Schrijf jij wel eens voor het web? Maar twijfel je soms of je wel met de juiste ‘stem’ spreekt voor je publiek?
Zoek je vaak naar de juiste woorden? Heb je behoefte aan houvast en richtlijnen voor je copy? Lees dan zeker dit artikel over het gebruik van ‘voice & tone’ voor web teksten.
We weten allemaal dat vormgeving, kleuren, logo en typografie veel over de aard van je organisatie vertellen. Maar wellicht ben je je er minder van bewust in welke mate ook de ‘voice & tone’ van je web content bijdragen aan de merkbeleving van jouw organisatie.
Om dit te illustreren, een voorbeeld: De volgende drie teksten vond ik op de websites van drie verschillende fiscaal adviseurs.
Ze kunnen allemaal je belastingen prima regelen. Maar door hun voice & tone trekken ze verschillende klanten aan.
1) ”**** is een zelfstandig administratief kantoor gevestigd in ****. Wij verzorgen uw fiscale en administratieve zaken al sinds 1984. En dat doen we met succes.” Deze tekst is formeel en zakelijk: “Wij verstaan ons vak.”
2) “Hoe zou het zijn als u bij grote levensgebeurtenissen, zoals echtscheiding of ontslag, zich geen zorgen hoeft te maken over de fiscale repercussies?” Deze tekst is empathisch en persoonlijk: “Geen zorgen, het komt goed.”
3) “Betaal geen cent teveel belasting! Fiscale regels en wetten veranderen constant. Wij houden deze in de gaten, zodat jij niet te veel belasting betaalt.” Deze tekst is informeel en direct: “Je betaalt geen cent teveel belasting!”
Voel je de verschillen? Krijg je alleen al door de voice & tone van deze drie belastingadviseurs een voorkeur voor één van hen?
Dát is de kracht van voice & tone: het bepaalt in belangrijke mate welke klanten je organisatie aantrekt.
Voice is de stem waarmee je als organisatie spreekt. Daarmee staat je voice voor ‘wie’ je als organisatie bent. In je voice komt dus de ‘persoonlijkheid’ van je organisatie naar voren.
Om je voice te bepalen, is het daarom belangrijk dat je weet wie je bent en welk type klanten je het liefste wilt helpen.
In de voice komt de ‘persoonlijkheid’ van een organisatie naar voren.
Net zo goed als je jouw stem niet echt kunt veranderen, staat de voice van een organisatie redelijk vast.
Tone is de toon waarmee je onder bepaalde situaties spreekt. Om de juiste toon voor jouw organisatie te bepalen, is het belangrijk dat je weet hoe je het liefst op je klanten wilt overkomen. Formeel, of juist informeel? Zakelijk of persoonlijk? Elitair of toegankelijk?
Geen van deze keuzes zijn fout. Zolang ze maar bij je voice passen en zolang je maar consequent bent.
De toon waarin je spreekt, hangt sterk af van de situatie waarin je je bevindt. Zo is het ook met de tone waarin je organisatie spreekt. Die kan veranderen om in te spelen op verschillende omstandigheden. Daarover verderop veel meer.
Je voice & tone hebben een sterk onderscheidend vermogen. Daarmee hebben je voice & tone grote invloed op hoe het publiek je merk ziet.
Voice & tone zijn van grote invloed op hoe het publiek je merk ziet.
Hoe duidelijker je eigen voice & tone, hoe beter herkenbaar je merk. En dat is belangrijk want, als je niet een herkenbaar merk bent, ben je al snel een ‘commodity’. Uitwisselbaar. Met andere woorden, “voor jou tien anderen”. Je zult merken dat je prijzen voortdurend onder druk staan.
Er is een sterk verband tussen vertrouwdheid en betrouwbaarheid. De stem van een bekende klinkt vertrouwd. Tot die persoon ineens met een andere stem gaat spreken.
Probeer je maar eens voor te stellen dat Rob Trip plotseling zou praten als Jan de Hoop. Dat werkt verwarring en ondermijnt het vertrouwen.
Een consequente voice & tone zorgen ervoor dat je merk vertrouwd aanvoelt en dat wekt op zijn beurt weer vertrouwen.
Mocht je moeite hebben om aan derden uit te leggen waarom je organisatie bestaat, begin dan eerst met je ‘waarom’. Heel inspirerend is deze TEDx talk van Simon Sinek:
Beschrijf voor je organisatie waar die voor staat. Waaraan ontleent jouw organisatie haar bestaansrecht? Waarom doen jullie wat jullie doen?
