Hoe bouw je een succesvolle community?

“Wat zijn de uitdagingen van een membership? Ik zie graag een checklist om een goede Huddle te lanceren. Wat is ervoor nodig om een succesvol lidmaatschap te verkopen?” 

De eerste kijkersvraag in Marketingpraat is een feit! We hebben bovenstaande vraag van Jordi gekregen over memberships.

Huddle is onze community software. Mensen vragen ons vaak waar een goede community of e-learning aan zou moeten voldoen. Dat is echter geen kleine vraag. We zouden er dagenlang over kunnen praten. Daarom willen we je vooral laten zien hoe wij het aanpakken om ons lidmaatschap tot een succes te maken.

Hoe start je een succesvolle community?

Veel mensen verkopen een digitaal programma - bijvoorbeeld videoprogramma’s, online coaching of trainingen - voor een eenmalige prijs. Dat is hoe wij het vroeger zelf ook aanpakten.

Op een gegeven moment zijn we overgegaan naar een community. Naast dat je bij ons een cursus kon kopen, kon je ook lid worden van de community. We hebben daarmee ook het verdienmodel aangepast van een eenmalige prijs naar een lidmaatschap. Je betaalt dan niet in één keer een bedrag, maar je betaalt een bedrag per maand.

Het is heel handig om wederkerende inkomsten te hebben. Daarom prediken we daar zo veel over. Grote kans dat je hebt meegekregen dat we afgelopen maand een recordomzet draaiden. Bijna de helft van deze recordomzet kwam helemaal niet uit de actie, maar was al wederkerend.

Wij geloven heel sterk in de kracht van abonnementen. Het is in eerste instantie moeilijker om ze te verkopen. Maar zodra het loopt, geeft het veel financiële rust. Het bedrijf wordt dan groter dan alleen jij die als marketeer constant opnieuw centjes binnenhaalt.

Zorg dat mensen lid worden en lid blijven

Hoewel een lidmaatschap geweldig is, verkoopt het wat minder makkelijk. Er zijn verschillende manieren waarop je een lidmaatschap kunt insteken.

Je kunt gaan voor een Netflix-model, waarbij je steeds nieuwe content toevoegt. Een avondje op de bank Netflixen is echter iets totaal anders dan online marketing cursussen kijken.

Bij het Netflix-model worden mensen lid van je community vanwege de content. Maar daar blijven ze niet voor. Na twee maanden haken ze af. Ofwel omdat ze alles hebben gezien ofwel omdat ze nog heel weinig hebben gezien en niet meer willen betalen. Ze voelen zich niet betrokken bij het lidmaatschap.

Als iemand elke week een paar video’s kijkt in je community, is de kans groot dat diegene wél lid blijft. Je wilt dat je leden zoveel mogelijk betrokken zijn met de community. Zo zorg je dat ze lid blijven.

Die betrokkenheid is heel belangrijk. In het coronajaar konden veel mensen geen gebruik maken van hun lidmaatschap bij sportscholen en dansverenigingen. Mensen die daar al jaren lid waren, zijn waarschijnlijk ook in het coronajaar door blijven betalen. Ze voelden zich verbonden. Mensen die net een maand lid waren, hebben hun abonnement meteen opgezegd. Zij voelden zich nog niet verbonden. Datzelfde geldt voor een online membership.

Hoe bouw je een betrokken community?

Om te zorgen dat mensen lid blijven, moeten ze jouw platform blijven gebruiken. Met onze software is dat niet zo moeilijk. Mensen gebruiken de software dagelijks om aan hun website te bouwen. Als je een kennislidmaatschap hebt, wil je ook dat mensen het gaan en blijven gebruiken.

In een community kun je in contact komen met gelijkgestemden. Je kunt elke dag inloggen, vragen stellen en successen delen. Zo voel je je meer verbonden met de mensen in de community en ook met het merk. Dat is wat je voor elkaar wilt krijgen met je lidmaatschap.

Nu is natuurlijk de grote vraag: hoe start je dat? Hoe krijg je je community actief en hoe zorg je dat hij actief blijft?

Veel mensen zien het volgende scenario voor zich:
‘Ik neem Huddle en word instant succesvol’.
Helaas werkt het niet zo.

Je kunt beter een community hebben met 10 mensen die heel actief zijn, dan een met 1000 waar maar een heel klein percentage actief is. Je wilt dat er reuring is. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Mensen willen wel deelnemen aan een gesprek, maar niet de eerste zijn die het gesprek start.

Met alleen maar content en een plek om met elkaar in gesprek te gaan, gebeurt er waarschijnlijk nog niet zoveel. Dat hebben we zelf ook gemerkt.

In 2017 lanceerden we onze community voor het eerst. Ook mensen die geen lid waren van onze software konden lid worden van de community om alle cursussen te volgen. Verder deden we niets. We zagen dat het verloop heel snel ging.

