Content marketing trends van 2021

In deze vreemde tijden van lockdowns en zoveel mogelijk thuisblijven, zijn we meer dan ooit online actief. Als mens zoeken we er verbinding met elkaar, maar weten we ook massaal de weg naar diensten en producten te vinden. We hoeven er de deur niet meer voor uit. Voor veel branches heeft dat catastrofale gevolgen, maar het biedt daarentegen ook enorme kansen. 

Nieuwe ideeën vragen om nieuwe content en strategieën om jezelf te onderscheiden. Hoe ga je om met de toegenomen online concurrentie in een woud aan content? Hoe positioneer je jezelf en je organisatie tijdens en post-corona? Kortom, waar moeten content marketeers en ondernemers in het 'nieuwe normaal' rekening mee houden? Wat zijn de trends op het gebied van content marketing in 2021?

20 experts delen hun trends, tips en verwachtingen voor 2021 en het post-corona tijdperk. Nathan Veenstra (Optimus Online), Vincent Velema (Snakeware), Jarik Oosting (Smartranking), Dennis Pettinga (daar-om.nl), Nick Seitzinger (Centralpoint), Frank Husmann ( Frank Hussman), Nina Rawie ( Bambuu), Peter Minkjan ( 5PM), Naci Yilmaz (Onfluence), Joep Franssen (WebNexus), Mathijs Kok ( mathijskok.com), Patrick Heijmans (Webwinkelcommunity), Edwin Vlems (edwinvlems.com), Kilian Drewel, Yvonne Bierings (The Content Case), Jurrian Hartdorff ( TomorrowMobile), Marten Hoekstra ( Spotonvision), Aaron Mirck (Presscloud), Nathan Vennekens ( Bleeb.com) en Wilco Verdoold benoemen maar liefst 22 content marketing trends voor ‘het nieuwe normaal’. Doe er je voordeel mee!

Trend #1: Meer transparantie en betrouwbaarheid

Als de coronacrisis ons één ding heeft geleerd, dan is het wel het belang van transparantie en de betrouwbaarheid van gegevens. Nathan Veenstra: “Transparantie en betrouwbaarheid gaan een steeds belangrijkere rol spelen. Je ziet dat Google met E-A-T al werkt aan het verifiëren van de expertise, autoriteit en betrouwbaarheid van auteurs. Dit gaat nog zwaarder meewegen. Het verwijzen naar betrouwbare bronnen wordt post-corona steeds belangrijker.”

“Verwijs je met een externe link naar een betrouwbare bron? Dan is dat een positief signaal. Aan de andere kant zorgen links naar andere of zelfs onbetrouwbare bronnen juist voor een negatieve impact. Wat mij betreft is dat een ontwikkeling die we nodig hebben."

Vincent Velema sluit zich hierbij aan: “Post-corona is vertrouwen het nieuwe credo. De virtuele wereld is in toenemende mate een slagveld van fake news en misinformatie geworden. Heldere, betrouwbare en consistente communicatie is een verademing voor de consument. Zorg daarom voor een helder merkbeeld en merkwaardenpatroon. Werk dit ook consistent door in al je communicatie. Kortom: bewaarheid de bewoording, win en versterk de relatie met klant en prospect.”

Jarik Oosting vat het samen in een sterke zin: “Help je doelgroep nog beter met goede content en geef de juiste informatie.”

Trend #2: Meer video content

Dennis Pettinga ziet dat de consumptie van video toeneemt: “Inzetten op zowel goede geschreven content als het creëren van video, dynamische content en andere visuele elementen is het advies.”

Ook Nick Seitzinger benadrukt het steeds grotere belang van video, zoals YouTube en TikTok, maar ook afbeeldingen via Instagram en Google Image Search: “Die ontwikkeling is al even aan de gang, maar het wordt steeds belangrijker om ook met dynamische content goed vindbaar te zijn. Tenminste, als je doelgroep er zit en het voor je bedrijf zinvol is.”