Leestip: Blog onderwerpen. Zo bedenk je ze aan de lopende band.
“Als cliënt kunt u vertrouwen op kwaliteit. Kwaliteit die gevormd wordt door deskundigheid en maatwerk in combinatie met persoonlijke aandacht.”
Zou je dit ook zo zeggen aan de telefoon? Waarschijnlijk niet. Dan zeg je waarschijnlijk eerder iets in de lijn van: “Met de kwaliteit zit het wel goed. Onze mensen verstaan hun vak en ze bedenken in nauw overleg met jou de beste oplossing op maat.”
Wanneer we schrijven, hebben we vaak de neiging gewichtiger te doen dan normaal.
Wanneer we schrijven, hebben we vaak de neiging gewichtiger te doen dan normaal. Onze geschreven taal wijkt dan ook vaak af van hoe de mensen die ons al kennen ons ervaren.
Een handige manier om de juiste voice & tone te vinden voor je webteksten is daarom je in te beelden dat je een persoonlijk gesprek voert met een klant. Hoe formeel of juist informeel ben je dan?
Een methode die ook werkt, is je tekst te schrijven alsof het een persoonlijke e-mail is aan één persoon. Zolang die persoon maar model staat voor het publiek dat je wilt bereiken.
Want door je voor te stellen dat je de tekst speciaal voor die ene, belangrijke, persoon schrijft, krijgt die tekst de juiste balans tussen gepastheid en persoonlijkheid.
“We helpen onze klanten bij het verbeteren van hun demand generation en lead management om optimaal in te kunnen spelen op het veranderende social en online koopgedrag van klanten. De focus ligt bij lead kwalificatie, lead nurturing, content marketing, sales en marketing alignment, sales enablement en sales en marketing automatisering.”
Bovenstaande tekst vond ik op een website die zich richt op sales en marketing managers. Als je dit blog leest, behoor je wellicht tot de doelgroep.
Voel je je aangesproken door het gebruik van zoveel jargon? Ik vermoed van niet.
Een stemmetje in ons hoofd zegt namelijk al snel: “ Als je veel moeilijke woorden nodig hebt om iets uit te leggen, snap je het waarschijnlijk zelf niet”.
Ook professionals houden doorgaans van klare taal.
In de regel is het verstandig om jargon zoveel mogelijk te vermijden. De kans dat mensen afhaken omdat ze het te simpel vinden is veel kleiner dan andersom. Ook professionals houden doorgaans van klare taal.
Jargon kan wél een bindend element zijn voor je publiek. Dus een evenwichtig en doelbewust gebruik van jargon kan goed werken. Ik heb als voorbeeld de bovenstaande tekst herschreven met net voldoende jargon om marketing en sales professionals nog wel aan te spreken:
“We helpen onze klanten bij het vergroten van de vraag en het efficiënt vergaren van leads. Zodoende profiteren ze optimaal van het veranderende sociale en online koopgedrag van de consument. Daarbij richten we ons vooral op het kwalificeren en verzorgen van leads, content marketing, het overbruggen van de kloof tussen sales en marketing, verkoopondersteuning en marketing automatisering.”
“Voor zover ik weet de enige die informatie deelt en duidelijk uitlegt. In Jip en Janneke taal... super! Ook te begrijpen voor dummies zoals ik…”
Dit schreef een lezer van het Mediaweb blog in een enquête die we onlangs hielden.
Deze reactie vertolkt de strekking van de meeste reacties uit ons onderzoek. Daarin wegen de voice & tone ongeveer even zwaar mee in de waardering als de feitelijke inhoud.
Een uitstekende bron van inspiratie voor je voice & tone zijn dan ook je eigen klanten. In welke bewoordingen praten ze over jouw organisatie?
Om daar achter te komen kan je een aantal van je klanten vragen om over je bedrijf te praten in losse woorden of korte zinnen. Je kunt ook de communicatie die je ontvangt van klanten analyseren. Hoe praten ze over je merk op Twitter? In e-mails gericht aan je organisatie?
“Ken je die mop van dat blondje en de pastoor…?” Je voelt het al: humor is riskant. Niet iedereen heeft hetzelfde gevoel voor humor. Wat voor de één hilarisch is, is voor een ander aanstootgevend. Dus, tenzij je heel goed weet welk gevoel voor humor je publiek heeft (Dumpert.nl) is het oppassen geblazen met grollen en grappen.
