Robert Cialdini is de meeste bekende expert op het gebied van beïnvloeding en overtuigen. Hij is met name bekend van zijn ‘7 beïnvloedingswapens’ die de meest gebruikte richtlijn voor marketeers wereldwijd vormen.
In zijn beroemde boek ‘Influence’ (Invloed) omschrijft hij 6 overtuigingsprincipes die de basis vormen van bijna elke marketing- of reclamecampagne (bewust of onbewust).
Later heeft hij met zijn boek ‘Pre-suasion‘ hier een 7e principe aan toegevoegd. Misschien heb je het boek al eens gelezen, of ben je al bekend met deze principes. Hoe dan ook is het handig om van tijd tot tijd nog even deze principes over te lezen, zodat je deze kennis te allen tijde paraat hebt.
Voor iedere (online) marketeer is het boek Influence een must. Het boek biedt waardevolle inzichten uit psychologische onderzoeken. Alhoewel de intentie van Cialdini is om ons kennis te geven over de manieren waarop verkopers en marketeers ons onbewust beïnvloeden, zodat we ons beschermen voor deze ‘valkuilen’, wordt zijn boek door velen gebruikt als bron om juist anderen te beïnvloeden. Wat vrij logisch is, want de kracht van deze overtuigingprincipes is dan ook enorm. Ze werken zowel online als offline.
Hieronder bespreken we hoe je deze manieren van beïnvloeden zelf in de praktijk kunt brengen en er je voordeel uit kunt halen.
Wederkerigheid komt neer op wat we vaak ‘een kwestie van geven en nemen’ noemen. Jij geeft iets aan een andere persoon, waardoor deze persoon zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven. Marketeers maken hier vaak slim gebruik van door middel van ‘sampling’, het gratis weggeven van monsters of producten. De potentiële klant wil daarna bewust of onbewust iets terug doen voor het betreffende bedrijf en koopt het product. Voilà!
Wederkerigheid is één van de sterkste overtuigingprincipes. We verplichten namelijk onszelf tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken, uitnodigingen en dergelijke. Wanneer we deze principe generaliseren, mogen we zeggen dat we oogsten wat we zaaien.
Cialdini schrijft het sterke effect van deze regel toe aan het feit dat vrijwel iedereen heeft geleerd ons aan deze regel te houden – als je iets krijgt, doe je iets terug – en doe je dat niet.. dan ondervang je de sociale sancties en spot. Denk hierbij aan de woorden profiteur, ondankbaar en egoïst die naar je worden toegeworpen.
Marcel Mauss, bekende socioloog, ontdekte dat er een verplichting is tot geven, ontvangen en het leveren van een tegenprestatie. Door ongevraagd iets te geven, voelt de ander zich verplicht om het te ontvangen en dus ook iets terug te geven. Onderstaand een voorbeeld van hoe jij wederkerigheid inzet en jouw bezoekers ongevraagd de verplichting geeft om iets terug te doen:
Het voorbeeld dat Cialdini gebruikt is het bedrijf Amway Corporation, verkoper van huishoudelijke- en verzorgingsproducten. Haar klanten ontvingen een aantal testproducten die de verkopers na 24 of 48 uur weer ophaalden.
Alhoewel er maar weinig klanten waren die de inhoud binnen deze tijd opmaakten, voelden velen zich verplicht om de producten te bestellen, ze hadden immers gebruik gemaakt van deze producten. De resterende inhoud ging naar de volgende klant, die eveneens in het principe van wederkerigheid trapte. En je raadt het al.. de resultaten waren bewonderenswaardig. Amway Corporation noemde het ‘het beste idee wat we ooit hebben gehad’.
Een ander voorbeeld is een voorbeeld die vrijwel iedereen heeft meegemaakt. Je bent uiteten geweest en je wilt de rekening betalen, maar voordat je de rekening krijgt, ontvang je gratis pepermuntjes. Het geven van de pepermuntjes is een methode om je te beïnvloeden.. en het werkt, want uit onderzoek blijkt dat men sneller en meer fooi geeft als zij eerst de pepermuntjes ontvangen.
Je komt op een webshop en ontvangt direct een code waarmee je 30% korting ontvangt. Je hebt misschien niet om de korting gevraagd, maar nu je het hebt gekregen.. voel je je wel een beetje verplicht om daar gebruik van te maken, tóch?
Zelf kun je dit principe toepassen door gratis een product of dienst weg te geven. Zo geven wij op deze website een aantal e-books gratis weg, maar ook video’s, webinars en alle informatie op het blog zelf. Hoe meer je geeft, des te meer je terug krijgt (hopen we). In deze video ook een stukje uitleg over de “vertrouwensfunnel”:
Als een persoon een bepaalde beslissing genomen heeft, dan blijft deze er vaak consistent mee, of dat nu zo verstandig is of niet. Mensen zijn namelijk niet graag inconsistent in de ogen van andere mensen. Over het algemeen wordt inconsistentie niet gewaardeerd, als onheilzaam gezien en het vermoeilijkt het beslissingsproces. Uit angst om inconsistent te lijken gebeurt het dus vaak dat mensen een onwijze beslissing consistent blijven doorzetten.
