BCG-matrix

BCG staat voor Boston Consulting Group. Dit consultancy bedrijf heeft een matrix ontwikkeld dat een model is voor een portfolio analyse, de BCG-matrix. Deze matrix neemt verschillende product-marktcombinaties (PMC’s) onder de loep. Er zijn overeenkomsten waar te nemen tussen de product life cycle en de BCG-matrix.

Portfolio

Een portfolio is de verzameling van PMC’s die samen een bedrijf vormen. Een analyse hiervan is een essentieel onderdeel voor een strategisch marketingplan. Het optimale portfolio past bij de sterktes van het bedrijf en zal een ondersteuning bieden in het exploiteren van aantrekkelijke markten.

BCG-matrix

De strategie wordt bepaald aan de hand van 2 factoren, welke worden weergegeven op 2 assen:

• Het relatieve marktaandeel van het product of de bedrijfseenheid ten opzichte van de grootste concurrent op de markt. Dit is de horizontale as in de matrix. In het midden is de waarde “1” gepositioneerd. Alles boven deze waarde geeft een groter marktaandeel dan de concurrent weer.
• De potentiële groei van de een bepaalde product of dienst (bedrijfsonderdeel) in de markt. Dit is de verticale as in de matrix. In het midden is de “10% waarde” gepositioneerd. Alles onder deze streep staat voor minder dan 10% groei, alles er boven staat voor meer dan 10% groei.

Op deze wijze ontstaat er een grafiek. De productgroep of bedrijfseenheid kan vervolgens in een van de 4 kwadranten van de BCG-matrix worden ingedeeld, op basis van het relatieve marktaandeel en de potentiële groei in de markt. De vier kwadranten hebben de volgende marketing termen gekregen: star, cash cow, question mark, dog.

Star

De naam is veelbetekenend en dat is het dan ook. De ster in het firmament. Dit is een bedrijfseenheid of productgroep met een relatief groot marktaandeel en een grote marktgroei. In de grafiek te vinden op een positie links boven. Dit zijn de leiders in de markt en genereren veel geld. Het is zeker de moeite waard om te investeren in deze eenheid om deze positie vast te houden. Stars kunnen nog lange tijd veel geld opleveren. Een investering in deze producten zorgt er wel voor dat de opbrengst hiervan verminderd.

Cash Cow

Cash cow kunnen we goed vertalen als “de melk koe”. De bedrijfseenheid of productgroep heeft een relatief groot marktaandeel en een kleine (of stagnatie in de) marktgroei (linksonder in de grafiek). De star is een cash cow geworden. Een cash cow is winstgevend maar zal weinig groeien. De markt zit in de volwassen status in de product life cycle. De strategie is dan ook volledig gericht op het “uitmelken” of oogsten. Dit gebeurt door zo min mogelijk te investeren in deze melkkoe. De opbrengsten kunnen beter geïnvesteerd worden in een star of een question mark. Het behoeft weinig uitleg dat het verstandig is te proberen om de positie vast te houden, te zorgen dat het niet aan populariteit verliest en de levensduur trachten te verlengen.

Question Mark

Een vraagteken is een onzekerheid. De bedrijfseenheid of productgroep staat rechtsboven in de grafiek. Dit wil zeggen: een laag marktaandeel en een hoge marktgroei. Het product levert weinig op en kost veel geld. De meeste producten beginnen als question marks. In deze periode moet er worden afgewogen of het raadzaam is om geld en energie te stoppen om marktaandeel te vergaren in deze groeiende markt. De fase van het product in de product life cycle zou een grote rol kunnen spelen in deze afweging. Een product in de introductiefase zal waardevoller zijn om in te investeren dan een product in de volwassen fase. Met de juiste strategie en investering kan de question mark uitgroeien tot een star.

Dog

De bedrijfseenheid of productgroep dat rechtsonder staat in de grafiek. De dog heeft een relatief klein marktaandeel en een kleine marktgroei. Een dog is weinig winstgevend en heeft geen groeipotentie. Investering hierin is dan ook niet verstandig. Het komt ook voor dat de dog zelfs geld gaat kosten. Deze dogs afstoten is zeer raadzaam. De BCG-matrix is een vrij beperkte voorstelling van zaken. Het model is eenvoudig. Het houdt echter geen rekening met zaken als concurrentie, de samenhang van producten en de (veranderende) markt. Tevens moet worden gerealiseerd dat het marktaandeel geen garantie is van winstgevendheid.