“In het nieuwe normaal is het face-to-facecontact vrijwel volledig overgegaan naar online contact.” - Frank Husmann

Frank Husmann: “In het nieuwe normaal is het face-to-facecontact vrijwel volledig overgegaan naar online contact. Hierdoor is video nog belangrijker bij je communicatie in de hele klantreis. Maak er daarom meer gebruik van. Onderzoek van Google toont al aan dat maar liefst 70 procent van de B2B-inkopers kiest voor video in de klantreis. En dat is niet voor niets, want uit een ander onderzoek van Hubspot blijkt dat 62 procent van de kijkers de video volledig tot aan het einde bekijkt. Slechts 27 procent van de ondervraagden leest een blog volledig.

3 belangrijke ontwikkelingen 

Nina Rawie erkent ook dat blogs tegenwoordig vaak worden gescand en niet meer volledig worden worden gelezen: “Door in te zetten op video- en audiocontent speel je in op drie belangrijke ontwikkelingen:

1. De kortere tijdspanne van de bezoeker. Laat vlot je boodschap zien of horen;
2. De jonge(re) doelgroep heeft een duidelijke voorkeur voor video;
3. Het bekijken van een video, of het luisteren naar een podcast, zorgt voor een langere ‘dwell time’ op je website.”

Ben je op dit moment content marketeer? Frank Husmann geeft aan welke vormen van video belangrijk zijn: 

• “Live videos op Facebook en/of LinkedIn om je expertise te tonen;
• Webinars: al jaren een belofte in Nederland, maar nu toch echt noodzakelijk;
• Online conferenties ( eDay, het jaarlijkse evenement van Emerce, is via Heysummit.com volledig online gegaan); 
• Gepersonaliseerde video (ook in mails) via bijvoorbeeld Loom of Vimeo.”

Video commerce 

Peter Minkjan merkt op dat corona online shoppen nog meer heeft geboost dan al het geval was: “Dit gaat alleen maar sterker worden, nu vrijwel alle sociale platformen sterk inzetten op social- en video commerce. De coronacrisis heeft deze ontwikkeling flink versneld. Straks koop je in een paar kliks een product dat in een video op Facebook, Instagram, TikTok of YouTube wordt vertoond. TellSell 2.0! Maar dan wel zonder die Amerikaanse accenten en hopelijk ook voor andere producten dan de ‘Ab Solution Pro’, of de ‘Biostabil 2000’."

Tip: Maak snel en super gemakkelijk zelf video's met de super handige online video editor VEED.

Trend #3: De doorbraak van livestreaming

Naci Yilmaz weet het zeker, post-corona breekt livestreaming echt door: “Sinds de eerste lockdown in maart 2020 is het aantal livestreams gigantisch toegenomen omdat we massaal thuis zijn komen te zitten. Veel influencers, brands, maar ook doodgewone mensen zijn op deze manier vaker en meer content gaan maken. De live gestreamde uren op kanalen zoals YouTube, Instagram en Facebook gingen hierbij door het dak. Ook het social medium Twitch, dat volledig op livestreaming is gebouwd, heeft hier enorm van geprofiteerd.

3 manieren op op de livestreaming content trend in te spelen

https://www.youtube.com/watch?v=9KtsIhcc8w8 

Naci Yilmaz geeft drie tips: “Deze trend biedt namelijk weer veel nieuwe kansen voor bedrijven. Er zijn kortweg drie manieren hoe je hierop kunt inspelen: 

1. Maak zelf livestreams

Ga zelf aan de slag met livestreams. Denk hierbij niet alleen aan puur zakelijke content zoals webinars of Q&A’s, maar ook aan puur onderhoudende content.

2. Werk samen met influencers

Ga op zoek naar influencers die je merk op een authentieke manier kunnen vertolken naar hun achterban. Denk aan een influencer die live je producten unboxt, of deelneemt aan een door jou georganiseerd online event. Tip: zorg wel altijd voor een goede briefing, waarmee de influencer aan de slag kan gaan.

3. Adverteer op livestreamkanalen

Adverteer op kanalen zoals YouTube, Facebook, Instagram en Twitch om binnen deze contentvorm je plek te claimen. Zo zorg je voor top-of-mind posities."

Trend #4: Meer podcasts

Naast video, noemen meerdere experts ook het toenemende belang van de podcast. 

