Adverteren is kostbaar. Dat zal elke webshopeigenaar of marketingmanager beamen. Dus voor je die dure euro’s in een AdWords- of Facebookcampagne steekt, wil je misschien eerst onderzoeken of je niet meer bestaande bezoekers kunt omtoveren tot klant.
Daar valt namelijk nog een wereld te winnen. Maar liefst 97% van de webwinkelbezoekers besluit géén aankoop te doen. Een wereldwijd gemiddelde dat overigens al een aantal jaar stabiel blijft.
Hoe zorg je dan voor een hogere conversieratio op je webshop?
Om die vraag te beantwoorden heb ik de hulp ingeschakeld van e-commerce experts zoals Mark van den Berg (Manager Marketing & Partners Spotler), Desiree van der Horst (Fingerspitz), Anthony Ng Monica (CEO Swogo Limited), Iris Kuijpers (Senior Behavior Designer, BuyerMinds), Jaap van Baar (mede-eigenaar Wiqhit) & Frans Jan Boon (eigenaar Add to Friends).
Samen met hen geef ik je in dit artikel 17 handige conversietips voor je webshop die anno 2020 nog steeds goed werken:
Bron: Jack Corbett
‘Sorry, meneer de olifant, we verkopen geen maatje XXXXXL.’
Het is een illusie om te denken dat je die 97% wel even klant maakt. Veel van je bezoekers zijn simpelweg niet of nauwelijks te converteren.
Frans Jan Boon raadt daarom aan om prioriteiten te stellen: “Segmenteer je bezoekers en klanten voor je begint; one size fits none.”
Met tools zoals Google Analytics kun je de meest interessante groepen eruit pikken. Bijvoorbeeld regelmatig terugkerende klanten of bezoekers die op een zoekterm met een hoge conversieratio binnenkomen.
Maar natuurlijk zijn ook de klassieke buyer persona’s belangrijk. Weet wat je 4 of 5 belangrijkste soorten klanten zijn en hoe je ze aanspreekt.
Als je webshop een fysieke winkel zou zijn, dan gaat het bovengemiddeld vaak mis tijdens het afrekenen. Maar dat is volgens Jaap van Baar zeker niet het enige moment waar je op moet letten in de klantreis: “Registreer het gedrag van je bezoekers en optimaliseer je interieur en looppaden.”
Zo vond CoolBlue afgelopen herfst bijvoorbeeld uit waarom ze zoveel inbouwvaatwassers retour kregen.
Blijf voortdurend meten waar en waarom (hiervoor zul je soms enquêtes, klantinterviews of testpanels moeten inzetten) bezoekers je webshop verlaten en je vindt sneller oplossingen om de conversie te verhogen.
Desiree van der Horst: "Zorg ervoor dat je checkout process zo gemakkelijk mogelijk is. Denk aan een guest checkout (helaas nog vaak vergeten), op mobiel het openen van het juiste toetsenbord (cijfers bij postcode/tel nr) en de autocomplete van je adresgegevens. Laat ook zien waarom je bepaalde gegevens nodig hebt. Hoezo moet ik mijn telefoonnummer achter laten? Wordt ik dan benaderd door een of andere gladde verkoper?"
Leestip: Het gebruik van video in de customer journey
Mark van den Berg: “Een van de oudste online kanalen ter wereld zorgt nog steeds voor veel conversie in de webshop.”
“Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2017 komt naar voren dat:
Leestip: Gamification maakt e-mailmarketing relevant (en leuk!)
Pas op: niet geschikt voor de gevoelige ondernemer
Mark van den Berg: “Simpel en nog steeds heel effectief is ook de verlaten winkelwagencampagne.”
“De trigger is hierin: je plaatst allerlei zaken in je winkelwagen, maar verlaat de shop zonder af te rekenen. Na X tijd laat de betreffende webshop automatisch een mail naar die persoon versturen met de boodschap: we hebben nog iets voor je klaarstaan in je winkelwagentje.”
Gemiddeld 78% procent van alle shoppers laat zijn winkelwagentje achter zonder te converteren.
