Porter Vijfkrachtenmodel

Het beroemde Vijfkrachtenmodel van Michael Porter is ontwikkeld in 1979. Met dit model is te bepalen hoe aantrekkelijk en competitief de markt is waarin een bedrijf zich begeeft, of zich in wilt gaan begeven. Hoe competitiever de markt, hoe minder aantrekkelijk deze is.Het model heeft als doel om het winstpotentieel van een markt te bepalen. Michael Porter gaat uit van 5 krachten die binnen een branche kunnen spelen, die het potentieel kunnen beïnvloeden:

• De macht van de leveranciers
• De macht van de afnemers
• De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn
• De dreiging van nieuwe toetreders op de markt
• De interne concurrentie van spelers op de markt

Michael Porter

Michael Porter is een Amerikaanse professor in de bedrijfseconomie. Hij is een begrip op het gebied van concurrentiestrategieën. Vooral zijn vijfkrachtenmodel (“Competitive forces model” of “five forces model”), het waardeketenmodel (“Value Chain Model”) en het model van de generieke concurrentiestrategieën gelden als voorbeeld voor velen die met bedrijfseconomie werkzaam zijn.

Kracht 1: De macht van de leveranciers

Deze macht heeft een aanzienlijke bijdrage op de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Het heeft invloed op de prijsstelling, kwaliteit en continuering van het bedrijf. Het is van belang te weten hoeveel leveranciers er zijn, wat hun invloed op de bedrijfstak is (vaak is deze groter als deze leverancier een schaars product verkoopt), en hoe eenvoudig het is om over te stappen van leverancier.Met deze kennis is het mogelijk om te voorkomen dat een bedrijf in een keurslijf beland en hiermee veel van zijn onafhankelijkheid verspeeld. In dat kader kan onderzocht worden of de onderneming zelf een productieproces in gang kan brengen.

Kracht 2: De macht van de afnemers 

Deze kracht gaat over de macht van de kopers. Porter stelt dat als er weinig kopers zijn in verhouding tot veel aanbieders, dan zal er meer concurrentie zijn. Het logische gevolg daarvan is dat de markt minder aantrekkelijk is. Het tegenovergestelde is vanzelfsprekend ook het geval.Van invloed hierbij is het product: betreft het hier een gestandaardiseerd product of een specialistisch product? Wellicht worden er in de markt kortingen bedongen bij aanschaf van een groot volume.Vraag en aanbod spelen bij deze kracht een grote rol.Verder heeft het waarde om te weten welk belang de afnemer heeft bij het kopen van het product. Is het belang groot, dan zal de afnemer minder snel genoegen nemen met een alternatief.  Hiermee wordt duidelijk dat de factor “meerwaarde van het product voor de afnemer” zwaar weegt in deze kracht.

Kracht 3: De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn

De hoeveelheid beschikbare substituut producten (vervangende producten) spelen een rol in deze kracht. Porter stelt dat een substituut bedreigend is als deze een duidelijke verbetering met zich mee brengt in de prestatie in verhouding met de prijs. De industrie wordt minder aantrekkelijk als er meer substituten zijn of ontwikkeld kunnen worden.Complementaire goederen zijn goederen die elkaar aanvullen. Een verhoogde vraag van het ene product zal resulteren in een verhoogde vraag van het complementaire product (als bekend voorbeeld de auto en benzine). Complementaire goederen bieden kansen in de markt.

Kracht 4: De dreiging van nieuwe toetreders op de markt

Deze kracht is het antwoord op de vraag hoe makkelijk het voor een nieuwe partij is om de markt te betreden.Om dit te onderzoeken is het interessant om na te gaan of er veel kapitaal nodig is om te starten (opstartkosten). Verder moet er gekeken worden wat de stappen zijn die genomen moeten worden om in het distributiekanaal te komen.Vanzelfsprekend moet er een blik worden geworpen op de concurrentie om te bepalen hoe moeilijk het is om tegen de gevestigde merken te concurreren.

Kracht 5: De interne concurrentie van spelers op de markt

Deze kracht beschrijft de mate van concurrentie binnen de markt. Er moet duidelijkheid komen of er een hevige concurrentiestrijd is. Het kan ook zijn dat er sprake is van een monopolie. Belangrijk is om te weten hoeveel concurrenten er zijn, en hoe snel de groei van de markt is.

De mogelijkheden met het Vijfkrachtenmodel van Porter 

Door middel van een nauwkeurige analyse van deze 5 krachten, is het voor een onderneming goed mogelijk om een strategie te bepalen en conclusies te trekken over de kansen en bedreigingen in de markt.Het Vijfkrachtenmodel van Porter is uitermate geschikt voor een marktanalyse en de SWOT. Tevens kan dit model een belangrijk onderdeel zijn van het marketingplan.