Joep Franssen: “De podcast wordt inderdaad steeds belangrijker. De afgelopen jaren is het al erg in opkomst, maar ik verwacht dat deze trend nog veel verder doorzet. Toen bedrijven ermee begonnen te experimenteren, moesten mensen nog wennen aan het idee. Ondertussen wordt het goed ontvangen en komen er steeds meer podcasts tot bloei. Ik verwacht dat de podcast ook steeds meer als aanvulling op blogs verweven wordt. Bovendien worden de sites die dit doen door Google beloond, dankzij de hogere engagement en langere sessieduur. 

Waarom is de podcast zo populair? Joep Franssen vervolgt: “Het luisteren naar een podcast vergt voor veel mensen minder cognitieve inspanning dan het lezen van een artikel. De podcast wordt voor bedrijven steeds gangbaarder. Veel merken zullen met podcasts hun expertise gaan tonen. Je kunt je als merk met een podcast echt onderscheiden. En mocht je zelf geen podcast kunnen of willen starten, dan kun je als gast bij een podcast verschijnen om zo je expertise te tonen.”

Zelf gebruik ik voor Mediaweb ook deze tactiek: je kunt dit artikel beluisteren als podcast. Daarnaast ben ik zelf regelmatig te gast in podcasts van anderen, zoals hier in het eCommerce Café van Dries de Gelder.

https://www.youtube.com/watch?v=tQxJtu5rr6U 

Leestip: Dit zijn de beste marketing podcasts volgens onze experts

Trend #5: Content verspreiden via meerdere kanalen 

Dennis Pettinga ziet een grote kans voor meer conversies: “Verspreid content via andere kanalen, zoals social, je nieuwsbrief, et cetera. Vergeet daarbij vooral niet om andere expertises in te schakelen, zoals een goede remarketingcampagne, of voeg een soft-conversie toe. Dat zorgt ervoor dat je meer uit je contentinspanningen haalt.”

Trend #6: Consistentie

Mathijs Kok noemt zijn zelfbedachte belangrijkste ‘drie C’s’ van content marketing: 

• “Content (de vorm en hoeveelheid);
• Context (hoe kom je erop en wat heb je er al mee bereikt) ;
• Consistentie (ga voor een langetermijnaanpak en zeg zoveel mogelijk dezelfde dingen, ook over 10 jaar).”

Consistentie is de sleutel tot succes. Het zorgt ervoor dat je publiek je merk herkent en het stelt je in staat de betrokkenheid te vergroten. Dat geldt voor je complete merk: van de tone of voice in je blogs tot de uitstraling van je website, social media profielen en andere uitingen.

Trend #7: content marketing wordt het nieuwe normaal, ook buiten Nederland

In Nederland was content marketing voor de uitbraak van het coronavirus al erg groot. Edwin Vlems ziet het post-corona ook in andere landen het nieuwe normaal worden: “Nederland zat al in de kopgroep van landen die voorop liepen met digitalisering en transparantie. Andere landen hebben de achterstand vanwege corona snel ingehaald. Dat biedt kansen voor (Nederlandse) content marketing. 

In een land als Duitsland wordt bijvoorbeeld weinig kennis gedeeld, maar wel veel gezocht. Na de Hollandse tomaat gaat de Hollandse content dus Duitsland veroveren. Hopelijk gaan we geen 'wasserbomben' de grens over duwen", zo sluit Edwin Vlems af.

https://www.youtube.com/watch?v=b5-GZwJgdrY 

Trend #8: Sneller schakelen

Patrick Heijmans: “Ik denk dat je vooral in deze tijd snel moet kunnen schakelen en direct moet kunnen inspelen op snelle veranderingen in de markt.”

Trend #9: Veelzijdige content met meer verdieping

Kilian Drewel denkt dat content marketing in het nieuwe normaal veelzijdiger moet worden: “Zoek als content marketeer de verdieping op. Content is er namelijk in overvloed, waardoor het steeds moeilijker is om tussen alle ruis nog op te vallen. In het nieuwe normaal maken we waarschijnlijk nog meer content. Daardoor is het belangrijker dan ooit om ervoor te zorgen dat je opvalt.”