Op een gegeven moment bedachten we om challenges te gaan doen. We hadden er echter nooit echt de focus op. Onze ziel zat er niet in. Daardoor liep het nog steeds niet echt.

Van veel verloop naar bruisende community

Doordat we meerdere software bedrijven hadden en daarnaast ook nog meerdere masterminds organiseerden, waren we nooit echt gefocust op onze community. Begin dit jaar besloten we het anders te doen. Alle kennis die we normaal tijdens onze masterminds zouden delen, stopten we nu in een online membership: IMU+. Mensen krijgen al onze cursussen en we zorgen dat er altijd wat te doen is voor leden.

Eerst was de content in het membership vooral de ‘Tonny & Martijn show’. Tegenwoordig is ook ons team aan het woord, bijvoorbeeld in de vorm van website review marathons. Dat is iets wat we zelf niet meer deden. We wisten echter wel dat klanten er behoefte aan hadden. Zo hebben we die twee werelden mooi bij elkaar gebracht.

Natuurlijk zijn we ook zelf nog actief in onze eigen community. We geven één keer per maand een training. Daarin wisselen we elkaar af. Daarnaast komen er gastexperts langs. Tijdens het opnemen van de podcast, is bijvoorbeeld Charlotte Meindersma van Charlotte’s Law een talk aan het geven aan ondernemers in onze community.

IMU+ draait niet meer om Tonny en Martijn, maar wordt gerund door Daniëlle. Zij zorgt voor gastsprekers en houdt de community actief. Dat vinden we mooi om te zien. De community draait niet meer om ons, maar om Nederlandse en Belgische ondernemers die samen toffe dingen aan het doen zijn.

Geen informatie, maar toegevoegde waarde

Ons lidmaatschap bestond vroeger vooral uit heel veel content maken. We moesten cursussen toevoegen en seminars blijven geven. Net als wij hebben veel ondernemers het idee dat ze waarde moeten blijven geven door alsmaar content te blijven maken.

Maar wat als je jezelf eens in de positie van jouw klant verplaatst? Stel, je wilt online marketing leren en kunt kiezen uit:

• Een boek van 500 pagina's waar alles in staat over hoe je hoger in Google kunt komen
• Een boek van 10 pagina's waar alleen maar concrete actiepunten in staan. Je hoeft ze niet te snappen, maar wanneer je ze allemaal uitvoert, haal je hetzelfde resultaat als wanneer je de 500 pagina's in het andere boek had gelezen

Het is redelijk logisch wat mensen zouden kiezen.

Maar wat als dat hele kleine boekje drie keer zo duur is als het hele dikke? Je bespaart er veel tijd en moeite mee. Daarom is de kans groot dat mensen kiezen om meer te betalen voor minder informatie.

Mensen kopen tegenwoordig geen informatie meer. Ze verkopen de toegevoegde waarde op informatie. Je biedt die toegevoegde waarde bijvoorbeeld met een community of door een challenge te organiseren.

Hoe gastsprekers onze community waardevoller maken

In IMU+ is elke week wel iets te doen. De ene week is er een gastlezing, de andere week een website review marathon en de week erop komt een externe expert vertellen over een specifiek onderwerp. Je hoeft niet alles te volgen, maar je hebt zo wel elke week weer een prikkel die je een stapje vooruit helpt in je business. Dat is de waarde die we verkopen.

Het is voor ons best een proces geweest om te leren dat meer content niet altijd beter is. Als ondernemer zit het in je om te blijven creëren. Je wilt meer waarde geven. Juist doordat we nu niet meer de enigen zijn die waarde geven, wordt de community veel waardevoller.

De sessie van Charlotte’s Law die nu bezig is gaat over ondernemersrecht. Daar weten wij niets van. Van bijvoorbeeld LinkedIn, verkopen op Amazon, videomarketing. Daar kunnen we allemaal externe experts voor invliegen. Zo wordt de community steeds waardevoller.

Ook voor de sprekers is het interessant. De community bestaat alleen maar uit leuke ondernemers. Hoewel ze geen pitch doen aan het einde van hun lezing, hebben ze wel de interesse gewekt van een grote groep ondernemers. Wij hebben een waardevolle sessie en voor onze sprekers zitten er potentiële klanten in de community.

Misschien is de sessie over ondernemersrecht op dit moment niet voor iedereen relevant. De mensen voor wie het wel relevant is, zijn er live bij. Mensen die er over een paar maanden mee aan de slag willen, kunnen later gewoon de opnames terugkijken. Zo zorgen we dat er beweging blijft in onze community.

Hoe pas je dit alles toe bij het bouwen van je eigen community?

Misschien lees je dit alles en ben je net je Huddle gestart. Het klinkt dan misschien alsof je heel veel moet gaan regelen. Je hebt nog niet de kennis, het team, het netwerk of honderden leden.

Wanneer je een succesvolle community wilt gaan bouwen, is het vooral belangrijk dat je ziel erin zit. Als jij er niet voor de volle 100% mee bezig kunt zijn, heb je iemand nodig die dat wel kan. Dan gaat het leven en zorg je dat de leden met elkaar in contact komen.

