Psychologische prijzen

Psychologische prijstechnieken voor webshops!

Bestaat er nu echt zoiets als psychologische prijzen? Jazeker!

Prijzen en assortiment. Ze zijn van grote invloed op de verkoopcijfers van je webshop, maar slechts weinigen begrijpen hoe je ze subtiel kunt bijsturen om het onderste uit de conversie kan te halen. Met onderstaande vijf psychologische prijstechnieken heb jij in elk geval een flinke streep voor op de concurrent.

Het gebeurt niet vaak meer, maar afgelopen week stuitte ik op een onderzoek waarvan ik toch even perplex stond. Het was een simpel onderzoek, maar ik verwacht dat de conclusie de komende maanden door slimme online verkopers zal worden toegepast om eenvoudig hun conversie te verhogen. Benieuwd? Hier komt het.

Het onderzoek, uitgevoerd door het Amerikaanse Cornell University, keek naar het effect van een valutasymbool (in dit geval de $) op verkoop. De onderzoekers voerden hun experiment uit in een restaurant, waarbij ze twee verschillende menukaarten testten. Beide kaarten waren volledig identiek, met als enige verschil de aanwezigheid van een dollarteken van de prijzen. Zo kwamen ze tot de bizarre ontdekking: mensen waren aanzienlijk gieriger wanneer de prijzen van een dollarteken waren voorzien ten opzichte van een prijs die puur uit getallen bestond.

Hoe dit mogelijk is? Volgens de onderzoekers maakt een valutateken mensen extra bewust van het feit dat de volgende aankoop hen geld gaat kosten. En tja, dat doet pijn. Een menukaart zonder dollartekens maakte de gasten minder bewust van hun geldverslindende gedrag en hun uitgaven namen daardoor toe. Als webshop kun je dit inzicht eenvoudig toepassen door dat euroteken eens bij je prijs weg te poetsen. Als je bang bent dat dit ten koste gaat van de duidelijkheid, dan kun je het eventueel vervangen met EUR (zie voorbeeld).

Een kleine kanttekening: het onderzoek is uitgevoerd met het dollarteken en Amerikaanse proefpersonen. Denk jij dat dit psychologische principe ook met de euro standhoudt? Laat het weten in de commentaarsectie onder dit artikel.

Blog over Psychologische prijsstellingen door Tom van Bommel.
Armani begrijpt de pijn van eurotekens.

Loop een moderne supermarkt in en je raakt verzeild in een nijpend doolhof van product keuzes. Slim, want hoe meer je te kiezen hebt, hoe meer je koopt, toch? Fout!

Onderzoekers naar koopgedrag brachten onlangs een interessante tegenstelling aan het licht. Ruime keuzevrijheid trekt vooraf weliswaar veel aandacht van de klant, maar die overdaad werkt vervolgens zo beangstigend dat de shopper de makkelijkste optie verkiest: niets kopen (keuzestress). Als verkopers en marketeers willen we dolgraag weten welk product aantal tot de hoogste sales leidt. Wetenschappelijk onderzoek is verrassend eenduidig voor dat aantal: zeven. Ongeacht tijd, plek en product – zeven keuzes per categorie is perfect voor het menselijke brein.

Dat betekent niet dat het aantal producten in jouw webshop op één hand te tellen moet zijn, maar wel dat elke keuzecategorie zoals die in het hoofd van de klant voorkomt behapbaar blijft. IKEA begrijpt dit als geen ander. Het assortiment van de Zweedse meubelgigant mag dan wel honderden verschillende producten huisvesten, je zult zelden meer dan zeven tv-meubels, badkamerkasten of zelfs theedoeken tegenkomen. Een overzichtelijk aanbod verkoopt.

Psychologische prijsstellingen aantal producten per categorie.
Bankstellen van V&D. Nooit meer dan 7 opties per categorie.

Een kleine ontboezeming: als de nood voor een eerlijke voedzame maaltijd hoog is kan ik het soms niet laten de plaatselijke Burger King binnen te wandelen. Elke keer word ik er weer verleid door een sterk staaltje psychologische beïnvloeding.

Wil je een ‘regular’ drankje (een halve liter), dan mag je €2,50 neertellen. Maar wacht even; voor een schamele €0,25 extra kan je genieten van de kingsize variant met maar liefst 50% meer inhoud. Doen! Het lijkt een topdeal, maar in werkelijkheid is het niets anders dan een sprankje relatieve magie. €2,75 voor halve colafles aan drinken is op zichzelf een fors bedrag, maar doordat de kleinere optie (0,50L) nagenoeg hetzelfde kost, ontstaat er plotseling een niet te versmaden aanbod.

Deze prijsrelativiteitstechniek leent zich uitstekend voor webshops. Elk product dat in verschillende groottes, hoeveelheden of kwaliteit wordt aangeboden kan direct tappen uit het machtige vaatje van de prijspsychologie. Bied net zoals Burger King twee opties aan die flink verschillen in kwaliteit of hoeveelheid, maar nauwelijks in prijs. De duurste optie voelt daardoor aantrekkelijk geprijsd. Andersom kan ook: geef je klanten twee opties die nauwelijks verschillen in kwaliteit of hoeveelheid, maar flink in prijs. Het dure product maakt zo het goedkope product aantrekkelijker.

Voorbeeld van psychologische prijsstelling Burger King.

Je klanten zijn dol op korting, maar hoe moet je je kortingen aanprijzen om maximale sales te krijgen? Stel, je geeft 5% korting. Beledigend weinig bij aankoop van een pen, maar ditzelfde percentage levert een flink voordeel op wanneer het een auto betreft. En waar je met een euro korting op diezelfde auto de lachers op je hand krijgt, is het voldoende om een kantoorartikel om te toveren tot verleidelijke topdeal.

Het is zaak om je korting altijd zo indrukwekkend mogelijk te formuleren. Percentages of absolute bedragen? Dat is de vraag. Doordat het oeroude consumentenbrein vooral onder de indruk is van grote getallen, is de gouden vuistregel de zogenaamde Regel van 100. Kost je product minder dan €100,-? Gebruik dan de relatieve magie van percentages; zelfs lage kortingen voelen in procenten overtuigend. Kost een product meer dan €100,-? Verleid je klanten dan met harde getallen in de vorm van het absolute kortingsbedrag. Niemand wil zijn gulheid verdoezelen door een aantrekkelijk kortingsbedrag een kopje kleiner te maken tot percentages.

Voorbeeld van psychologische prijsstelling fout. Fout gebruik van de prijs.
Zie jij hier de gemiste kans?

Het verrast je vast niet meer dat productprijzen die eindigen op een 9 aanzienlijk vaker over de digitale toonbanken vliegen. Dat is inmiddels wel bekend.

De reden? Ten eerste omdat de prijs kunstmatig goedkoper lijkt doordat het linker cijfer een getal naar beneden schuift. Ten tweede omdat mensen in de loop der jaren de negens zijn gaan associëren met goeie deals. In een onderzoek van MIT werd een kledingstuk willekeurig aangeboden voor $34, $39 en $44. De winnaar? $39 – zelfs nog meer dan het goedkopere $34. Gemiddeld nemen sales onder invloed van deze prijsstrategie met zo’n 34% toe!

Maar wacht even. Voordat je al je productprijzen naar het magische getal 9 bijstelt is er één belangrijke regel die je moet weten. Het getal wekt weliswaar een associatie met ‘goeie deal op’, maar ook met ‘goedkoop’. Dat is lang niet voor elk product wenselijk.

Heeft je product een luxe of premium karakter? Maak dat dan niet kapot met psychologische prijsverkleiningstechnieken. Ronde prijzen ademen kwaliteit uit. Je moet dan ook lang zoeken voordat je een negen tegenkomt in de webshop van Giorgio Armani, terwijl het bij V&D de regel is. Hoe strakker ’t pak, des te ronder de prijs.

Prijsstellingen van luxeproducten tips.
Luxeproducten verkopen beter met ronde prijzen.

Hoe ga jij de bovenstaande baanbrekende inzichten en psychologische prijstechnieken toepassen om meer te verkopen? Of ken je zelf nog doeltreffende conversietips op het gebied van online prijzen en assortiment? Deel het in de comments.