Waar begint die veelzijdigheid en meer diepgang dan mee? 

Kilian Drewel vervolgt: “Dat begint bij het goed snappen van de problemen die je bedrijf oplost. Om me heen zie ik nog te veel content marketeers die graag andere experts aan het woord laten. Zelf steken ze niet veel moeite in het echt doorgronden van de organisatie waar ze voor werken. Er worden wel persona's en customer journeys gemaakt, maar vervolgens nooit met (potentiële) klanten of verkopers gepraat om ze te valideren. Het proces wordt wel gebruikt voor het opstellen van een contentkalender, maar dan draag je eigenlijk alleen maar bij aan de ruis.”

Dus, persona’s in de prullenbak?

Kilian Drewel: “Zelfverzonnen persona’s mogen wat mij betreft inderdaad in de prullenbak, tenzij je ze valideert. Praat met je klanten. Praat met verkopers in je bedrijf. Welke producten of diensten verkopen goed? Waarom is dat? Waar slaat iemand wel of niet op aan in een verkoopgesprek? Hoe haak jij met je content aan op trends die al vanuit de organisatie zijn gesignaleerd?”

Kruip in de huid van je doelgroep

Kilian Drewel vervolgt: “Het loont om als contentmarketeer om in de huid van je doelgroep te kruipen. Is dat een webdeveloper? Doe dan een cursus webdevelopment. Is het een docent in een onderwijsinstelling? Loop een dagje mee, lees een onderwijsvakblad of interview iemand in het onderwijs. 

Bottom line: als je niet goed snapt waar iemand dagelijks mee te maken heeft, dan wordt het lastig om unieke content te maken. Word verliefd op de inhoud en de problemen waar je doelgroep mee te maken heeft. En houd dat stemmetje altijd in je achterhoofd als je de content maakt of een externe creator brieft om de content te maken.

Het inschakelen van experts, bijvoorbeeld vanuit de organisatie, is geen slecht idee. Alleen als je zelf geen filter hebt om te beoordelen of de inhoud van de content hout snijdt, wordt het een stuk lastiger om unieke content te maken die opvalt in de ruis."

“Als je niet goed snapt waar iemand dagelijks mee te maken heeft, dan wordt het lastig om unieke content te maken.” - Kilian Drewel

Trend #10: Toename van online kennisdeling en meer webinars

Web Summit gaat dit jaar helemaal online. Evenals Emerce eDay.

Peter Minkjan is ervan overtuigd, online conferences are here to stay: “Door corona zijn we noodgedwongen onze kennis online te vergaren. Congressen zijn digitaal en er is bovendien nog nooit zoveel aanbod van interessante webinars geweest. 

Natuurlijk, als het weer kan, klitten we vast weer allemaal offline bij elkaar om te netwerken en ons in groepsverband te laten inspireren. Achter je scherm alleen een drankje doen is toch anders dan met vakbroeders aan een bar. 

Desalniettemin verwacht ik dat iedereen ook het gemak van online congressen onderkent en dat deze online kennisdeling ook post-corona populair blijft. Er blijft dus vraag naar online congressen of hybride vormen. Het grote voordeel: je kan ook veel makkelijker deelnemen aan een internationaal online congres dan een offline variant.” 

Yvonne Bierings ziet ook dat het verspreiden van informatie via online kanalen nog belangrijker wordt: “Zeker voor bedrijven die normaal klantcontact hebben. Zij moeten hun klanten op een andere effectieve manier bereiken. Dit kan door een volledige en informatieve website, eventueel aangevuld met duidelijk beeldmateriaal en filmpjes.”

Online oriënteren

Jurrian Hartdorff: “Door corona zijn consumenten er nog meer aan gewend geraakt zich online te oriënteren, producten te vergelijken en zich te laten inspireren. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat een derde van de consumenten ook in de toekomst (post-corona) van plan is minder fysiek te winkelen. Neem daarbij de door de pandemie aangewakkerde behoefte van mensen om elkaar meer dan ooit online op te zoeken en ervaringen te delen. Pas je contentdistributie en de promotie hierop aan.”