Bij ons regelt Daniëlle alles rondom de community. Zij regelt de agenda en draagt de community. Zelf treden we op als expert en zijn we actief als lid.

Misschien kun je jouw community nog niet vanaf dag één zo neerzetten. Maar je kunt er wel naartoe bouwen. Het is een beetje proberen. Maar er moet wel energie in zitten.

Toen Martijn de community nog runde, zaten zijn ziel en zaligheid erin. De community was heel actief. Toen hij drie weken op vakantie ging, gaf hij iemand anders de opdracht om in de community aanwezig te zijn. Eenmaal terug van vakantie was de community een mijnenveld. Er was helemaal niets gebeurd.

Een succesvolle community opbouwen werkt alleen als je er zelf actief in blijft zitten. Als je dat niet doet, kan het juist tegen je gaan werken.

Moet je een community hebben voor een succesvol membership?

Een community opbouwen is niet de enige manier om een membership succesvol te maken. Je kunt het ook met alleen content doen. Tonny doet dat bijvoorbeeld met BreinTV. Dit platform heeft hij samen met Albert Sonnevelt. Met het membership krijg je toegang tot meerdere e-learnings die Albert heeft gemaakt.

De eerste versie van BreinTV is alleen maar een combinatie van de tien programma’s. Ze gaan over onderwerpen als geluk, zelfvertrouwen, burn out en stress. Het is meer een hobbybedrijf. Daarom willen we er geen community onderhouden. Hoewel het membership goed werkt, zien we wel dat de retentie relatief laag is. Mensen hebben de cursussen op een gegeven moment gezien en haken daarna af.

Om te zorgen dat mensen toch lid blijven van het membership, hebben we de evenementenagenda van IMU nagemaakt. In ons netwerk zijn we gaan zoeken naar experts die het leuk zouden vinden om een gastsessie te doen. We organiseren er één per maand. Het enige wat we nu moeten doen, is één gastspreker inplannen en op de agenda zetten.

Zo’n maandelijkse sessie met een gastspreker kan genoeg zijn voor leden om hun lidmaatschap nog even aan te houden. Omdat het live is, weten ze: ‘Ik hoef er alleen maar even bij te zijn en dan krijg ik al een positieve prikkel’.

Waarom kiezen we voor een live element en plaatsen we niet gewoon elke maand een nieuwe video? Je kunt ook zonder live content een community draaiende houden. Met livesessies maak je het echter wel makkelijk. Als je alleen maar een nieuwe video plaatst, moet je het meer hebben van de wilskracht van je leden.

Hoe maak je het verschil met jouw membership?

De belangrijkste stap die je moet nemen om jouw membership succesvol te maken, is dat je mensen faciliteert en niet alleen maar informeert. Denk na over wie jouw leden zijn en welk resultaat ze willen bereiken:

Iemand is lid van de sportschool, omdat hij fitter wil worden.
Iemand is lid van IMU, omdat hij succesvoller wil worden met zijn online business.
Iemand is lid van BreinTV, omdat hij persoonlijk wil groeien.
Iemand is lid van de gitaarles club, omdat hij gitaar wil leren spelen. 

Vraag jezelf af: hoe groot is de kans dat jouw klant zijn doel gaat bereiken met de aanpak die jij hebt gekozen?

Door alleen maar informatie te zenden, is de kans op succes relatief klein. Je wilt het succes van je klant faciliteren, zonder dat diegene daar wilskracht voor nodig heeft.

Stel je eens voor...

Je hebt een sportschool en geeft iemand toegang tot alle apparaten. Ook leg je een boek met fitnessoefeningen neer en een groot boek met instructies over voeding. Hoe groot is de kans dat iemand succes boekt? Heel klein.

Wat nu als je niet alleen de ruimte levert, maar ook een voedingsschema maakt, een trainingsschema opstelt, de oefeningen voordoet en ernaast staat als iemand zelf aan de slag gaat. Je begeleidt diegene om met de juiste dingen bezig te zijn en zorgt dat alles goed wordt uitgevoerd. Dan wordt de kans op succes ineens heel groot.

Dat is precies wat we met IMU doen tijdens de livesessies. Wanneer je er live bij bent, krijg je een prikkel en hoef je het niet van je wilskracht te hebben. We gaan met zijn allen een challenge doen. Door het samen te doen, wordt het veel makkelijker. Zo gaan we van informeren naar faciliteren.

Nog een voordeel van de live momenten, is dat het mensen bij elkaar brengt. Nu is het vooral digitaal. Zodra het weer kan, willen we dit ook fysiek gaan organiseren. Tijdens de livesessies zijn er tientallen mensen actief in de chat. Dit zorgt dat mensen zich meer betrokken voelen, waardoor ook de community weer actiever blijft.

Wat is voor jou de volgende stap met je membership?