Mag ik je een ding beloven?
Dit is niet het zoveelste saaie lijstje over SEO-teksten laten schrijven.
Ik ga het over Fight Club hebben, Jinek, Telfort-reclames...
Voorbeelden waaruit blijkt hoe je een publiek boeit, een goed verhaal vertelt, en dat is dankzij Google’s RankBrain steeds belangrijker geworden voor de score van je teksten in de zoekresultaten.
Een ontwikkeling die mij als ervaren copywriter vrolijk stemt.
Simpel gezegd:
Boeiend verhaal: ranking omhoog.
Boring verhaal: ranking omlaag.
Boeiend verhaal: ranking omhoog. Boring verhaal: ranking omlaag.
Maar voor we het leukste gedeelte van zoekmachineoptimalisatie (SEO) gaan behandelen, moet je nog steeds goed nadenken over het onderwerp, doel en de structuur van je stuk. Daar ga ik dan ook eerst dieper op in. Combineer het met de verslavende elementen van een verhaal (hoi, Netflix) en je kunt SEO-teksten schrijven als de beste.
Dit verhaal begint met een korte geschiedenis. Voor de nodige context. Wie gelijk naar Fight Club wil, is vrij om door te scrollen ;)
Lang lang geleden, in de tijd dat onze premier nog op Harry Potter leek en we enthousiast met elkaar op Hyves krabbelden, waren er al schrijvers die hun teksten hoger in Google wilden krijgen.
Prachtige herenschoenen. Uit Zwolle. Bron: Unsplash
Veel SEO-artikelen waren bepaald geen literaire meesterwerken:
‘Bij Klaassen herenschoenen in Zwolle vindt u de beste herenschoenen in Zwolle en omgeving. Bent u op zoek naar herenschoenen (in Zwolle)’
Dat hoefde ook niet, want Google had nog niet zo goed door wat het verschil was tussen een relevante blog en een spammy landingspagina.
Je zette gewoon heel vaak het zoekwoord in een tekst.
Maar bij de zoekgigant waren ze ook niet gek, en al gauw kreeg je een ‘penalty’ voor het al te vaak plaatsen van een zoekterm op je pagina.
Marketeers pasten zich braaf aan de nieuwe richtlijnen aan. Ze plaatsten zoektermen alleen nog op strategische locaties.
Later deden ze dat voor synoniemen of gerelateerde zoekopdrachten.
Schrijven voor SEO begon op een formule te lijken: gebruik X woorden in je artikel en X tussenkopjes met X zoekwoorden in X variaties...
En deels is dat nog steeds waar. Maar dankzij kunstmatige intelligentie kun je nu ook op een andere manier hoger in Google scoren..
Stel je voor dat die verschrikkelijk saaie tekstschrijver bij Klaassen uit Zwolle inmiddels een Yoast-SEO plugin voor WordPress gebruikt.
Hij werkt braaf de groene vinkjes af voor traditionele SEO ranking factoren (aantal afbeeldingen, keywords, tussenkopjes, etc. etc.)
De concurrent uit Hattem doet dat ook, maar haar verhaal is veel leuker om te lezen! Er zit humor in, nuttige info en persoonlijke anekdotes.
Een zelflerend algoritme zoals RankBrain zal merken dat schoenenzoekers eerder op het stuk van Hattem klikken. Langer blijven hangen. Niet verder zoeken. Vaker reageren. Het stuk meer delen. Haar boeiende content wordt met een hogere ranking beloond.
Goed nieuws dus voor creatieve schrijvers! Maar dan moet je wel eerst weten WAAR je over gaat schrijven...
Een SEO-tekst schrijven begint nog steeds met gedegen zoekwoordenonderzoek. Je wilt weten met welke termen je een reële kans hebt om bij de eerste 10 resultaten te eindigen. Anders schrijf je dat boeiende verhaal helemaal voor niets. Hoe je dat precies doet? Lees dit artikel.
Leestip: Zoekwoordenonderzoek. Zo vind je de ‘winnaars’.
Lange content is niet altijd beter. Bron: T-shirttoko
Laat ik ook maar gelijk een misverstand uit de weg te ruimen: goede content hoeft niet per se heel erg lang te zijn.