Trend #11: Hulp voor de koper in de customer journey

Marten Hoekstra benoemt een trend die al veel langer speelt: “Er ontstaat een overkill aan content. Deze trend komt nu extra naar boven. De hoeveelheid content die dagelijks wordt gepubliceerd, maakt het voor kopers steeds moeilijker om de informatie eruit te filteren die hem/haar verder helpt. Welk lijstje moet ik nu geloven? Welk gratis stappenplan moet ik nu gebruiken? Over de meeste onderwerpen zijn wel één of meerdere blogs of whitepapers te vinden. Moet ik ze allemaal tot mij nemen? Is er niet een makkelijkere en snellere manier?

Het schrijven van een blog over een onderwerp is post-corona niet meer afdoende. De oplossing? Zorg ervoor dat je content de koper juist verder helpt in de aankoopreis. Schep orde in de chaos. Gartner noemt dit ‘ buyer enablement content’, oftewel: slimme content met als doel je koper echt te helpen." 

Zelf geef ik bijvoorbeeld veel tips op het gebied van content marketing en copywriting via mijn YouTube-kanaal De3: Tips & Tricks over copywriting & contentmarketing.

https://www.youtube.com/watch?v=zBhvmeyGXRc 

Trend #12: In contact blijven met de doelgroep

Aaron Mirck erkent het belang van contact: “Merken zoeken altijd naar een manier om in contact te blijven met hun doelgroep. Ze ontdekken nu dat je ook zonder events een band kan opbouwen en onderhouden met je doelgroep. Modemerk Zoe Karssen zet bijvoorbeeld in op PR, om zo toch met de doelgroep in contact te blijven. Hoe lanceer je tijdens corona met PR een modemerk?”

Trend #13: Focus op grote thema’s

Nathan Vennekens: “Corporate social media kanalen zullen zich in hun content meer moeten focussen op grote thema’s en het laden van hun merk met positieve, emotionele associaties. Maatschappelijke thema’s en purpose zijn daarin belangrijke speerpunten.

Laat je medewerkers bijvoorbeeld zelf content ontwikkelen om daarmee hun netwerk aan te spreken, te laten groeien en te beheren. Dat wordt post-corona echt essentieel.”

Trend #14: Meer gebruik van tools voor automatisering en centralisatie

Frank Husmann vindt het juist nu van groot belang om grip te krijgen op alle fases van content marketing: “Van creatie tot publicatie en analyse. Automatisering en tools kunnen daarbij erg waardevol zijn. Tools zoals StoryChief of GatherContent helpen content marketeers om het grootste deel van dit proces te centraliseren. Ook het bijhouden van wat je (potentiële) klanten precies doen is essentieel voor B2B-(content)marketeers. Hiervoor gebruik je dashboards of Customer Data Platforms. Zo blijf je antwoord realiseren op de meest kwalitatieve leads."

Trend #15: Van stagiaire naar strateeg

Wilco Verdoold: Je ziet ze nog steeds weleens, online kanalen die elk half jaar van taal en toon veranderen en in zomer even helemaal stil liggen. Ze worden gevoed door de volgende stagiaire die de verantwoordelijkheid krijgt over de socials en de website. Gelukkig zien nu steeds meer organisaties in dat het een integraal onderdeel is van de complete marketing. Dat wist die stagiaire trouwens allang, dus luister de volgende keer ook naar de adviezen en gebruik ze om een volgende stap te zetten.”

Trend #16: Van alles is content naar content is alles

Wilco Verdoold: “De tijd van losse blogs, aangevuld met social updates, laten we gelukkig steeds meer achter ons. Ga voor het complete verhaal, afgestemd op wie je bent en wilt zijn. Met betaalde campagnes waar nuttig en nodig. Met zo mogelijk en gewenst maximale inbreng van klanten, toeleveranciers en medewerkers.”

Trend #17: ‘Zoombies’ slurpen content

‘Zoombies’ slurpen content? Wilco Verdoold noemt het wellicht de grootste verandering van het moment: “Mensen zijn veel meer thuis, hebben minder reistijd en zitten veel meer achter hun scherm. Te turen naar Zoom, Teams of welke tool dan ook. 