Cialdini benoemt het onderzoek van Fazio Blascovitch en Driscoll (1992) als toelichting. Zij beschrijven dat wanneer wij een beslissing maken, wij onszelf wijs maken dat dit ook de beste keuze is, waardoor we ons beter voelen over deze keuze.
We willen consistent lijken voor de mensen om ons heen, ook al weten we soms van binnen dat we het aan het onjuiste eind hebben. Anderen mogen ons niet als inconsistent zien, want dan vindt men ons zwak of warhoofdig.
Als je dus een commitment maakt, krijg je de interpersoonlijke druk om consistent te blijven. Volgens Cialdini wordt dit gevoel versterkt naar mate we openbaarder de commitment maken. Een commitment op social media geeft ons over het algemeen meer druk dan de commitment aan een collega.
Hoe je consistentie op jouw website toepast? Stimuleer je bezoekers om de eerste stap – de commitment – te zetten. Als zij de eerste stap zetten is de kans groter dat zij ook daadwerkelijk converteren. Zorg bijvoorbeeld dat je je ‘grote taak’ verdeelt in kleinere taken, waarbij de eerste taak de meest simpele is. Wanneer zij de eerste taak voltooien, is de kans groot dat zij ook de laatste taak voltooien.
Lees hierover ook mijn artikel over het Zeigarnik Effect. In deze video leg ik het uitgebreid uit:
Dit principe kun je zelf toepassen door een toezegging van iemand te krijgen, of ze een bepaald standpunt in te laten nemen. Als je iemand hebt laten toegeven dat gezond leven erg belangrijk is, dan is het veel makkelijker om jouw gezondheids-gerelateerde product aan die persoon te verkopen. Deze persoon wil namelijk consistent blijven met de overtuiging die hij of zij net heeft uitgesproken
Het derde overtuigingsprincipe is sociale bewijskracht. Wat doe je vaak voordat je een duur product aan gaat schaffen? Juist, je kijkt even op internet naar de meningen en ervaringen die andere mensen hebben m.b.t. dit product.
Hoe meer mensen positief zijn over dat product, hoe meer overtuigd je raakt. Kortom, je zoekt naar sociale bewijskracht of social proof om een stuk onzekerheid weg te halen en om te kijken wat mensen zoals jij in een zelfde soort situatie doen.
Dit is hoogstwaarschijnlijk de meest bekende en meest gebruikte overtuigingprincipe. Logisch, want in bepaalde situaties is de werking van dit overtuigingprincipe uiterst effectief. Cialdini omschrijft dit principe als volgt:
“In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen”.
Dit principe houdt dus in dat we bepalen wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is. Over het algemeen klopt dit principe, want we maken minder fouten wanneer we aan het gedrag van anderen toegeven, dan wanneer we er tegen ingaan.
In onzekere omstandigheden neemt het effect van dit principe toe. Wanneer je in een onzekere situatie bent, is de kans groot dat je het gedrag van anderen gaat imiteren.
Een voorbeeld van sociale bewijskracht is de lachband onder een comedyfilm. De filmproducenten beïnvloeden ons en hierdoor ervaren we de film ook grappiger. Echter, we weten tegenwoordig dat het de intentie is om ons te beïnvloeden, waardoor de werking averechts werkt, maar dat achterwege gelaten.
Een ander welbekend experiment van social proof is het experiment met de lift, waarbij de acteurs verkeerd in de lift staan en de slachtoffers zich aanpassen, waardoor zij ook verkeerd in de lift staan. Let niet op de lachband 😉
Hoe je social proof inzet? Simpel, een veelgebruikte methode is het plaatsen van testimonials op je website. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 90% zich laat beïnvloeden door reviews. Krachtig overtuigingsprincipe toch?
Het tonen van je aantal abonnees, volgers en likers is ook een vorm van social proof. Het kan je bezoekers overtuigen, want als al deze mensen al een band met jou hebben, dan ben jij vast en zeker wel betrouwbaar. In deze video wat meer informatie over sociale autoriteit:
Heb jij ooit een lelijke, chagrijnige verkoper gezien? Als dat zo is dan is de kans klein dat diegene nu nog diezelfde baan heeft. Het is namelijk zo dat fysieke aantrekkelijkheid een grote rol speelt tijdens sociale interactie.
Mensen schrijven een aantrekkelijk persoon automatisch allerlei positieve eigenschappen toe die ze helemaal niet per se bezitten. Resultaat levert het hoe dan ook op: aantrekkelijke mensen overtuigen anderen makkelijker.
