Er is weer paniek in marketingland. We hebben net de iOS 14 update gehad, waarmee Apple-gebruikers meer privacy krijgen. Dit leverde grote problemen op voor marketeers, omdat we nu minder data kunnen tracken via partijen als Facebook.
Terwijl veel bedrijven nog druk bezig zijn om zich aan te passen aan de vorige update, heeft Apple alweer een nieuwe update aangekondigd: iOS 15. Met de aankomende update zet Apple zijn crusade voor meer privacy voort. Dit keer wordt de e-mailprivacy aangepakt.
Met iOS 15 gaat er heel wat veranderen op het gebied van e-mailmarketing. Zo wordt het mogelijk voor iPhone-gebruikers om hun IP-adres af te schermen. Hierdoor kun je als marketeer niet meer zien in welk land je e-mails geopend worden. Voor ons is dat niet heel relevant, maar voor internationale bedrijven kan het wel problemen opleveren.
Een groter probleem, is dat je met de uitrol van de update helemaal niet meer kunt zien of je e-mails worden geopend. De meeste e-mailmarketing providers gebruiken een soort pixel die ze toevoegen aan een e-mail. Als de pixel wordt geactiveerd, weet je als marketeer dat de e-mail is geopend. Op basis daarvan kun je de open rate van een e-mail vaststellen.
Stel, je stuurt een e-mail naar 100 mensen. 40 mensen openen de e-mail. Je hebt dan een open rate van 40%. Op basis van je open rate kun je bepalen hoe goed je headline en de eerste zin van je e-mail zijn.
Straks, wanneer de iOS 15 update wordt uitgerold, kunnen iPhone-gebruikers tracking pixels in e-mails uitschakelen. Als marketeer kun je daardoor veel minder effectief je open rates bijhouden. Het wordt daardoor stukken moeilijker om verschillende headlines te splittesten of überhaupt te bepalen wat je open rate is geweest.
In de kern zijn de veranderingen die de iOS 15 update met zich meebrengt niet eens zo heel gek. De afgelopen jaren zijn er meerdere privacy updates geweest. In 2018 ging de AVG van kracht, wat veel paniek opleverde. Het was het begin van jarenlange discussies over privacy. Nog altijd is privacy een ingewikkeld onderwerp waar we met zijn allen - en daarmee bedoelen we de politiek - nog geen grip op krijgen.
Privacy updates komen vanuit een goede plek. Ze zijn bedoeld om mensen te beschermen. Toch is de uitvoer ervan nog wat ingewikkeld. Dat zagen we met de cookiemeldingen die destijds bij de AVG hoorden ook met de laatste iOS-update waarin Apple-gebruikers kunnen kiezen om geen data meer door te sturen.
Sinds de vorige iOS-update, is het veel moeilijker om te retargeten en advertenties te laten zien aan een relevant publiek. Met de aankomende update wordt ook e-mailmarketing een stuk lastiger.
Vanuit het perspectief van een gebruiker is het een heel relaxed idee dat een bedrijf niet kan zien of jij een specifieke mail hebt geopend. Wanneer je je aanmeldt om informatie te ontvangen, kies je er niet direct voor dat iemand je gedrag kan volgen. Het is daarom helemaal niet raar dat marketeers niet meer kunnen zien of je een e-mail opent.
Voorlopig kunnen marketeers alleen de open rate voor iOS-gebruikers die via hun iPhone of iPad hun mail bekijken niet meer zien. Het gedrag van mensen die hun mail via de Gmail app bekijken is nog wel gewoon te tracken. We verwachten echter dat Google (en daarmee Gmail) binnen niet al te lange tijd met een vergelijkbare update komt.
Privacy updates - zoals de komende iOS 15 update - maken het voor ons als marketeers steeds moeilijker om relevant te zijn. We gaan langzaam terug naar de oertijd van marketing, waarin je een boodschap de wereld in stuurde en alleen aan het eindresultaat kon zien of het werkte. Je kunt niet meer naar het gedrag per individu kijken. Marketing wordt hierdoor veel inefficiënter.
De afgelopen jaren zijn we steeds meer gaan segmenteren. We sturen onze e-mails op basis van relevantie. Als iemand bijvoorbeeld het mailtje met daarin het ebook heeft geopend, weten we dat we wat vervolginformatie kunnen sturen. Heeft iemand het mailtje met het e-book nog niet geopend? Dan sturen we na een paar dagen een reminder om het e-book alsnog te bekijken. Deze hele flow valt straks weg.