Berekenhet.nl scoort bijvoorbeeld fantastisch op de zoekterm ‘kopen op afbetaling berekenen’ terwijl er maar 120 woorden op de pagina staan.
Waarom schrijf ik dan toch een blog van 2500+ woorden?
Pas met een duidelijk doel, kun je overtuigend scoren.
Omdat mijn doel is: je zo goed mogelijk informeren over wat SEO-teksten zijn en hoe je ze succesvol zélf schrijft.
In een langer stuk kan ik de zoekintentie die daarbij hoort (‘ik wil teksten schrijven waarmee ik hoger in Google kom’) beter bevredigen. (Daar komt bij dat Google steeds meer simpele vragen direct in de zoekresultaten beantwoordt. Met langere antwoorden op complexere vragen omzeil je in ieder geval dat probleem.)
Pas met een doel weet je hoe je zo goed mogelijk scoort.
Je artikel heeft altijd zo’n duidelijk doel nodig. Pas met een doel weet je hoe je zo goed mogelijk scoort.
Natuurlijk kan dat doel zijn: ‘pluche teddyberen verkopen’
Teddy weet heel goed wat jij wilt. Bron: Pexels
De vraag is alleen of je met de zoekwoorden ‘teddybeer kopen’ hoger gaat eindigen dan grote spelers zoals bol.com of beslist.nl.
Daarom moet je soms een beetje met dat doel spelen. Wat is een behoefte die je klanten hebben voordat ze je product of dienst kopen?
In het geval van teddyberen wellicht:
‘Hoe maak ik een knuffel schoon zonder te wassen?’ (En als dat met de oude teddy niet lukt, wil je misschien wel een nieuwe teddy.)
Leestip: Blogonderwerpen. Zo bedenk je ze aan de lopende band.
Je weet nu waar je over wilt schrijven en wat je doel daarmee is.
Tijd om structuur in je artikel aan te brengen.
De een vindt het trouwens fijn om eerst een flinke lap te tekst te tikken en daarna structuren, de ander werkt liever vanuit een voorbedachte opzet. Experimenteer wat bij jezelf het beste werkt.
Soms helpt het om een boek open te slaan. Een goed verhaal heeft een kop en een staart. Je begint met een pakkende intro - waarover later meer - en sluit af met een samenvatting.
Maar hoe orden je dan precies alle informatie die daar tussen staat?
Daar is niet één pasklare oplossing voor. Zelf heb ik bij dit artikel gekozen voor een chronologische aanpak (eerst zoekwoordenonderzoek > dan structuur > dan lekker schrijven), maar je kunt ook kiezen voor:
Als je nog niet zoveel ervaring hebt met schrijven, raad ik je de verhalende aanpak trouwens niet aan. Probeer eerst een overzichtelijk artikel te schrijven, dan gaan we het later spannender maken.
Kijk voor inspiratie eens:
Opstaande breedplaatvloer?
Huh? Waar heeft die man het over? (Denkt de gemiddelde consument).
Goed dus om even wat langer bij vakjargon stil te staan.
Maar op een blog voor de betonindustrie wil je de lezer juist niet vermoeien met voortdurend overcomplete uitleg.
Welk tekstniveau past het beste bij je doelgroep?
De Overheid. Makkelijker kunnen we het niet maken... Bron: Stichting Accessibility
Als het om ‘de gemiddelde Nederlander’ gaat kun je het beste op B1 niveau schrijven. Dat betekent kortgezegd:
Sowieso helpen algemene schrijftips zoals:
Maar nu duiken we al een beetje in de tone of voice.
Hartstikke belangrijk, ga ik zo verder op in, maar onthoud: voor je pakkend schrijft, moet je eerst begrijpelijk schrijven.
Ik heb het nog helemaal niet gehad over hoeveel tekens je titel moet zijn of hoeveel links en zoektermen je moet plaatsen in de tekst.
Dit is waar het merendeel van de blogs over SEO-schrijven over gaan.
‘Volg deze regeltjes en dan komt het allemaal goed.’
Jazeker, deze regels zijn nog steeds belangrijk om vindbaar te zijn in Google. Maar ik stel voor dat je er een keer goed naar kijkt, en er vervolgens een eenvoudig hulpmiddel voor gebruikt.