“Gemiddeld 78% procent van alle shoppers laat zijn winkelwagentje achter zonder te converteren, maar een verlaten winkelwagencampagne zorgt ervoor dat gemiddeld 20% van die shoppers alsnog de order plaatsen volgens cijfers van de Data & Marketing Association onder Amerikaanse Retailers.”
Wat zorgt er eigenlijk voor dat mensen hun bestelling niet afronden?
Vaak gaat het om hoge kosten of een ingewikkeld bestelproces. Hier kun je met een verlaten winkelwagencampagne op inspelen:
Bron: Boldking (uitgelicht door Spotler)
Bijvoorbeeld door zoals scheermesjesleverancier Boldking met wat humor een extra korting aan te bieden. Of door simpelweg te vragen of en hoe je kunt helpen bij het afronden van de bestelling.
Bron: Coolblue
Niet iedere webshop heeft evenveel aanbevelingen, Facebookfans of awards als CoolBlue. Maar het principe van duidelijk zichtbare social proof op elke pagina kun je ook - juist - als kleinere speler overnemen.
Bron: Maaltijdbezorger HelloFresh gebruikt tweets als aanbeveling
Bron: Bloomon (abonnement op bloemen) gebruikt liever Instagram
Iris Kuijpers: “Boost de motivatie om te converteren met persuasion tactics. Laat bijvoorbeeld zien dat anderen het ook doen.”
Bron: Fixico
Social Proof komt in vele vormen en maten - recensies, aanbevelingen op social media, gebruikersaantallen, vermeldingen in de media enz.
Bron: De Speld over de nep-reviews van zanger Dotan
Zorg er wel voor dat het verifieerbare social proof is. Externe partijen zoals Klantenvertellen, Kyioh en The Feedback Company kunnen je hiermee helpen. Oh, en neprecensies van je eigen producten of diensten zijn natuurlijk altijd uit den boze...
Bron: Bij Coolcat is het toevallig nét de laatste dag van de sale
Wat volgens Iris Kuijpers ook goed werkt is een tijdelijke korting geven op je producten: “Hiermee creëer je de nodige schaarste.”
Bron: Vakantieveiligingen.nl wil graag dat je snel beslist
Zorg er wel voor dat je kortingen enigszins geloofwaardig blijven. Webshops die standaard met een countdown-popup komen, verliezen al snel het vertrouwen van hun (terugkerende) bezoekers.
Bron: Zalando wil graag dat ik nog een extra shirtje koop
Mark van den Berg: “Door de implementatie van recommendation software binnen je e-commerce platform, kun je op basis van koop- en klikgedrag en profielopbouw altijd de juiste aanbevelingen doen.”
“Onderzoek van Forrester uit 2015 toont aan dat 10 tot 30% van alle door e-commerce gedreven omzet in de VS is toe te wijzen aan (product) recommendations. Lijkt me zinvol om mee te experimenteren als je een webshop runt.”
Bron: Health2work met een livechat-popup
Jaap van Baar: “Daag bezoekers uit om de interactie aan te gaan. Net als de verkoper die je vriendelijk gedag zegt.”
Een oplossing die ik veel webshops zie gebruiken is livechat. In potentie kun je de conversieratio daar enorm mee verhogen, maar dan moet er wel écht iemand met verstand van zaken binnen 1 minuut reageren.
Anders doet livechat misschien wel meer kwaad dan goed.
Bovenstaand gesprek met Health2Work vind ik een mooi voorbeeld van hoe het wél moet. ‘Ergonomisch adviseur’ Lysanne begint zelf het gesprek, reageert direct en stelt proactief vragen.
Bron: Werkaandemuur.nl biedt aan om je winkelmandje te mailen
Jaap van Baar: “Sta klaar als iemand dreigt weg te gaan. Speel actief in op een exit intent of inactiviteit. Toon contactgegevens of goede argumenten om iemand over de streep te trekken.”
Bron: Mediamarkt - waarom niet ook MS Word en een muismat bij je laptop?