Je kunt straks niet meer zien of iemand je mail heeft geopend. Gelukkig kun je nog wel meten of iemand op een link in je e-mail heeft geklikt. Via bijvoorbeeld MailBlue kun je een trackinglink aan je e-mail toevoegen, waardoor je kunt zien of iemand heeft geklikt. Toch mis je alsnog een stukje relevantie. Iemand die je mails leest en niet klikt, is misschien toch wel geïnteresseerd in je content.
In het verleden zeiden we weleens: ‘Het primaire doel van je onderwerpregel is dat je mailing wordt geopend’. Maar eigenlijk wil je een stapje verder dan dat. Je wilt niet alleen dat de mailing wordt geopend, maar ook dat het vanuit de juiste intentie gebeurt. Je wilt dat iemand benieuwd is naar de inhoud. Of beter: dat iemand uitkijkt naar de e-mail en hem daarom meteen opent.
Open rates zijn één ding waar je naar kunt kijken om de resultaten van een mailing te beoordelen. Het feit dat iemand je e-mail opent, betekent niet dat diegene ook daadwerkelijk geïnteresseerd is in de inhoud.
In plaats van dat je naar de open rates kijkt, kun je ook naar de interactie kijken. Hoeveel reacties, kliks en sales levert de e-mail op? Ook als je straks geen open rates meer kunt zien, blijft er een heleboel data over waar je nog wel iets mee kunt.
Een belangrijk onderdeel van e-mailmarketing, is dat je je lijst zo schoon mogelijk houdt. Wij checken automatisch of mensen een bepaalde e-mail hebben geopend of ergens op geklikt hebben. Hebben ze langer dan een half jaar niets geopend? Dan gaan we ervan uit dat ze inactief zijn of onze materie niet interessant vinden en schrijven we ze uit.
Door onze e-maillijst regelmatig op te schonen, houden we een goede reputatie binnen e-maildiensten, zoals Gmail. Zij zien dat mensen onze e-mails regelmatig openen, waardoor we minder snel in de spambox terechtkomen. Als we straks niet meer kunnen zien of mensen e-mails openen, weten we ook niet wie we kunnen verwijderen.
Idealiter schrijf je mails die mensen willen bewaren. Je wilt dat je mails waardevol zijn, ook als mensen niet meteen actie ondernemen. Het kan daarom heel goed dat mensen je e-mails altijd lezen, maar nooit ergens op klikken. Daarom willen we niet zomaar iedereen van onze e-maillijst verwijderen die niet op een link klikt. Het feit dat we binnenkort geen open rates meer kunnen zien, maakt het moeilijker om op te ruimen.
Het wordt straks dus een stuk moeilijker om je e-maillijst op te ruimen op basis van open rates. De vraag die we onszelf moeten stellen, is: ‘Willen wij mensen die al onze mails lezen, maar nooit klikken eigenlijk nog wel op onze lijst?’
Misschien komt er ooit nog een moment dat ze iets willen aanschaffen. Maar hoe lang duurt dat? Stel dat iemand de afgelopen 6 maanden - en we mailen gemiddeld 1 keer per week - geen enkele keer op een link heeft geklikt of een reply heeft gestuurd. Willen we die mensen dan nog op de lijst houden?
Martijn vindt van wel. We horen regelmatig verhalen van klanten die ons al jaren volgen voordat ze uiteindelijk overgaan tot actie. Uiteindelijk zijn ze toch ingegaan op een mailtje dat precies op het juiste moment kwam.
Aan de andere kant weten we dat het goed is voor onze reputatie als mensen op de links in onze mails klikken of een reply sturen. Idealiter wil je daarom alleen maar mensen mailen die dusdanig geïnteresseerd zijn dat ze actie ondernemen.
Het komt zeker voor dat mensen al drie jaar lang alles lezen en nooit op iets klikken. Maar over het algemeen is dat een uitzondering. Die uitzondering zagen we werkelijkheid worden bij onze boeklancering.
Als we voor die tijd een goede mail hadden, leverde dat ongeveer 1000 kliks op. Meestal veel minder. Toch verkopen we tijdens de boeklancering zo’n 8000 boeken, waarvan het merendeel uit de e-maillijst kwam. Waarschijnlijk zaten daar heel veel mensen bij die langere tijd niets hadden aangeklikt, maar dit goedkopere product wel interessant vonden.
Je wilt de mensen die je mails openen, maar nooit klikken, het liefste behouden. Maar aan de andere kant… Mensen die nooit klikken naar je website, nooit ingaan op een actie en nooit een reply sturen, zitten die mensen wel echt in je funnel?
Het is vooral belangrijk dat je bij een update als deze niet meteen in de kramp schiet. Er zijn een aantal dingen die je moet realiseren.