Zo heb je bijvoorbeeld de eerder genoemde Yoast SEO Plugin voor WordPress, de tekstschrijvers bij mijn bedrijf CopyRobin maken alweer een tijdje gebruik van het uitgebreidere Textmetrics (geeft je tips tijdens het schrijven over onder andere leesbaarheid en moeilijkheidsgraad). Dan hou je zelf meer tijd over voor het leuke gedeelte van schrijven.
Benieuwd hoe Sam eruitziet? Klik, klik, klik. Bron: Buzzfeed
Verleiden begint natuurlijk met een titel.
Vaak wordt dan verwezen naar de koning van de clickbait ‘BuzzFeed’ (en ja ik ben nu ook benieuwd hoe Sam de kat eruitziet).
Ik denk dat je ervoor moet oppassen om het Amerikaanse model zomaar 1-op-1 over te zetten naar Nederland, maar er zijn natuurlijk wel een paar trucs die je ervan kunt leren:
Met name:
Maar er zijn nog meer dingen die werken:
Gebruik emotie
Angst, frustratie en boosheid zijn grotere motivatoren dan we soms toe willen geven. Ik had dit artikel bijvoorbeeld ook zo kunnen noemen:
‘Waarom je zorgvuldig opgebouwde SEO-kennis binnenkort waardeloos is’
Noem harde cijfers
Deze tip lijkt een beetje in tegenspraak met ‘maak nieuwsgierig’, maar kan evengoed werken. Bijvoorbeeld wanneer je een succes kunt delen:
‘Met deze 3 aanpassingen in mijn webshop kreeg ik 30% meer omzet’
Gebruik [specificaties]
Of met zogenoemde ‘brackets’ waarin je de vorm verduidelijkt:
‘Eenvoudig je eerste WordPress site opzetten [stappenplan]
‘Welke aftrekposten heb ik als zzp’er in 2019? [checklist]
‘Mijn ervaringen als voetsoldaat in Syrië [podcast]
Test wat werkt!
Je zult niet van de ene op de andere dag veranderen in een geniale titelbedenker (alhoewel..), maar door te blijven oefenen en spelen word je er wel beter in. Doe - nogmaals - geen beloftes die je niet kunt waarmaken en controleer met A/B testen welke titels het beste aanslaan!
Nog belangrijker dan je titel is je meta-omschrijving.
Oftewel dat kleine stukje tekst dat onder je titel in de zoekresultaten staat. Hoewel dit officieel geen ranking factor is volgens Google, speelt de metatag wel een grote SEO-rol omdat het de click-through rate van je bezoekers naar je website mede bepaalt.
Ook dit is weer veel spelen en uitproberen.
Maak van je meta-omschrijving in ieder geval een lopende tekst.
Dus niet:
‘Actie. 20% korting. Hamburgers. Beste frietzaak Amsterdam.’
Maar wel:
Wij maken al onze biologische hamburgers zelf. Binnen een half uur bij jou bezorgd in Amsterdam. Bestel nu met 20% korting.
En vergeet de call-to-action niet. Hierin vertel je de zoeker wat hij moet doen (klikken, bestellen, downloaden) en waarom (bijvoorbeeld korting).
Mag ik je een ding beloven?
Dit gaat een hele gave film worden.
Aldus de openingsscène van Fight Club.
Want behalve een ‘spannende preview’ wil je ook:
Een goede methode voor het schrijven van een intro vind ik APP (Agree, Promise, Preview) van meestercopywriter Brian Dean (hou sowieso zijn blog BackLinko in de gaten als je meer over dit onderwerp wilt weten):
Bron: Backlinko
Agree
Je begint met een statement waar de lezer het mee eens is. Hier staat ook je belangrijkste zoekterm in.
Promise
Vervolgens maak je een belofte over hoe je iets uit het statement ten goede kunt veranderen. Een belofte die je waar moet maken.
Preview
Tot slot geef je een klein voorproefje van wat de lezer allemaal in het artikel kan verwachten.
Laat ik een klein voorbeeldje geven:
Teddy. Bron: Pexels
Herinner je Teddy nog?
AGREE
‘Waarschijnlijk ben je met me eens dat een versleten knuffel schoonmaken [zoekterm] verschrikkelijk lastig is. In de wasmachine stoppen doe je liever niet, want wie zegt dat arme Teddy dat overleeft?’
PROMISE
Maar wat nu als ik zeg dat dat helemaal niet hoeft? Volg deze hygiënische schoonmaaktips op en je knuffel gaat 5 jaar langer mee.
PREVIEW
In deze blog lees je handige visuele stap-voor-stap instructies over het reinigen van je knuffelbeest. Met als bonus een foto van mijn dochter en haar nog steeds stralende teddybeer (beiden 21).
“Zometeen Klaas Dijkhoff over de slavernijdiscussie” of “een Shell-directeur over de gasboringen in Groningen, maar eerst..”
En dan volgt er een luchtig fragmentje.
De TV Draait Door een typisch tussendoorfragmentje
Eva Jinek is niet de enige talkshowhost die van luchtige fillers gebruikmaakt. Ook bij Pauw of DWDD komt er even een bandje of geintje om de kijker klaar te maken voor de serieuzere gesprekken.
Datzelfde principe kun je ook in een langere blog toepassen.
Breek even de lange lap tekst met een grapje of door je bezoeker direct toe te spreken. Had je trouwens al een goede kop koffie gehaald?
Nog 3 tips en we zijn er!
Een eerste regel voor tussenkopjes is dat ze duidelijk moeten beschrijven waar het stukje tekst eronder over gaat.
Nog beter is het als je tussenkopje ook nieuwsgierig maakt en een belofte doet. Eigenlijk net als bij de titel van je stuk.
Weet je wat een slimme winkelier met Pasen doet?
Hij verspreidt een chocoladegeur in zijn winkel. Gegarandeerd dat hij meer paaseitjes verkoopt. Slechts een lichte hint is genoeg.
In een SEO-artikel moet je ook voortdurend blijven hinten op wat er nog komen gaat. Lekkermakertjes schrijven.
‘Maar dat is nog niet alles.. want deze tip levert je maar liefst..’
Of je keert het juist om. Waarschuwen.
‘Pas op: er zit wel een addertje onder het gras.’
Met deze korte zinnetjes sla je twee vliegen in één klap:
Wat er nu trouwens gaat komen..
Stiekem ben ik best wel fan van de Telfort-reclames.
Tele2 vind ik dan weer net iets minder.
Waarschijnlijk ben ik als grijzende man ook niet echt de doelgroep (‘wil je ook dikkere lippen dan Kim K? Ga naar..’).
Dit gaat - tot slot - over een van de lastigste aspecten van SEO-copywriting: de juiste tone of voice vinden voor je publiek.
Een goed begin is in ieder geval naar je klanten luisteren. Neem eventueel (na toestemming) gesprekken met ze op en analyseer welke woorden ze vaak gebruiken en hoe ze hun problemen omschrijven.
Ook contacten buiten de werksfeer om zijn nuttig: Waar wordt je doelgroep warm of koud van? Ik ben er nu maar even vanuit gegaan dat je voorbeelden met BuzzFeed, Jinek en teddyberen grappig vindt, maar wat als ik met Death Metal of Wilders aan was komen zetten?
Een veilige keus is in ieder geval om niet te snel op ‘jij’ en ‘jouw’ over te stappen. Consequent ‘je’ gebruiken werkt beter.
Pas ook op met het té letterlijk vertalen van Amerikaanse content - ik zie dit nog weleens gebeuren - het chronische enthousiasme van THE GREATEST COUNTRY past niet altijd bij de nuchtere Hollander.
Dank dat je tot zover mee hebt willen lezen en kijken naar mijn verhaal over hoe je écht slim een SEO-tekst kan schrijven.
Hopelijk heb ik mijn belofte (geen saai standaardlijstje) waargemaakt.
Je weet nu inmiddels dat een SEO-artikel schrijven (dankzij Google RankBrain) steeds meer draait om het vertellen van een goed verhaal.
Maar.. je begint altijd met de basis: dat is een onderwerp gebaseerd op zoekwoordenonderzoek en een duidelijk doel voor je artikel.
Ook de klassieke regels (zoekwoord verwerken, tussenkopjes, synoniemen gebruiken) zijn nog alive and kicking, maar met slimme tools zorg je er automatisch voor dat je SEO-proof schrijft.
Ik ben oprecht benieuwd of en hoe je deze tips in je eigen blogs en landingspagina's gaat toepassen. Laat het me weten in de comments.