Benchmark: Hoe presteren zorgverzekeraars op social media?

Deze maand neemt de Social Benchmark de prestaties van zorgverzekeraars onder de loep. Welke verzekeraar heeft het grootste social bereik? En welke partij neemt kwalitatief de beste positie in? Een verhaal over een unieke markt, gemiste kansen en een opvallende afwezige.

De zorgverzekeringsmarkt is niet zonder reden onderwerp van ons onderzoek. De markt is uniek. Enerzijds door de verplichting voor alle Nederlanders om een zorgverzekering af te sluiten. Anderzijds omdat de slag om de consument zich zo goed als beperkt tot het vierde kwartaal. Het is interessant om te zien hoe actief verzekeraars in de overige kwartalen zijn bij het boeien en binden van verzekerden en potentiële klanten.

Hoe is de benchmark opgesteld?

Bij de Social Benchmark maken we in de eerste plaats een overzicht van de verschillende social media die partijen inzetten. De twee meest gebruikte kanalen (in deze markt Facebook en Twitter) krijgen extra aandacht in de vergelijking. Dankzij data van Vektis kunnen we het social bereik bovendien relateren aan marktaandelen. Om de vergelijking zuiver te houden zoomen we niet in op totaalverzekeraars als FBTO en Univé. Zij danken hun social bereik immers niet alleen aan prestaties in de zorgmarkt.

Effectief bereik

Snel over naar de resultaten. De verzekeraar die op zowel Facebook als Twitter de meeste mensen weet te binden is Zilveren Kruis. De marktleider zet de naaste concurrenten CZ en VGZ op grote achterstand. Kijken we echter naar de ratio (waarbij het social bereik wordt gerelateerd aan het aantal verzekerden) dan zakt Zilveren Kruis ver weg.

Verschillende kleine verzekeraars slagen er verhoudingsgewijs in om online meer mensen aan te spreken. Zo bekeken is Anderzorg de leider in de Social Benchmark met een ratio van 5,8%. Anderzorg is qua marktaandeel een kleine speler in de markt, maar ze weet haar achterban duidelijk te betrekken bij de social activiteiten. Wat daarbij een rol zal spelen is dat Anderzorg zich primair richt op jongeren, die op social media volop actief zijn.

Scherpe formule

Zoals zo vaak is een heldere formule achter de social media een pijler onder het succes. Anderzorg richt zich in haar communicatie op het thema ‘gemak'. Dit wordt onder andere vertaald in ludieke filmpjes die het leven makkelijker maken. ‘Cadeautje voor moeder vergeten op Moederdag? Zo knutsel je snel iets'. Of ‘met deze tip raken de draadjes van je oordopjes nooit meer in de war'. Zelf vind ik het jammer dat soms een directe link met gezondheid ontbreekt, maar het bereik en de interactie zijn er niet minder om.

Een andere partij met een uitstekende ratio-score is ONVZ. Met name op Facebook weten ze veel mensen te bereiken. Bij ONVZ is op alle social media die in gebruik zijn een herkenbare stijl te zien. Op Facebook is de moderatie is zeer actief, maar postfrequentie/activiteit verdient aandacht. Zeker op de kanalen buiten Facebook en Twitter zijn laatste berichten uit 2014 geen uitzondering. Op dit onderdeel blijft ONVZ steken in de achterhoede van de ranglijst.

De grote afwezige

Volgens de cijfers van Vektis is CZ de nummer twee zorgverzekeraar van Nederland. Goed voor 16% marktaandeel. Hoe wonderlijk is het dat een partij van deze omvang Facebook volledig negeert? Prijsvecht-label CZ Direct is wel aanwezig, maar overige geïnteresseerden komen op een onofficiële pagina uit. Ik ben bepaald geen voorstander van het blind inzetten van social media, maar valt Facebook nog te negeren voor partijen met een groot bereik in de particuliere markt?

Traditioneel gebruik van social media

Terug naar de partijen die wel actief zijn. We kunnen stellen dat Twitter en Facebook voor alle zorgverzekeraars de belangrijkste pijlers onder het social media beleid zijn. De manier waarop deze worden ingezet verschilt wel sterk. Anderzorg is al genoemd. Mooi om te benoemen is ook het contrast op Facebook tussen Zilveren Kruis en ONVZ. Zilveren Kruis wisselt zeer relevante, maar regelmatig tot scherpe reacties leidende actuele zorgposts af met (te?) luchtige raadsels. De pagina van ONVZ roept bijna een instagram-gevoel op. Mooie foto's gebaseerd op gezondheid, zelfvertrouwen en weetjes, maar zonder extra informatie over de verzekeraar zelf. Het lijkt voor de meeste verzekeraars een zoektocht naar een goede balans tussen informatie en interactie.

YouTube, Pinterest en Instagram

Er is eigenlijk geen verzekeraar die YouTube als volwaardig social medium inzet. Er zijn verschillende YouTube-accounts waar video's kunnen worden bekeken. Maar dit lijkt vooral te zijn gedaan om streaming video binnen andere platforms te kunnen bieden: actieve abonneewerving hebben we niet gezien.  Ook is het plaatsen van 1 of meer video's per maand eerder uitzondering dan regel. Wat we zien zijn informatieve video's over verzekeren in het algemeen, een uitgelichte service van de verzekeraar of beeldverslagen van evenementen. Maar vaak ontbreekt een duidelijke lijn. Wel is te zien dat er een actievere periode is geweest, meestal zo'n 2 jaar geleden, waarin enkele verzekeraar verschillende concepten hebben uitgeprobeerd zoals ‘vraag het aan' of ‘een kijkje achter de schermen'.  Univé heeft een aardig concept met een verhaalserie gemaakt: verschillende video's vertellen het verhaal van Univé-dienstverlening vanuit verschillende personen. De uitvoering van het concept laat echter nog te wensen over en ook het aantal views is beperkt. Zo blijft een aardig basisidee steken in de uitvoering.

Het kan ook anders bewijzen De Friesland en Zorg & Zekerheid op Instagram en Pinterest. Zorg & Zekerheid deelt op Pinterest bijvoorbeeld informatie over haar regio (Leiden) onder het thema ‘Dichtbij werkt beter'. De Friesland biedt op Instagram gericht inspiratie op het gebied van voeding, gezonde traktaties en regionale projecten. Hoewel de kanalen geen dagelijkse aandacht krijgen, worden ze met regelmaat bijgehouden en belangrijker: ze volgen een vaste doelgroepbenadering en thematiek. Helaas blijven veel andere verzekeraar steken op het punt dat een account niet meer biedt dan een handvol posts waarvan de laatste ons een gezond 2015 toewenst. Tijdens het onderzoek zijn we veel van dit soort slapende profielen tegengekomen.

Structurele inzet

Traditiegetrouw hebben zorgverzekeraars social media ingezet vanuit een webcare-visie. Daarbij richten ze zich (kort door de bocht) op het helpen van klanten en het voorkomen van imagoschade. Maar zo blijven veel kansen onbenut.  Juist in een markt waar tussen oktober en januari zowel de campagnebudgetten als media-tarieven door het dak gaan is het slim te investeren in duurzaam bereik. Social media bieden juist op dit terrein meerwaarde. Zou het niet lonen om gedurende het jaar al de juiste doelgroepen te bereiken en de relatie uit te bouwen met voor de doelgroep relevante thema's? Met een duidelijke contentplanning, gerichte doelgroepaanpak, structuur en bovenal creativiteit liggen er zonder twijfel veel kansen om online relevantie te vergroten en onderscheidend te zijn.  Benieuwd welke verzekeraar deze handschoen durft op te pakken.