Dat neemt niet weg dat ook lol maken met je content op z’n tijd heel goed kan werken. Let er alleen wel op dat je grapjes altijd in dienst blijven van je informatie. Web content moet vooral informeren en/of vermaken.
“Gefeliciteerd! Drie keer is scheepsrecht! Omdat je alweer een verkeerd wachtwoord hebt ingevoerd, hebben we je account afgesloten. Ga lekker een half uurtje een blokje om en probeer het daarna opnieuw. ;-)”
Hoe zou je je voelen als je in de stress, omdat je haast hebt, per ongeluk drie keer een verkeerd wachtwoord hebt ingevoerd bij een dringende betaling en je krijgt zo’n opgewekte foutmelding? Niet relaxed, gok ik. Waarschijnlijk zou het je razernij opwekken.
Een vrolijke, informele toon is dan ook niet altijd gepast. Ook al zijn je voice & tone super informeel en humoristisch, er zijn momenten dat je beter een wat zakelijkere en serieuzere toon kunt aanslaan.
Mailchimp hanteert in hun ‘Voice & Tone’ documentatie in totaal 27 gevoelens die een gebruiker kan hebben bij bepaalde taken. Ook identificeert Mailchimp voor hun eigen website in totaal 23 verschillende content typen. Per content type geeft Mailchimp aan welke gevoelens de gebruiker daar kan hebben en hoe je de toon van de tekst daarop kunt aanpassen.
Mailchimp hanteert 27 gevoelens die een gebruiker kan hebben bij bepaalde taken.
De 27 gevoelens van gebruikers volgens Mailchimp:
Dit is een uitstekend voorbeeld om te volgen. Breng de verschillende content typen van jouw site in kaart en verplaats je in de bezoeker. Welke gevoelens kan hij of zij hebben bij deze content?
Zet in je voice & tone richtlijnen instructies voor auteurs over met welke gevoelens ze rekening dienen te houden en geef daarbij voorbeelden. Zeker als je overweegt om de creatie van je content uit te besteden.
Leestip: Corporate storytelling: Hoe gebruik je storytelling voor je bedrijf?
Correcte grammatica en spelling zijn belangrijk, maar online lezers zijn gelukkig wel wat meer vergevingsgezind dan boek lezers.
Veel bloggers en mensen die verantwoordelijk zijn voor de teksten op websites van kleinere organisaties beschikken niet over een eindredacteur.
In dat geval zul je zelf je teksten moeten nalezen op taalfouten. Naast een spell checker op je computer is Google ook een prima hulpmiddel.
Twijfel je over de spelling van een woord? Zoek het op in Google. En twijfel je of het ‘daarom’ of ‘daardoor’ moet zijn? Het NRC Stijlboek geeft antwoord op dergelijke vragen.
Toch zullen er altijd nog foutjes doorglippen. Hopelijk wijzen behulpzame lezers je erop, zodat je de fout alsnog kan corrigeren.
Leestip: Schrijven voor het Web: Een Pakkende Homepage
In de ‘voice’ komt de ‘persoonlijkheid’ van een organisatie tot uiting. ‘Tone’ is de toon waarmee een organisatie in bepaalde situaties spreekt.
Voice & tone bepalen samen in belangrijke mate welke klanten je als organisatie aantrekt. Daarmee zijn voice & tone dus medebepalend voor het succes van je bedrijf. Het loont dan ook zeker om aandacht te besteden aan het bepalen van de juiste voice & tone.
Voice & tone zijn medebepalend voor het succes van je bedrijf.
De passende voice & tone voor jouw organisatie bepaal je door het ‘waarom’ van je organisatie te benoemen en door goed naar je publiek te luisteren. Is je organisatie formeel of informeel? Gebruikt je doelgroep wel of geen jargon?
Houd bij je ‘tone’ altijd rekening met de context waarin een bezoeker je tekst leest. Hoe voelt die persoon zich op die plek? Blij, of juist boos? Nieuwsgierig of verward?
Pas je toon aan, zodat deze gepast is voor de gevoelens van de bezoeker. Mailchimp’s Voice & Tone document is een uitstekend voorbeeld om te volgen.
Een uitgebreid artikel om nog meer de diepte in te gaan: Finding Your Brand’s Voice.
Leestip: Content Marketing Trends 2021