Wil je het schrijven van jouw teksten uitbesteden? Dat kan een prima idee zijn. Jij kunt je concentreren op je business terwijl een professional ervoor zorgt dat jouw teksten van prima kwaliteit zijn.
Maar als je denkt dat je er dan helemaal geen omkijken meer naar hebt, vergis je je. Want ook voor jouw uitbestede teksten geldt: rommel erin is rommel eruit. Zonder een perfecte briefing, zal zelfs de beste copywriter geen perfecte tekst voor je kunnen schrijven.
Daarom bespreek ik in dit artikel de voorwaarden waaraan een goede briefing moet voldoen. Zie het als een handige checklist voor jouw copywriting briefings. Maak er gebruik van want dat scheelt je straks veel tijd en ellende bij het uitbesteden van jouw teksten.
Toen ik zo'n 30 jaar geleden begon als copywriter leerde ik al snel dat mijn klanten pas gingen nadenken over een tekst nadat ik ze de eerste versie had gestuurd. De briefing bestond namelijk meestal uit een wat haastig telefoontje waarin de klant wat steekwoorden riep. En daarmee ging ik aan de slag.
De eerste versie van mijn tekst was dan ook meestal een 'praatstuk'. Dankzij deze eerste poging ging de klant pas serieus over de tekst nadenken. Het echte werk moest dan nog beginnen. Heel inefficiënt.
Inmiddels weet ik wel beter. Door een gestructureerde briefing helpen wij onze klanten tegenwoordig om goed over hun tekst na te denken voordat wij aan het werk gaan. Dat scheelt ons tijd en de klant geld. En het komt de doorlooptijd en de kwaliteit ook flink ten goede.
Bij CopyRobin zien we dagelijks tientallen briefings voor onze schrijvers voorbijkomen en zij kunnen op elke briefing die ze ontvangen feedback geven. Daardoor weten we inmiddels heel goed aan welke voorwaarden een briefing voor een tekstschrijver moet voldoen.
Gemiddeld geven onze schrijvers de briefings die ze ontvangen van onze klanten een 4.02 uit 5:
In de video hieronder bespreek ik de drie belangrijkste voorwaarden waaraan een briefing moet voldoen en verderop in dit artikel geef ik je nog veel meer handige tips:
Wanneer je met een nieuwe schrijver of schrijfster in zee gaat, geef hem of haar dan voldoende achtergrondinformatie over jouw organisatie. Dit hoef je uiteraard niet telkens opnieuw te doen. Zo gebruiken wij voor CopyRobin dit formulier voor de intake van een nieuwe klant.
Geef jouw tekstschrijver alvast antwoord op de volgende vragen:
Door dit eenmalig goed te doen, voorkom je dat je deze informatie steeds weer aan je schrijver moet geven voor elke nieuwe opdracht.
Bij CopyRobin helpen we je aan de hand van een handig opdrachtformulier. In de video hieronder laat ik zien hoe dat werkt:
Omschrijf concreet wat het precies is dat je wilt dat de schrijver gaat schrijven. Is het een blogpost, artikel, nieuwsbrief, of webpagina? Hoe lang moet de tekst zijn? Wees zo duidelijk mogelijk over wat je wilt dat de schrijver straks levert. Geef waar mogelijk linkjes naar voorbeeldteksten en/of nuttige bronnen.
In het briefingsformulier van CopyRobin vragen we o.a. om wat voor type tekst het gaat:
Gaat het om een productpagina van circa 250 woorden, of om een e-book van 15.000 woorden? Dat maakt nogal een verschil. Bedenk daarom van tevoren wat de omvang van de opdracht gaat zijn en geef dat duidelijk aan in de briefing. Gebruikelijk is om bij benadering het aantal woorden op te geven. Houd daarbij in gedachten dat een A4'tje ongeveer 400 woorden is.
Een essentieel onderdeel van een perfecte briefing voor een tekstschrijver is de reden waarom je de tekst nodig hebt. Want als jouw schrijver de tekst kan schrijven met jouw 'waarom' in zijn of haar gedachten, komt dat het resultaat zeker ten goede.