Het verbaast je misschien niet, maar we zeggen het liefst ‘ja’ tegen de mensen die we mogen. Zorg er dus voor dat mensen je mogen. Hoe je dat doet? Er is onderzocht welke factoren sympathie veroorzaken:
Cialdini benoemt in zijn boek het onderzoek van David Drachman. Uit dit onderzoek blijkt dat positieve opmerkingen altijd leiden tot sympathie voor de vleier, of ze nu waar zijn of niet. Een voorbeeld van sympathie is het voorbeeld van de autoverkoper die aan ‘onze kant’ staat en zijn baas overhaalt om ons een goede prijs te geven.
Een ander voorbeeld die Cialdini toelicht over de autoverkoper is dat hij bij de inruilauto kijkt naar aanwijzingen op interesses. Ziet hij toevallig een vakantieboek over Zwitserland, dan begint hij te vertellen over hoe mooi Zwitserland is. Hiermee speelt hij in op de gelijksoortigheidsfactor, waardoor wij sympathie voor hem ontwikkelen.
“Maar zo aantrekkelijk ben ik nou ook weer niet!”
Maak je geen zorgen, gelijksoortigheid (op iemand lijken of veel met iemand gemeen hebben) en het hebben van een vertrouwensband door herhaaldelijk contact, wekken ook sympathie op. Als je dat combineert met het geven van een complimentje zo nu en dan, zul je alsnog voldoende sympathie opwekken.
De over ons pagina is bijvoorbeeld een geschikte pagina om sympathie te creëren. Door jezelf te verplaatsten in de ander, waarvoor een Buyer Persona geschikt is, ontwikkel je content waar de bezoeker zichzelf in herkent.
Een andere methode waarmee je sympathie wekt, is het gebruiken van de juiste foto’s. Wanneer je foto’s op je website plaatst waar je bezoeker zich mee identificeert, voelt hij een connectie en gaat hij je sympathiek vinden.
Ook zichtbaarheid op social media, storytelling in je conent strategie en bijvoorbeeld een videomarketing zijn methoden om sympathie op te bouwen.
De een-na-laatste overtuigingprincipe alweer, namelijk autoriteit. Dit principe is ook zo diep verankerd, dat het vrijwel een automatisch proces bij ons is. Hoe vaak denken we wel niet: ‘Oh, hij is de expert, dus hij zal het wel weten’.
Denk hierbij aan de acteur met een witte jas aan, die zich voordoet als tandarts en jou vertelt waarom tandpasta X zo goed is. Doordat het geloofwaardig overkomt, geloven we de ‘tandarts’ en denken we automatisch ook dat de tandpasta goed is.
De verankering van dit principe komt omdat het ons met de paplepel wordt ingegoten. Vanaf jongs af aan wordt ons geleerd dat de autoriteiten (onze ouders, leraren en politie) vrijwel altijd gelijk hebben en dat we naar hun moeten luisteren.
De volgzaamheid gebaseerd op autoriteit gaat erg ver. Zo benoemt Cialdini het voorbeeld van een zuster die oordruppels bij een patiënt rectaal inbracht, omdat ze dacht dat de dokter dat wilde (wat uiteraard een misverstand was). Ze volbracht de taak toch, want de dokter is immers de autoriteit. 🙂
In de Verenigde Staten zijn er tamelijk radicale onderzoeken gedaan naar autoriteit en blinde onderwerping. Het experiment van Milgram en het Stanford-gevangenisexperiment zijn de twee meest bekende. Deze experimenten wijzen beide uit dat mensen geneigd zijn om gehoor te geven aan autoriteit, zonder daar zelf al te veel bij na te denken. Zowel in de geschiedenis als in het heden zijn daar ook voldoende voorbeelden van te vinden.
Soms kan het verstandig zijn om jezelf af te vragen of iemand ook daadwerkelijk de autoriteit heeft die hij of zij verwacht, voordat je zomaar gehoorzaamt. Hierover kun je meer lezen in het artikel over sociale autoriteit.
Hoe jij een autoriteit wordt? Je zorgt dat je website autoriteit uitstraalt door het plaatsen citaties waarin jouw kennis, ervaring en kunde wordt benoemd. Citaties van gerespecteerde personen of instanties zorgen uiteraard voor meer autoriteit, dan van ‘onbekenden’. Je kunt hiervoor ook gebruik maken van keurmerken en het tonen van certificaten. Ook een zinnetje als “Het grootste online marketing platform van Nederland” kan nog wel eens helpen 😉
Door jezelf te profileren als een expert in jouw markt, ben je overtuigend en geloofwaardig, want tja.. jij bent de expert en zal het dus wel weten. Als je bijvoorbeeld een boek geschreven hebt, je PhD hebt behaald, of expert bent op een bepaald gebied, dan kan je die titel van auteur, PhD, of expert, voor je te laten werken. Je hebt die titel immers niet voor niets verdiend!
