arrow_drop_up arrow_drop_down
9 januari 2014 

Alleen de slimste webshops kennen deze psychologische prijstechnieken!

“Prijzen en assortiment. Ze zijn van grote invloed op de verkoopcijfers van je webshop, maar slechts weinigen begrijpen hoe je ze subtiel kunt bijsturen om het onderste uit de conversiekan te halen. Met onderstaande vijf psychologische prijstechnieken heb jij in elk geval een flinke streep voor op de concurrent.”

1. Geloof het of niet: Je verkoopt minder met het €-teken

Het gebeurt niet vaak meer, maar afgelopen week stuitte ik op een onderzoek waarvan ik toch even perplex stond. Het was een simpel onderzoek, maar ik verwacht dat de conclusie de komende maanden door slimme online verkopers zal worden toegepast om eenvoudig hun conversie te verhogen. Benieuwd? Hier komt het.

Het onderzoek, uitgevoerd door het Amerikaanse Cornell University, keek naar het effect van een valutasymbool (in dit geval de $) op verkoop. De onderzoekers voerden hun experiment uit in een restaurant, waarbij ze twee verschillende menukaarten testten. Beide kaarten waren volledig identiek, met als enige verschil de aanwezigheid van een dollarteken van de prijzen. Zo kwamen ze tot de bizarre ontdekking: mensen waren aanzienlijk gieriger wanneer de prijzen van een dollarteken waren voorzien ten opzichte van een prijs die puur uit getallen bestond.

Hoe dit mogelijk is? Volgens de onderzoekers maakt een valutateken mensen extra bewust van het feit dat de volgende aankoop hen geld gaat kosten. En tja, dat doet pijn. Een menukaart zonder dollartekens maakte de gasten minder bewust van hun geldverslindende gedrag en hun uitgaven namen daardoor toe. Als webshop kun je dit inzicht eenvoudig toepassen door dat euroteken eens bij je prijs weg te poetsen. Als je bang bent dat dit ten koste gaat van de duidelijkheid, dan kun je het eventueel vervangen met EUR (zie voorbeeld).

Een kleine kanttekening: het onderzoek is uitgevoerd met het dollarteken en Amerikaanse proefpersonen. Denk jij dat dit psychologische principe ook met de euro standhoudt? Laat het weten in de commentaarsectie onder dit artikel.

Blog over Psychologische prijsstellingen door Tom van Bommel.
Armani begrijpt de pijn van eurotekens.

 

2. Het ultieme aantal producten

Loop een moderne supermarkt in en je raakt verzeild in een nijpend doolhof van productkeuzes. Slim, want hoe meer je te kiezen hebt, hoe meer je koopt, toch? Fout!

Onderzoekers naar koopgedrag brachten onlangs een interessante tegenstelling aan het licht. Ruime keuzevrijheid trekt vooraf weliswaar veel aandacht van de klant, maar die overdaad werkt vervolgens zo beangstigend dat de shopper de makkelijkste optie verkiest: niets kopen. Als verkopers en marketeers willen we dolgraag weten welk productaantal tot de hoogste sales leidt. Wetenschappelijk onderzoek is verrassend eenduidig voor dat aantal: zeven. Ongeacht tijd, plek en product – zeven keuzes per categorie is perfect voor het menselijke brein.

Dat betekent niet dat het aantal producten in jouw webshop op één hand te tellen moet zijn, maar wel dat elke keuzecategorie zoals die in het hoofd van de klant voorkomt behapbaar blijft. IKEA begrijpt dit als geen ander. Het assortiment van de Zweedse meubelgigant mag dan wel honderden verschillende producten huisvesten, je zult zelden meer dan zeven tv-meubels, badkamerkasten of zelfs theedoeken tegenkomen. Een overzichtelijk aanbod verkoopt.

Psychologische prijsstellingen aantal producten per categorie.
Bankstellen van V&D. Nooit meer dan 7 opties per categorie.

3. Wat webshops kunnen leren van de Burger King

Een kleine ontboezeming: als de nood voor een eerlijke voedzame maaltijd hoog is kan ik het soms niet laten de plaatselijke Burger King binnen te wandelen. Elke keer word ik er weer verleid door een sterk staaltje psychologische beïnvloeding.

Wil je een ‘regular’ drankje (een halve liter), dan mag je €2,50 neertellen. Maar wacht even; voor een schamele €0,25 extra kan je genieten van de kingsize variant met maar liefst 50% meer inhoud. Doen! Het lijkt een topdeal, maar in werkelijkheid is het niets anders dan een sprankje relatieve magie. €2,75 voor halve colafles aan drinken is op zichzelf een fors bedrag, maar doordat de kleinere optie (0,50L) nagenoeg hetzelfde kost, ontstaat er plotseling een niet te versmaden aanbod.

Deze prijsrelativiteitstechniek leent zich uitstekend voor webshops. Elk product dat in verschillende groottes, hoeveelheden of kwaliteit wordt aangeboden kan direct tappen uit het machtige vaatje van de prijspsychologie. Bied net zoals Burger King twee opties aan die flink verschillen in kwaliteit of hoeveelheid, maar nauwelijks in prijs. De duurste optie voelt daardoor aantrekkelijk geprijsd. Andersom kan ook: geef je klanten twee opties die nauwelijks verschillen in kwaliteit of hoeveelheid, maar flink in prijs. Het dure product maakt zo het goedkope product aantrekkelijker.

Voorbeeld van psychologische prijsstelling Burger King.

4. Korting communiceren voor maximaal resultaat

Je klanten zijn dol op korting, maar hoe moet je je kortingen aanprijzen om maximale sales te krijgen? Stel, je geeft 5% korting. Beledigend weinig bij aankoop van een pen, maar ditzelfde percentage levert een flink voordeel op wanneer het een auto betreft. En waar je met een euro korting op diezelfde auto de lachers op je hand krijgt, is het voldoende om een kantoorartikel om te toveren tot verleidelijke topdeal.

Het is zaak om je korting altijd zo indrukwekkend mogelijk te formuleren. Percentages of absolute bedragen? Dat is de vraag. Doordat het oeroude consumentenbrein vooral onder de indruk is van grote getallen, is de gouden vuistregel de zogenaamde Regel van 100. Kost je product minder dan €100,-? Gebruik dan de relatieve magie van percentages; zelfs lage kortingen voelen in procenten overtuigend. Kost een product meer dan €100,-? Verleid je klanten dan met harde getallen in de vorm van het absolute kortingsbedrag. Niemand wil zijn gulheid verdoezelen door een aantrekkelijk kortingsbedrag een kopje kleiner te maken tot percentages.

Voorbeeld van psychologische prijsstelling fout. Fout gebruik van de prijs.
Zie jij hier de gemiste kans?

5. Het geheim van de 9

Het verrast je vast niet meer dat productprijzen die eindigen op een 9 aanzienlijk vaker over de digitale toonbanken vliegen. Dat is inmiddels wel bekend.

De reden? Ten eerste omdat de prijs kunstmatig goedkoper lijkt doordat het linker cijfer een getal naar beneden schuift. Ten tweede omdat mensen in de loop der jaren de negens zijn gaan associëren met goeie deals. In een onderzoek van MIT werd een kledingstuk willekeurig aangeboden voor $34, $39 en $44. De winnaar? $39 – zelfs nog meer dan het goedkopere $34. Gemiddeld nemen sales onder invloed van deze prijsstrategie met zo’n 34% toe!

Maar wacht even. Voordat je al je productprijzen naar het magische getal 9 bijstelt is er één belangrijke regel die je moet weten. Het getal wekt weliswaar een associatie met ‘goeie deal op’, maar ook met ‘goedkoop’. Dat is lang niet voor elk product wenselijk.

Heeft je product een luxe of premium karakter? Maak dat dan niet kapot met psychologische prijsverkleiningstechnieken. Ronde prijzen ademen kwaliteit uit. Je moet dan ook lang zoeken voordat je een negen tegenkomt in de webshop van Giorgio Armani, terwijl het bij V&D de regel is. Hoe strakker ’t pak, des te ronder de prijs.

Prijsstellingen van luxeproducten tips.
Luxeproducten verkopen beter met ronde prijzen.

Hoe ga jij de bovenstaande baanbrekende inzichten toepassen om meer te verkopen? Of ken je zelf nog doeltreffende conversietips op het gebied van online prijzen en assortiment? Deel het in de comments.

Over de schrijver
Tom van Bommel is expert op het gebied van branding psychologie, oprichter van Studio ST&T en Research Director bij AmsterBrand. Hij werkt met een innovatieve wetenschappelijke onderzoeksmethode die onbewuste merkassociaties meet. Hiermee kunnen merken hun ware identiteit meten, én hun reclame, verpakkingen en marketingcommunicatie optimaliseren om de gewenste associaties te versterken.
Maud Ebbekink
Door

Maud Ebbekink

op 9 January 2014

Mooi overzicht van effectieve technieken Tom! Ik zou nog een krachtige prijsstrategie willen toevoegen, namelijk het 'anker-effect'. Hiermee kun je de orderwaarde van bestellingen in je webshop met zo'n 10% verhogen, alleen door de volgorde van de producten aan te passen. Nieuwsgierig hoe dit werkt? Ik schreef er toevallig afgelopen week een blog over: http://www.onlineverleiden.nl/anchor-effect-webshop/

Tom Van Bommel
Door

Tom Van Bommel

op 10 January 2014

Het anker-effect is inderdaad ook een mooie specifieke vorm van de contrasttechnieken (zie mijn tip 3). Online is het echter lastig om de bezoeker te beïnvloeden dat zijn oog eerst op de hoogste prijs valt. Een pagina vol webshop artikelen wordt in tegenstelling tot tekst zelden netjes van links naar rechts bekeken. Een manier is om het duurste item in de lijst een afwijkende opmaak te geven of een 'recommended choice' sticker te geven ; alles waardoor het er als eerste uitspringt.

Maud Ebbekink
Door

Maud Ebbekink

op 17 February 2014

Bedankt voor je reactie Tom, je kan vrij eenvoudig beïnvloeden waar een websitebezoeker kijkt. Dit kan o.a. met visual en gazing cues. Daarnaast heb ik in meerdere experimenten vastgesteld dat het ankereffect een positieve invloed heeft op de gemiddelde orderwaarde. Deze methode werkt ook als bezoekers niet "bewust" de producten van links bekijken. Ook het "scannen" van een pagina werkt voldoende om het ankereffect te activeren.

Ad van Buel
Door

Ad van Buel

op 13 June 2014

Hallo Tom, Goed verhaal; praktisch toepasbaar; en interessant om te lezen. Dank je wel. Ad

Kevin Janssen
Door

Kevin Janssen

op 21 December 2014

Top artikel! Hier mag wat mij betreft meer over geschreven worden. Keep up the good work! Groet, Kevin Jansen

Karel Boere
Door

Karel Boere

op 18 March 2015

Hallo Tom, Bijzonder toch hoe die prijs in ons brein geassocieerd wordt met waarde. Ik vind dat zo fascinerend. Als iets niets kost, zal het ook wel niets zijn. Heb ook nog een paar leuke voorbeelden: Stel je geeft in een supermarkt de keuze uit 2 opties, een wijn van 5 euro of een wijn van 10 euro. De meerderheid zal kiezen voor de fles van 5 euro. Indien je er een fles van 15 euro naast zet, gaat de voorkeur uit naar de fles van 10 euro. Het schijnt dat bij package pricing zonder enige vorm van anchoring het zwaartepunt van de keuze bij de een na laatste optie ligt. Dus bijv. 5 opties, dan optie 4 en bij 6 opties, optie 5. Interessant om te weten als je een offerte opstelt met meerdere opties. In de states zijn ze inmiddels aardig doorgeschoten met die packaging. Daar beginnen de small bekers cola bij 800ml en lopen door tot 1.8L! Dan krijg je er wel een prachtige beker bij. Zorg dus dat je eenvoudigste pakket onaantrekkelijk en basic is zodat de afnemer verleid wordt om op te schalen naar de duurdere variant. Gilette doet dit heel knap met haar arsenaal aan scheermesjes. En uiteraard opletten met de kortingen. De impact van een prijskorting op de netto marge kan enorm zijn. Tegelijkertijd is een prijsverhoging een enorme moneymaker. Stel 100M omzet met 10% marge ofwel 10M en dus 90M kosten. 10% korting zorgt ervoor dat de winst verdampt is tot 0. 10% prijsverhoging daarentegen zorgt voor 20M winst ofwel 100% winststijging. Onderzoek heeft uitgewezen dat 35% van bedrijven in de B2B markt in staat is om de prijs te krijgen die de klant bereid is te betalen. Gemiddeld missen de overige bedrijven hierdoor 25% van de winst.

Tom van Bommel
Door

Tom van Bommel

op 4 May 2015

Bedankt voor je mooie aanvullingen Karel! Ik las laatst over een extreem voorbeeld van de eerste prijstechniek die je noemt. Een restaurant plaatste bovenin hun menukaart een scooter van enkele duizenden dollars. Niet omdat ze ook maar enigszins een stap in de rijwielbranche ambieerden, maar om een gerecht van enkele tientjes een koopje te doen lijken.

Charlie da Farma
Door

Charlie da Farma

op 25 June 2015

Ja, je kunt je niet voorstellen dat je je zo laat foppen. En toch gebeurt het!

Astrid
Door

Astrid

op 27 January 2017

Grappig dat je steeds V&D pakt als voorbeeld, en die nu net failliet zijn. ;) Maar goed, het is een duidelijk en leuk artikel. Het proberen waard!

Frankie Mobilo
Door

Frankie Mobilo

op 24 October 2017

Hallo Tom, Interessant artikel. Ben zelf erg benieuwd naar punt 2. Zonder daar ooit iets over te hebben gelezen, ben ik altijd overtuigd geweest van het principe "less is more". Ik schaar jouw punt 2 voor het gemak hier even onder. Momenteel is onze webwinkel in opbouw en wil ook op deze wijze te werk gaan. Kan jij misschien aangeven op basis van welke onderzoeken jij dit hebt gepubliceerd?

Lois
Door

Lois

op 21 December 2017

Weet iemand waar ik dat onderzoek van Cornell University kan vinden over het $-teken?

Reactie plaatsen