Hoe maak je van een online zoeker een boeker?
Dat is de vraag waar Martin van Kranenburg al 20 jaar dagelijks voor uit zijn bed komt. Hij is één van de beste conversiespecialisten van Nederland.
De ‘vader’ van de website van D-reizen, weet precies hoe je mensen beïnvloedt met neuromarketing en deelt zijn kennis hierover al ruim 14 jaar. Hij schreef ook de populaire whitepaper ‘Online beïnvloeden’. Oftewel, dé persoon om eens stevig te interviewen over conversieoptimalisatie.
En een leerzaam interview werd het. Zo legt Martin uit wat zijn Wenkbrauwtheorie is, waarom je moet uitkijken voor contentdiarree en waarom je zonder doel niet kunt scoren.
Het hele interview kijk je hier meteen terug:
Tijdens zijn eindeloze zoektocht naar nog meer conversie, werd één model zijn beste vriend. De conversiepiramide. Deze bestaat uit 5 lagen. “En pas als de ene laag goed is, kun je verder naar de volgende.” Hier komen ze:
Volgens Martin is er één grote fout die bijna alle ondernemers maken. En dat is mooi vinden wat je maakt en vervolgens niet openstaan voor kritiek. Daar beginnen de usability problemen. Een bezoeker moet zijn taak uitvoeren zonder erbij na te hoeven denken.
Martijn vraagt hem of je dat kan vergelijken met een rode loper. Leg ‘m neer, en leid je bezoeker naar de juiste plek. Martin reageert enthousiast: “Precies! Don’t make me think van Steve Krug is daarom mijn bijbel.”
Martins Wenkbrauwtheorie
Usability problemen ontdekken moeilijk? Echt niet. Martin heeft er 1 simpele, effectieve theorie voor. Hiermee stel je 80% van de usability problemen vast.
Zoek 5 mensen en geef ze een concrete opdracht. Voorbeeld: boek een weekendje weg naar een stad naar keuze. Let tijdens het uitvoeren van de opdracht goed op het gezicht. Op het moment dat je ziet dat iemands wenkbrauw omhoogschiet (omdat diegene dus moet nadenken), dan is dat de cue dat er iets niet goed zit.
Handige tools om je usability te verbeteren zijn Hotjar en Screencastify. Dan zie je precies waar ze klikken, zoeken en waar hun wenkbrauw omhoog schiet.
Veel ondernemers zijn stapelgek op tools. Martijn zelf ook. ‘But a fool with a tool is still a fool’, is zijn motto. Dat vindt Martin ook. “Pas als de website de wenkbrauwtest doorstaat, zet je tools in.”
Daarnaast moet elke ondernemer en marketeer SEO kunnen dromen.
Extreme focus op: (mobiele) usability + SEO = verdubbeling van de conversie
Usability en SEO zijn gruwelijk nauw met elkaar verweven. Als die laag niet klopt, dan hebben de volgende lagen van de conversiepiramide volgens Martin ook geen zin. Kan je beter iets anders met je tijd gaan doen.
‘Social is hot, but Google is God’
Hoe zit het met social media als onderdeel van je SEO-strategie? Martin vertelt dat hij eens een tientje per week in Facebook investeerde. En dat zorgde al voor een enorme groei. Dus bevestigde het hoe belangrijk content is. Social is hot, but…
Martin waarschuwt voor contentdiarree. “Oftewel: zenden, zenden, zenden. Bijvoorbeeld tien posts per week plaatsen, hoe dan ook”. Volgens hem kun je beter twee knettergoede posts per week doen. En er dan voor zorgen dat daar gruwelijk veel interactie op gang komt: Google is god.
Martin is de koning van online persuasion. Hij weet wat mensen laat klikken. En hoe je dat onbewuste brein prikkelt. Daarvoor gebruikt Martin de theorieën van 3 gedragsveranderingspsychologen: Kahneman, Cialdini en B.J. Fogg.
Kahneman ontdekte dat 95% van onze beslissingen onbewust zijn.
“Het onbewuste brein bepaalt 95% van jouw conversie. Daarom moet je die bewust prikkelen”
Om dat onbewuste brein te beïnvloeden, gebruikt Martin trouw de 7 principes van Cialdini uit het boek Influence. Deze principes gebruikt hij in al zijn neuromarketing. Op een positieve manier. Anders is het manipulatie.
Martijn vraagt zich af tot hoe ver je – ethisch gezien – met die beïnvloeding moet (of mag) gaan.
Martins antwoord daarop is duidelijk: “Tot zover jij wil gaan. Maar haal geen trucjes uit met ‘er zijn al zoveel besteld’ als het niet waar is. Wees wel altijd eerlijk en oprecht. Anders val je uiteindelijk genadeloos door de mand.”
Het allerbelangrijkste van online persuasion: heb je funnel goed in kaart. Wanneer gebruikt iemand dat onbewuste brein nou echt? Een verzekering verkopen is heel wat anders dan een reis verkopen. Martin benadrukt hoe belangrijk het is dat je precies weet hoe en wanneer je de principes van Cialdini toepast. “Het is geen trucje.”
“Gedragsverandering is eigenlijk waar we mee bezig zijn.
We willen mensen van A naar B krijgen.”
Als conversie de roos op je schietschijf is, bestaat je munitie uit 3 dingen: copy, design en structuur.
Volgens Martin is de sleutel tot overtuigende teksten de hulp van Cialdini. En een goed design stuurt je in de juiste kijkrichting en emotie. “Afbeeldingen en tekst versterken elkaar, maar het gaat in eerste instantie om de tekst. Afbeeldingen ondersteunen het. Die moeten mensen in het juiste gevoel zetten.”
Kijk uit met video’s: de gebruiker is de baas. De capo di tutti capi. Dus de bezoeker bepaalt of die video aangaat of niet. Zo niet, dan is het conversie killer nummer 1. Hetzelfde voor bewegende beelden: kijk uit dat het niet afleidt van de conversie.
Martin gaat verder met de structuur: wat zet je bewust waar? Hij benadrukt hoe belangrijk het is om teksten en afbeeldingen niet willekeurig ergens neer te zetten.
“Ik gebruik ook de MBTI-methode als ik naar een landingspagina kijk: Hoe zou een snelle lezer reageren? En een langzame lezer? En hoe zou een lezer reageren op emotie en ratio? Vanuit zulke vragen deel je de structuur van je pagina in.”
Als laatste gebruikt Martin de B=MAT formule van BJ Fogg. Als je deze ook nog eens koppelt aan die munitie (copy, design en structuur), krijg je volgens hem een waslijst aan ideeën ter verbetering.
Hij legt de succesformule uit:
Martin scherpte deze formule aan en doopte ‘m om tot B=MAT+RU.
En RU = reduce uncertainty. Mensen voelen zich volgens hem vanuit het brein altijd onzeker. Dus neem die onzekerheid weg op het juiste moment. Door middel van bijvoorbeeld microcopy onder een CTA-button.
Weet je hoe iemand focust op datgene wat jij wil? Dan trek je hem volgens Martin zo – hup – de funnel in. Maar als je wilt dat mensen ergens op klikken, moet je er eerst voor zorgen dat ze het zien. De CTA moet dus sowieso visueel opvallen. Knalgeel, fluor oranje – kies maar iets. Zolang het opvalt.
Zijn gouden tip: werk ook altijd met microcopy of een Hobson+1.
Microcopy
Stel, je CTA is ‘stuur mij de whitepaper’. Dan zet je daaronder als microcopy: ‘we gebruiken je e-mailadres alleen voor het versturen van de Whitepaper’. Uit eye track-neuromarketing onderzoek blijkt dat mensen microcopy altijd lezen.
Hobson+1
Als je CTA is ‘kom naar de open dag’. Dan zet je daaronder een tweede keuze, oftewel de Hobson+1: ‘of bekijk het programma’. Door de bezoeker een keuze te geven, creëer je meer traffic naar de (misschien voor beide keuzes gewoon dezelfde) vervolgpagina.
Bij de 4e laag is het volgens Martin belangrijk om heel specifiek per klantsegment zijn. Dus iemand die heel vaak op jouw website terugkomt, die behandel je anders dan iemand die er voor het eerst komt. Dus heb niet maar één website.
De trend is nu om meerdere websites en landingspagina’s te maken voor meerdere klantsegmenten. CoolBlue doet dat geniaal. Alles draait om relevantie. En alles draait er om in de huid van je klant te kruipen.
Hoe kruip je dan in die huid van de klant?
Praat met je klant en kijk naar je data, vat Martin samen. Hij legt het uit:
Wie is je doelgroep? Waar kun je die bereiken? Welke oplossingen bied je? Waarin onderscheid jij je?
Doe op z’n minst vijf interviews met klanten. Ontdek waar zij ‘s ochtends hun bed voor uitkomen. Waar ze van wakker liggen. Wat ze onzeker maakt. Elke seconde dat jij over je potentiële klant nadenkt, is een gewonnen seconde.
En breng dat daarna allemaal in kaart. Maak persona’s. Met bijvoorbeeld ‘make my persona’ van Hubspot. Hoe scherper je alles in beeld hebt, hoe beter je personaliseert en hoe betere content je maakt. Want dan weet je echt voor wie je schrijft.
Ondernemers die echt goed in de huid van de klant kruipen en daarnaast harde doelen stellen, groeien structureel 30-40% harder dan ondernemers die dat niet doen. Dus begin ook altijd met een duidelijk doel: waar wil je naartoe? Zonder doel is het onmogelijk om te scoren.
Martin gaat door naar de 5e laag van de conversiepiramide. Artificial intelligence. Hij vertelt over gepersonaliseerde chatbots. Het gaat dan meer naar conversational commerce. Maar dat is de toekomst, zegt hij.
Martin is ervan overtuigd dat we nu in de transitie van online persuasion naar online personalisatie zitten. Dus van de 3de naar de 4e laag.
Eén ding is duidelijk: Martin van Kranenburg zit bomvol waardevolle informatie. Wist je dat Martin recent ook op ons IMU Event heeft gesproken? Daar deed hij nog veel meer conversiegeheimen uit de doeken. Als lid van Wondernemers Online heb je toegang tot de opnames van al onze events. Incl. de talk van Martin 🙂