Allereerst: dit is slechts een van de vele privacy updates. Er gaan er de komende jaren nog veel meer komen en het gaat veel erger worden. Je kunt niet alles tot in detail meten.
Aan de andere kant wil je ervan uitgaan dat er ook oplossingen komen. Systemen passen zich aan, er komen workarounds en je kunt op andere getallen gaan sturen. Toen Google Analytics aankondigde dat je niet meer kon zien via welke zoekwoorden mensen op je website kwamen, was er ook paniek. Ook daar hebben we een manier omheen gevonden. Er is dus hoop.
Het derde punt dat je moet inzien, is dat de tijd verandert. Het is goed om een multichannel strategie te hanteren. Op je e-maillijst wil je alleen maar mensen hebben die jouw e-mails graag ontvangen. Zorg er daarnaast voor dat je andere kanalen hebt. Zoals een podcast, YouTube-kanaal, een goede SEO-strategie en een social media strategie.
Wanneer je actief bent op verschillende kanalen, kunnen mensen je op verschillende manieren bereiken. Misschien reageren sommige mensen wel op je Instagram-bericht, maar sturen ze geen reply op je mail. Door op verschillende plaatsen actief te zijn, kun je je publiek verdelen over de plekken waar zij op jou zitten te wachten.
Als er een iOS-update is - zoals nu - kun je daar even gefrustreerd door zijn. Maar je kunt ook gaan kijken naar waar je nog wel invloed op hebt. Wat kun je nog wel?
Ga eens na voor jezelf... Op wat voor manier kun je ervoor zorgen dat je de mensen op je lijst tevreden en blij houdt? En hoe kun je ervoor zorgen dat de mensen die je een mail stuurt ook interactie gaan vertonen?
De update betekent vooral dat je creatiever en slimmer moet zijn met de mailings die je stuurt. Je wilt zorgen dat je een hechtere band opbouwt met je mailinglijst.
Misschien zien we de update over een jaar wel als het beste wat ons ooit is overkomen. Wie weet levert het veel meer kliks op en worden onze mails nog veel slimmer. Of wordt de band met onze lijst beter.
Nu bestaat onze mailinglijst uit 50.000 actieve mensen. Misschien zijn het over een jaar nog maar 20.000 actieve mensen, doordat er veel mensen uit zijn gegaan die geen interactie meer vertoonden. Maar misschien wordt het resultaat wel veel hoger. Dan zijn we er juist heel blij mee.
Wanneer het gaat om hun e-maillijst, zijn veel ondernemers hebberig. Het gebeurde ons ook. Toen Martijn de regie over onze e-maillijst overnam, begon hij met opruimen. Hij gooide er 26.000 e-mailadressen vanaf.
Tonny vond dat best lastig. Hij had de lijst al sinds 2010 opgebouwd en dacht: ‘Misschien zitten er mensen bij die ooit wel iets zouden willen kopen’. Dat is echter puur ego. Je wilt grote getallen, zodat je de loterij voor jezelf groter maakt.
Ondertussen doe je je business juist tekort. Je open rates gaan omlaag, waardoor je reputatie slechter wordt. Hierdoor komen je mails in de spam terecht, ook bij mensen die je mails misschien wel hadden willen lezen. Je gaat sturen op statistieken die veel te laag zijn, omdat je een massa aan het mailen bent die je mails helemaal niet krijgt.
Sinds Martijn de e-maillijst beheert, wordt deze regelmatig opgeschoond. Daar hebben we altijd goede dingen uit gehaald. En dat gaan we nu ook weer doen. Het wordt tijd voor een nieuwe strategie.
Het wordt straks waarschijnlijk een stuk moeilijker om splittests uit te voeren met headlines. Daarom willen we nog graag een aantal headlines testen. Deze data willen we sowieso nog gaan verzamelen.
Daarnaast willen we een aantal processen verwijderen. Nu zijn veel van onze processen ingericht op ‘opent iemand wel of niet’. Als die data er straks niet meer is, verwijderen we misschien veel mensen die wel interesse hadden. Dat moeten we omvormen, zodat we alleen nog kijken naar kliks en antwoorden. Misschien verwijderen we een paar stappen ook wel helemaal, zodat de funnels weer wat cleaner worden.
Verder is het een goed moment om te kijken naar onze overall e-mailstrategie. Op welk moment zetten we er een call to action in? En hoe willen we dat mensen de interactie met ons opzoeken? Op basis hiervan richten we onze nieuwe e-mailstrategie in.
We waren al van plan om deze zomer een grote opruiming te doen op alle fronten. Ook in onze e-maillijst. Het is een chaos van tags en processen geworden. Hoog tijd om dat eens op te ruimen dus.