communiceer je als retailer veel gerichter en persoonlijker met je klant.”
Ook Frank Smits ziet dat vooral retailers veel baat hebben bij marketing automation: “Door de COVID-19 pandemie brengen mensen veel meer tijd achter hun scherm door. Marketeers kregen het hierdoor aanzienlijk drukker. Vooral de online retailsector kan flink van de toegenomen schermtijd profiteren.
Een voorbeeld: in het begin van de lockdown waren veel fitnessartikelen online uitverkocht. Zet je marketing automation in? Dan benader je een klant proactief zodra een product weer op voorraad is. Dit extra stukje service zorgt voor warmere leads.
Tegelijkertijd bevinden sommige bedrijven zich door het coronavirus in zwaar weer. Ook deze bedrijven kunnen e-mailmarketing efficiënter inzetten door marketing automation toe te passen. Daarmee blijven ze bouwen aan duurzame klantrelaties, zowel tijdens als na corona."
Trend #15: Meer communicatie met de eindklant
Jasper Smulders: “In de huidige coronatijd is de wens om rechtstreeks met de eindklant te communiceren groter geworden bij merken en bedrijven. Het traditionele ‘producent – verkoper – consument’ laten ze daarbij (deels) los. In het ene geval om van alleen B2B ook naar B2C te gaan. Aan de andere kant door extra branding vanuit de producent, gericht op de consument.”
In beide gevallen is het belangrijk om te weten waar, wanneer en hoe je het beste met deze verschillende typen klanten communiceert. B2B-communicatie verschilt van B2C-communicatie. Rechtstreekse communicatie met de eindklant levert veel nieuwe en waardevolle data op om de producten of diensten nog beter op de wensen van de gebruiker af te stemmen. Marketing automation maakt dit mogelijk. Zo zet je sneller nieuwe stappen en behaal je een beter resultaat.”
Nog een marketing automation trend voor 2021?
Mis jij een trend in dit overzicht? Is er op het gebied van maketing automation trends iets waar je deze lijst mee wilt aanvullen? Laat het ons weten in de reacties hieronder, we zijn benieuwd!