Tip: Als je een e-book hebt geschreven ben je auteur (auteur = autoriteit
Je kent het vast wel, het gevoel van urgentie, als je ziet dat er nog maar 1 of 2 artikelen over zijn of dat je nog maar 30 minuten hebt totdat de korting is afgelopen.. geen zorgen, vrijwel iedereen is gevoelig voor dit principe. Bepaalde dingen lijken ons nou eenmaal waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. De technieken die vaak worden gebruikt om schaarste te creëren zijn:
Schaarste voegt waarde toe en overvloed breekt waarde af. Als je minder vrij bent om iets te gebruiken, stijgt je behoefte erna. Er word je bijvoorbeeld verteld dat je dat laatste koekje in de trommel niet mag hebben.. omdat je weet dat je het niet mag hebben – waardoor je minder vrij bent om het te gebruiken – wordt je behoefte groter.
Zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn zien we over het algemeen als waardevoller en als een verlies van onze vrijheid. We willen de vrijheid om het product te kunnen bezitten niet verliezen, dus zijn we eerder geneigd om het product te kopen (dit komt voort uit verliesaversie).
Uit onderzoek blijkt dat mensen meer geïnteresseerd zijn in het ontvangen van een bepaalde boodschap die moeilijk te verkrijgen is, en deze boodschap positiever beoordelen.
Cialdini vermeldt dat het effect van dit overtuigingprincipe het hoogst is wanneer er wordt vertelt dat het product schaars is geworden, omdat de vraag elders gestegen was. Er treedt schaarste op, waardoor je bang bent om het product te ‘verliezen’ en daarnaast weet je ook nog eens dat andere mensen het product wel gebruiken (social proof).
Verliesaversie werkt zelfs in je copywriting, middels verliestaal:
Je kunt zelf gebruik maken van dit principe door je product of service niet altijd beschikbaar te maken, of door de indruk te wekken dat deze niet altijd beschikbaar is. Dat kan door middel van een tijdslimiet (bijv. een countdown timer) en door meer ‘een beperkt aantal’ beschikbaar te hebben. (OP=OP!). Ook productlanceringen maken hier veel gebruik van:
Unity (of eenheid) is de gedeelde identiteit tussen mensen. Robert Cialdini, benoemt Unity in zijn boek Pre-Suasion als het 7e beïnvloedingswapens. Hoewel hij jarenlang 6 principes hanteerde, voegde hij er toch nog eentje toe.
Als we iemand als ‘een van ons’ beschouwen, kan diegene veel meer invloed op ons uitoefenen. Zo werkt dat ook bij het verkopen van een product. We zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen met wie we een identiteit delen, dan tegen mensen die voor ons gevoel tot een andere groep behoren.
Wanneer je als ondernemer of leider in staat bent om zo’n identiteit openlijk herkenbaar en tastbaar te maken (bijvoorbeeld via het internet), zul je zien dat mensen zich hier onderdeel van gaan voelen en sneller geneigd zijn om je te volgen, evenals om positief te reageren op jouw aanbiedingen of meningen.
Wanneer een groep mensen met een sterke overeenkomst zoals een gedeelde interesse, een vergelijkbare geschiedenis of een gezamenlijk doel bij elkaar komen, ontstaat er vaak iets bijzonders. De gezamenlijke zingeving en het wij-gevoel wordt hier namelijk sterk geprikkeld.
Vaak vinden we meer begrip, steun en praktische hulp voor de uitdagingen in ons leven bij andere ervaringsdeskundigen, dan bij de geschoolde specialisten.
Het extra gevoel van veiligheid die een omgeving met gelijkgestemden biedt is hierbij belangrijk. Ouders met gehandicapte kinderen bijvoorbeeld, willen meer delen in een omgeving met enkel lotgenoten dan in een openbare omgeving zoals Facebook. In een besloten community met enkel lotgenoten durven leden meer openheid van zaken te geven. Hier durven zij de kwetsbaarheid te tonen die noodzakelijk is voor intiemer contact en daarmee verbinding.
Een krachtige methode om gebruik te maken van het principe van Unity in je marketing is om een commUNITY te starten en dus aan community building te doen. In onderstaande video leg ik uit hoe dat bij ons ontstaan is:
Tip: Robert Cialdini komt af en toe naar Nederland voor het seminar “de psychologie van het overtuigen” (door Denkproducties).
In dit gesprek tussen mij en dé Cialdini specialist van Nederland – Martin van Kranenburg bespreken wij de kunst van online verleiding. Ook komen de beïnvloedingswapens van Cialdini voorbij: