Online marketeers en websites zijn als een schaatser en zijn schaatsen onlosmakelijk met elkaar verbonden. Met een goede website bereik je de vooraf gestelde online doelstellingen. Maar wat zijn nu eigenlijk de vereisten van een goede website en wie bepaalt wat goed is? Een usability onderzoek is dé tool om antwoorden te geven op deze vragen en een laatste zet richting het lanceren van je website te geven. In deze blog geef ik je 5 concrete tips waar een usability onderzoek aan dient te voldoen.
Met een goed uitgevoerd usability onderzoek kun je de laatste hand aan je website leggen. Tijdens usability onderzoeken komen vaak enkele eye-openers aan het licht waardoor je website bijvoorbeeld beter converteert of een lagere bouncerate heeft.
Na veel brainstormen is het zover: jullie hebben besloten om de website te vernieuwen of nog drastischer: een hele nieuwe website op te zetten. Waar begin je? Ik merk dat veel bedrijven (te)veel vanuit de eigen bedrijfsvoering denken: deze productgroep verkoopt goed dus dat moeten we prominent terug laten komen op de website. Maar voldoet deze productgroep wel optimaal aan de behoeften van de bezoeker? Of zijn er producten die nog beter aansluiten bij de wensen van de klant? Allemaal vragen waar je een antwoord op krijgt via een goed uitgevoerd usability onderzoek.
Bij het opstellen van het tijdspad voor je nieuwe website is het goed om rekening te houden met het uitvoeren van het usability onderzoek. Het juiste moment om je doelgroep te onderwerpen aan een onderzoek is lastig te bepalen. Ik raad je aan om een usability onderzoek pas uit te voeren als de website ‘staat’, zowel technisch als qua content. Als hele onderdelen van de website nog niet werken of pagina’s nog dummycontent bevatten dan kan dit het onderzoek beïnvloeden. Heb je een eerste versie klaar? Toets je nieuwe digitale thuis dan bij een gedeelte van je doelgroep. Laat de website daarnaast ook intern testen zodat je de resultaten in één keer kan verwerken tot een nieuwe, verbeterde versie van je nieuwe website.
Om optimaal resultaat uit een onderzoek te halen begin ik vaak aan het einde van het proces: wat wil ik weten? In het geval van een usability onderzoek raad ik (online) marketeers aan om de conversiepaden van de nieuwe website in kaart te brengen. Het lijkt misschien een open deur maar vraag je eerst af wat de belangrijkste pagina’s zijn die ervoor zorgen dat de bezoeker converteert. De homepage is al lang niet meer de belangrijkste pagina van je website. Als je gebruik maakt van een Adwords-campagne of een goede SEO-strategie dan komen bezoekers als het goed is op pagina’s met gerichte content terecht. Een consument die op zoek is naar tweedehands klapschaatsen zal je website al snel verlaten als hij/zij alleen maar nieuwe kunstschaatsen ziet. Goede landingspagina’s zijn de kortste weg naar succes en kunnen daarom een uitstekende invalshoek voor een usability onderzoek zijn.
Een goede toevoeging voor het onderzoek naar je website is eyetracking. Met eyetracking kan nauwkeurig geanalyseerd worden waar de aandacht van de bezoeker het eerste naar uit gaat. Hieruit kan geconcludeerd worden dat bepaalde elementen op een pagina prominenter in beeld gebracht moeten worden of juist minder opvallend weergeven dienen te worden. Eyetracking is met name interessant voor landingspagina’s, campagnes en mailings. Het uitvoeren van eyetracking is meestal alleen mogelijk bij desktops.
Na een korte intro waarin het proefkonijn zich kort voorstelt wordt meestal begonnen met enkele basisvragen over jouw product (bijvoorbeeld schaatsen). Breng bijvoorbeeld in kaart wanneer de schaatsen gebruikt worden en wat belangrijk is (prijs, kleur o.i.d.). Voor de rest van het onderzoek raad ik aan om op basis van enkele opdrachten zoveel mogelijk waardevolle informatie te achterhalen. Verkoop je online schaatsen? Geef dan als opdracht om een paar schaatsen te bestellen of de dichtstbijzijnde locatie te zoeken waar schaatsen gekocht kunnen worden. Dit soort processen leveren vaak eye-openers op waardoor je jouw website kunt verbeteren.
Naast het doorlopen van je eigen website is het ook waardevol om een website van een concurrent te bezoeken. Doorloop hier een soortgelijk opdracht en analyseer of de respondent hier beter op reageert. In dat geval kunnen enkele klein aanpassingen een kleine stap voorwaarts betekenen in het conversieproces. Het doorlopen van de website van een concurrent kan ook als bevestiging dienen als de respondent zoekende is.
Test je de website bij publiek dat niet tot je doelgroep behoort dan pas je de website wellicht ‘verkeerd’ aan. Zorg daarom voor deelnemers die onderdeel uitmaken van je doelgroep. In Nederland zijn diverse selectiebureaus gespecialiseerd in het verzorgen van een goede groep respondenten die van jouw usability onderzoek een succes kunnen maken. Bedenk vooraf welke eigenschappen van de respondenten voor jouw onderzoek van belang zijn.
Vraag de respondent daarnaast vóór het onderzoek of hij/zij bekend is met uw bedrijf, merk en/of product. Het kan daarnaast interessant zijn om vooraf te weten of de respondent zoekt via de mobiele telefoon, tablet of desktop. Een Desktop-versie van de website die goed beoordeeld wordt door een respondent die je product zoekt via zijn mobiele telefoon geeft een niet reëel beeld van je website. Vanwege de steeds groter wordende diversiteit aan apparaten is het van belang om te weten voor welke doelgroep welk device belangrijk is.
Als het onderzoek is afgerond maken wij altijd een samenvatting waarin alle plus- en kluspunten aan het licht komen. Wat doe je als online marketeer met deze resultaten? Vraag je voor het onderzoek af welke resultaten je verwacht. Door hier vooraf op in te spelen kun je de resultaten gemakkelijk verwerken. Om de verschillen te kunnen meten voeren veel bedrijven na het lanceren van de nieuwe website opnieuw het usability onderzoek uit. Op deze manier kan een nieuwe optimalisatieslag gemaakt worden.
Gebruikersvriendelijkheidsonderzoeken die alleen op een desktop worden uitgevoerd streven het doel voorbij. Veel websites worden door meer dan 50% van de bezoekers op een tablet of mobiele telefoon bezocht. ‘Mobile first’ wordt zeker bij emailcampagnes steeds meer gehanteerd. Test daarom op alle devices!
Kortgeleden zat ik zelf bij een onderzoek waarbij de eerste vier respondenten niet de juiste associatie hadden bij het bezoeken van de homepage. Na het wijzigen van de afbeelding reageerden de overige respondenten veel beter wat leidde tot een snellere route naar de conversiepaden. Een goede ingreep waaruit blijkt dat het wijzigen van de hoofdafbeelding van de homepage grote gevolgen kan hebben voor bijvoorbeeld bouncerate. Let wel op dat niet teveel variabelen worden aangepast tijdens het onderzoek. Wijzig je teveel dan kan een onvoldoende betrouwbaar antwoord worden gegeven waar de bezoeker het beste op reageert.
Het lijkt vanzelfsprekend maar toch merk ik helaas vaak dat bedrijven onvoldoende nadenken over het verwerken van de resultaten. Breng daarom vooraf duidelijk je doelen in kaart zodat je daar aan de hand van de resultaten op kan gaan sturen.
Je kan pas een goed oordeel over het usability onderzoek geven als je de juiste respondenten feedback laat geven. De respondenten zijn in de ideaalsituatie een afspiegeling van je doelgroep. Wij werken graag samen met gespecialiseerde selectiebureau’s. Op die manier zijn we verzekerd van een groep met juiste respondenten.
Kwantiteit gaat boven kwaliteit, ook bij een usability onderzoek. Als je teveel variabelen gaan testen dan gaat dit ten koste van de belangrijkste onderdelen van de website. Stel dus prioriteiten en onderzoek maximaal één variabele waarde per keer. Als je twee variabelen gaat testen (bijv. andere foto op de homepage & andere kleur in CTA-buttons) dan weet je niet zeker welke variabele je aan moet passen als er significant verschil is.