Anthony Ng Monica: “E-commerce heeft prijzen transparant gemaakt. Klanten kunnen ze eenvoudig online vergelijken en ze zullen daardoor altijd de laagste prijs bij je webshop verwachten.”
“Door slim gebruik te maken van pakketaanbiedingen kun je weer iets van je marge terugpakken. Bijvoorbeeld door producten waarop je klanten voornamelijk de prijs vergelijken te combineren met accessoires waarop je hogere marges kunt verdienen.”
“Een goed voorbeeld hiervan is de Media Markt. Ze hebben met de slimme bundels van Swogo veelgekochte pakketten samengesteld waarbij je laptops (5% marge) automatisch combineert met bijvoorbeeld muismatten, Office-pakketten en antivirussoftware (marge tot 70%).”
Bron: YoungCapital - Je eerste werkdag zo is-ie in je hoofd
Iris Kuijpers merkt op dat het veel uitmaakt hoe je je klanten aanspreekt: “Denk vanuit de gebruiker en niet vanuit de organisatie. Gebruik de juiste tone of voice.” Dat het niet eenvoudig is om precies de juiste toon te vinden, daar schreef ik eerder al over in mijn blog over SEO-teksten.
Soms heb je meer dan 1 tone of voice nodig voor verschillende klantsegmenten. Zo spreekt uitzendbureau YoungCapital hun studenten en starters aan met hippe Vice-achtige artikelen en bewegende GIFjes.
Bron: YoungCapital - voor werkgevers
Maar de werkgevers worden netjes met ‘U’ aangesproken.
Bron: Belsimpel noemt het échte winkels
Jaap van Baar: ”Lokaal is persoonlijker. Gebruik daarom lokale elementen in je webshop, zoals het duidelijk weergeven van contactgegevens of het laten zien van winkels in de buurt.”
Bron: Unsplash - je hebt de aandacht, nu doorpakken!
Volgens Frans Jan Boon moet je na het in kaart brengen van de customer journey het volgende doen: “Zorgen dat je relevant bent in alle fases zodat je bezoekers zo vroeg mogelijk in hun klantreis kunt converteren.”
Bron: Kruidvat benadrukt dat het geen gegevens doorverkoopt
Iris Kuijpers: “Maak het gewenste gedrag (conversie!) zo simpel mogelijk. Neem alle mogelijke barrières van de doelgroep weg. Geef bijvoorbeeld aan dat je de conversie (zoals je inschrijven voor een nieuwsbrief) weer eenvoudig ongedaan kunt maken.”
Dankzij dit experiment kreeg Wistia 15% meer video-uploads.
Tot slot heeft Frans Jan Boon nog 3 afsluitende opmerkingen over hoe je de conversieratio op je webshop moet verhogen:
“Wijzig nooit iets zonder dit te (A/B) testen, doe nooit een A/B test op onderbuikgevoel zonder hypothese, en stel nooit een hypothese op zonder gedegen (data)analyse.”
Leestip: Testing ideas for E-commerce and retail sites
Ook kun je je volgens Boon het beste eerst op bestaande klanten richten: “Vergeet het verhogen van je conversiepercentage, richt je in plaats daarvan op het verbeteren van de customer experience en het verhogen van de lifetime value van je klanten.”
Bron: Unsplash
En tot slot misschien wel de beste tip van het hele lijstje.
Frans Jan Boon: “Negeer alle 'best practices'; dit zijn 'past practices' die niet per se op jouw webshop van toepassing zijn.”
Desiree van der Horst: "Zorg natuurlijk ook voor gemak in verzending. Verschrikkelijk als je geen opties kunt kiezen. Ik wil zelf bepalen waar, wanneer & op welke tijd ik mijn pakketje kan laten bezorgen. En dan niet zaterdag tussen 08.00 - 16.00, maar tussen 08.00 - 10.00 etc."
en
"Investeer in goede foto's", zegt Desiree van der Horst tot slot. "Zeker bij luxere producten. Als mensen dit in de winkel zouden zien, wat zouden ze dan willen voelen, willen zien? Zorg ervoor dat de texturen, motieven & kleuren duidelijk terug te zien zijn!"