Onder de streep is er meer ruimte voor goede content. Meer tijd om het ook echt te bekijken, lezen en/of luisteren. En ja, ze zijn - soms letterlijk - moe van het turen naar Zoom of het zoveelste webinar, maar ze kopen meer dan ooit online. 

Stem je content daarom af op deze belangrijke fase in de funnel. Denk na over welk product of dienst nu meer dan ooit van toepassing is, of je van toepassing zou kunnen maken. Van vakantie in eigen land, tot meer luxe lingeriesetjes. Van online escape rooms tot hotelkamers om geconcentreerd te kunnen werken: wees creatief!”

Trend #18: Meer creativiteit

Jurrian Hartdorff sluit zich hierbij aan: “Je mag wel zeggen dat we door de pandemie als contentmarketeers een stuk creatiever zijn geworden.

‘Verandering is de enige constante’, zei de Griekse filosoof Heraclitus ooit. Er is altijd weer een nieuwe werkelijkheid en een nieuwe context waarin we ons bevinden. De pandemie heeft er nog een schepje bovenop gedaan, waardoor we als contentmarketeers genoodzaakt zijn snel in te spelen op vragen die nu in deze onzekere tijden bij consumenten leven. 

Het vraagt om contentmarketeers met een groot empathisch vermogen, die veel van de context begrijpen. Meer dan ooit is er de noodzaak om de boodschap en inhoud aan een snel veranderende omgeving aan te passen.”

Sja, en dan het ‘nieuwe normaal’. Uiteraard blijven we ook daarin de klant nog steeds antwoord geven op vragen die rondom onze producten of diensten leven. En ook na de pandemie draait het niet om ‘buying’ maar ‘bonding’ met je doelgroep en neem je de vragen die leven bij je klant serieus.”

Trend #19: Meer bewustzijn

Jurrian Hartdorff vervolgt: “De pandemie heeft er wel voor gezorgd dat bedrijven nog bewuster zijn gaan nadenken over hun echte bestaansreden en hoe deze ook na de pandemie om te zetten in (content)communicatie en gedrag.

Trend #20: Meer synergie tussen online en offline middelen

Jurrian Hartdorff: Deze ontwikkelingen gaan onherroepelijk leiden tot het inzetten van een aantrekkelijke en verrassende synergie tussen online en offline middelen. Online community platformen, virtuele (webinar) en offline events, live video’s en social gaming: het zijn zomaar wat voorbeelden van waar met persoonlijke aandacht een betrouwbare band kan worden opgebouwd.”

Trend #21: Kwaliteit van content (EAT!)

Nina Rawie gaat voor kwaliteit boven kwantiteit: “Houd in je contentontwikkeling naast de SEO-criteria ook rekening met zaken zoals structured data en de schrijfstijl. In de richtlijnen van Google is te zien dat expertise, autoriteit en betrouwbaarheid (E-A-T) belangrijke pijlers zijn.”

Trend #22: Persoonlijke en datagedreven content

Nina Rawie ziet het belang van data driven persona's en customer journeys toenemen: “Stem je content zoveel mogelijk af op individuele gebruikers. Waar zoekt de doelgroep naar? Wat interesseert hen en wat voor online content spreekt de doelgroep(en) aan? Vertaal de inzichten over je doelgroep(en) vervolgens door naar de verschillende stadia van het aankoopproces (customer journeys). Bepaal je KPI’s en blijf monitoren en optimaliseren.”

Conclusie

Door de coronacrisis zijn en doen we meer online. Dat levert contentmarketeers en organisaties grote nieuwe kansen op.

Meer betrouwbare content, video en visuals, podcasts, interactiviteit, data driven content en het leggen van de link met de customer journey zijn nog maar enkele van de post-corona content marketing trends die onze experts zien.

Content marketing is in deze tijd daarom misschien wel belangrijker dan ooit. Jurrian Hartdorff is er in ieder geval duidelijk over: “Het wordt voor contentmarketeers een boeiend 2021!”

Zie jij een content marketing trend die nog niet door een van de experts is benoemd? Laat het ons dan weten in een reactie hieronder. We zijn benieuwd!