Vertel de schrijver van je tekst wat het is dat je met die tekst wilt bereiken. Wil je jouw lezers informeren, motiveren of inspireren? Wat moet de call-to-action zijn? Met andere woorden, wat wil je dat de lezer doet na het lezen van de tekst? Doorklikken naar een andere pagina? Contact opnemen? Zich inschrijven voor je mailing list? Een product kopen? Leg altijd goed uit wat je wilt bereiken met je de tekst.
Verplaats je bij het formuleren van je briefing zoveel mogelijk in de lezer. Veel mensen denken bij het opstellen van hun briefing teveel 'van binnen naar buiten'. Draai het om: dwing jezelf om 'van buiten naar binnen' te denken.
Maak in ieder geval duidelijk wie de tekst gaat lezen. Zijn het mannen of vrouwen, of beiden? Hoog opgeleid, laag opgeleid? Met welke problemen kampen ze waarvoor jouw organisatie de oplossing biedt. Wat zijn hun angsten, passies, ambities en overtuigingen? Heb je al persona’s gemaakt van je doelgroep? Deel die dan zeker met de schrijver in je briefing.
Met andere woorden: stel jouw lezers zo goed mogelijk voor aan de schrijver. Dat maakt haar of zijn werk een stuk makkelijker en jouw eindresultaat een stuk beter.
We weten allemaal dat vormgeving, kleuren, logo en typografie veel over de aard van je organisatie vertellen. Maar wellicht ben je je er minder van bewust in welke mate ook de ‘tone & voice’ van je content bijdragen aan de merkbeleving van jouw organisatie.
Geef daarom zo duidelijk mogelijk aan op welke toon en met welke 'stem' je jouw lezers wilt aanspreken. Formeel of juist informeel? Gebruik je bepaald jargon? Maak je graag een grapje? Of ben je juist altijd zakelijke en serieus? Wil je vooral inspireren, of ligt de nadruk meer op informeren?
Het helpt wanneer je een paar voorbeelden geeft van zowel de verkeerde als de juiste tone & voice voor jouw teksten met uitleg waarom.
Leestip: Schrijven voor het web: voice & tone
Als je wilt dat jouw tekst straks goed vindbaar is in Google, doe dan eerst een zoekwoorden onderzoek en deel de resultaten daarvan met de schrijver. Geef tenminste één focus zoekwoord en vul dat eventueel aan met een paar synoniemen.
Leestip: Zoekwoorden onderzoek: zo vind je de 'winnaars'
Is de tekst bedoeld voor je eigen website? Een blog? Gastblog? Print? Maak duidelijk hoe de tekst straks wordt gebruikt. Wat betekent dat voor de tekst? Moeten er plaatjes bij worden gezocht of gemaakt? Komen er embedded video's of andere multimedia in de tekst? Plaats je standaard kaders en/of widgets in de tekst?
Ga ervan uit dat de schrijver niets over het onderwerp weet en geef hem of haar daarom zoveel mogelijk bruikbare informatie en bronnen zoals blogposts, whitepapers, onderzoeken, rapporten etcetera. En, indien toepasselijk, de naam en contactgegevens van een deskundige die hij of zij kan interviewen.
Formuleer indien mogelijk een beknopte structuur van je verhaal, oftewel kop, midden en staart. Zet de belangrijkste punten of argumenten die je wilt overbrengen in bullet points. Hiermee bereik je niet alleen dat de schrijver een betere tekst voor je zal schrijven, maar ook dat de tekst inhoudelijk ook feitelijk jouw verhaal is.
Spreek een duidelijke deadline af met je schrijver. Zonder een deadline komt een tekst nooit af. Geef je schrijver wel genoeg tijd om goed werk te kunnen leveren.
Ik vroeg de schrijvers van CopyRobin om voorbeelden van veel gemaakte fouten te geven in briefings die zij ontvangen. Een opsomming ter lering en vermaak: