De tijd van social media is wel voorbij, zei premier Rutte begin 2020 tegen Nieuwsuur. - Mark Rutte
Maar wat blijkt? Hij zat er naast. Mensen maken nog steeds volop gebruik van sociale media. Zo zat 92 procent van de Nederlanders zat de afgelopen 3 maanden op social media. In 2014 was dit nog 74 procent.
Leestip: Sociale media 'een beetje voorbij'? Cijfers bewijzen tegendeel.
Je ziet het nog vaak: 'Like onze facebookpagina ', of 'volg ons op Instagram/Linkedin/Twitter' en vervolgens de tekst: 'en blijf op de hoogte'. Klinkt goed en logisch, maar de werkelijkheid is dat helaas maar een klein percentage van de mensen die heeft besloten om je pagina te liken of te volgende je content ook daadwerkelijk te zien krijgt. De zichtbaarheid van je content wordt bepaalde door het algoritme of door je portemonnee. In het laatste geval kies er je ervoor om te betalen voor de zichtbaarheid van je content middels betaalde promoties.
Leestip: De 14 online advertisingtrends in 2020
Wil je niet adverteren of ook naast je advertenties goed zichtbaar zijn? Dan moet je eigenlijk proberen te snappen hoe het algoritme werkt. Veel experts beweren het te weten, maar het eerlijkheid antwoord is natuurlijk dat de platformen hun algoritme geheim houden. Wel worden er soms indicaties gegevens of probeert men proefondervindelijk vast te stellen welke factoren een belangrijke rol spelen. Vaar daar niet blind op. Algoritme zijn juist bedoeld om de gebruiker een zo goed mogelijke ervaring te bieden en niet om het online marketeers een formule te geven om gratis maximaal zichtbaar te zijn. Onder de streep zijn de factoren altijd in grote mate de verwachte populariteit van de content bij de specifieke gebruiker. Daarbij kijken de platformen dus naar de kans op succes van de content en dat meten ze vooral in het aantal maken dat mensen het delen, er op reageren of het bericht liken. In deze blog gaan we niet dieper in op de geheime algoritme, maar gaan we juist kijken naar het gedrag van de mensen. Waarom delen mensen eigenlijk online informatie op een dergelijke platform en hoe kunnen we daar van leren om als marketeer meer zichtbaar te zijn.
Brian Brett van de New York Times zocht het antwoord op de vraag waarom mensen informatie online delen. Voor zijn onderzoek ging hij uit van de volgende vragen:
Brett en z’n team voerden persoonlijke gesprekken met consumenten in New York, Chicago en San Francisco.
Vervolgens werkten ze met twee panels. Het eerste bestond uit deelnemers die zich een week van social media moesten onthouden. Het tweede uit mensen die zich juist een week op social media moesten storten.
Ten slotte deed hij ook nog een kwantitatieve enquête van 2.500 social media gebruikers. Daarbij hanteerde hij een segmentatie om verschillende typen gebruikers te kunnen identificeren.
Een belangrijke motivator om informatie te delen is om zelf waardevol te zijn voor een ander.
Daarom stuur je graag een interessant artikel over een nieuw middel tegen hooikoorts aan die vriendin die elk voorjaar weer zoveel moet niezen.
Of die advertentie van de nieuwe Tesla aan een vriend die het altijd over elektrische auto’s heeft.
Een accountant deelt om deze reden belangrijke nieuwe fiscale wetgeving met z’n volgers op Linkedin.
En dan is daar natuurlijk die hilarische video van een dansende kat die je met al je Facebook vrienden deelt.
“Ik deel om de levens van de mensen om me heen te verrijken.”
Uit het onderzoek van NYT blijkt dat 94% van de mensen nadrukkelijk nadenkt over hoe bruikbaar de informatie die ze willen delen is voor de ontvanger. En 49% hoopt bovendien dat ze door informatie te delen anderen van mening kunnen laten veranderen en tot actie kunnen aanzetten.
De tweede motivator om te delen is de behoefte van mensen om zich te manifesteren. Om aan de wereld laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan. Want de informatie die je met je netwerk deelt zegt veel over wie je bent. Of in ieder geval over hoe je graag wilt dat anderen je zien.
“Ik deel alleen informatie die het imago dat ik wil uitstralen versterkt: bedachtzaam, rationeel, vriendelijke, geïnteresseerd in en gepassioneerd over bepaalde zaken.”
NYT onderzoek:: 68% deelt om anderen een beter beeld te geven van wie ze zijn en wat ze beweegt.
Een sterke motivatie om te delen komt voort uit onze behoefte om bij een groep gelijkgestemden te horen. Door informatie met de mensen om je heen te delen laat je ze weten dat je aan ze denkt en om ze geeft. Het is een manier om je relaties te cultiveren. En ook om nieuwe relaties aan te gaan met gelijkgestemden.
“Ik mis de kameraadschappelijkheid en conversaties op Facebook. Ik heb constant het gevoel dat ik dingen mis zonder die verbinding.”
NYT onderzoek: 78% deelt informatie online omdat het ze in contact houdt met mensen die ze anders niet snel zouden spreken. En 73% deelt informatie omdat het ze in contact brengt met gelijkgestemden.
Waardering van anderen is een sterke motivator voor de meeste mensen. Wanneer we waardevolle informatie delen met derden verwachten we daar waardering voor terug. En als we die waardering krijgen, genieten we daarvan. Het geeft ons het gevoel dat we ertoe doen.
“Ik geniet ervan als mensen vinden dat ik waardevolle informatie heb gestuurd en dat m’n vrienden het aan hun vrienden doorsturen, omdat het zo nuttig is. Ik voel me daardoor waardevol.”
NYT onderzoek: 69% deelt informatie omdat ze daardoor meer waardering krijgen van hun omgeving.
Mensen voelen zich dankzij social media veel beter in staat dan vroeger om invloed uit te oefenen op zaken waarbij ze zich betrokken voelen.
“Ik heb een artikel over het stropen van olifanten in Zuid Afrika naar m’n vrienden gestuurd. Ik wilde dat ze ervan af wisten en er tegen in aktie zouden komen.”
Dankzij social media reikt je invloed vandaag veel verder dan ooit.
NYT onderzoek: 84% deelt omdat ze daarmee zaken waar ze achter staan kunnen ondersteunen.
Verschillende mensen delen informatie om verschillende redenen. In grote lijnen identificeerde het onderzoek van NYT zes onderscheidende persona’s van delers
Altruïsten zijn behulpzaam, betrouwbaar, bedachtzaam en verbonden. Ze delen vooral om anderen te helpen.
“Ik stuurde een paar artikelen over voeding en gezondheid naar een vriendin met gezondheidsproblemen. Ze mailde me terug om te bedanken. Ze stelde het op prijs dat ik aan haar dacht.”
Altruïsten delen informatie het liefst via e-mail, omdat het persoonlijker is.
Carrièretijgers brengen graag waarde aan hun netwerk op een intelligente manier.
"Ik deel werkgerelateerde informatie en ik wissel ideeën uit over hoe we ons bedrijf kunnen verbeteren."
Carrièretijgers delen hun kennis bij voorkeur via Linkedin.
Hipsters zijn creatief, vooruitstrevend, jong, populair en zelfbewust. Ze wijzen anderen graag op nieuwe trends en dingen die ‘cool’ zijn.
“Delen hoort bij wie ik ben.”
Ze gebruiken zo’n beetje alle social media. Alleen e-mail liever niet.
Boomerangs zijn provocerend. Willen altijd een reactie uitlokken. Positief of negatief. Dat maakt ze niet uit. Als de ander maar reageert.
“Als ik controversiële zaken post wekt dat de indruk dat ik betrokken en provocerend ben. En zo word ik graag gezien. Als ik geen reactie oproep, weet ik dat ik ernaast zit.”
Boomerangs maken het liefst gebruik van Twitter en Facebook.
Verbinders zijn ontspannen, creatief, bedachtzaam, plannenmakers. Ze delen vooral om het groepsgevoel te vergroten.
“Ik kreeg een leuke aanbieding van een restaurant en mailde die door naar m’n vriendinnen. We maakten er een mooi avondje uit van.”
Verbinders delen het liefst via e-mail, Facebook en Whatsapp.
Selectieven zijn, zoals de naam doet vermoeden, behoorlijk selectief in wat ze delen en met wie ze delen. Ze zijn daarbij vindingrijk, voorzichtig, bedachtzaam en informatief.
”Ik deel alleen maar zaken met iemand als ik denk dat die het op prijs zal stellen. Als het voor hen niet relevant is, heeft het geen zin het met ze te delen.”
Selectieven delen het liefst via e-mail, omdat ze dan zeker weten dat de nauwkeurig geselecteerde informatie bij de even nauwkeurig geselecteerde ontvangers aankomt.
Leestip: Social Media Trends 2021
Hoe kun je als marketeer door deze motivaties en persona’s te begrijpen je voordeel ermee doen? 7 Tips:
Denk bij het creëren van content niet op de eerste plaats aan de relatie tussen jouw merk en de consument, maar aan de relatie tussen de consumenten onderling.
Consumenten willen niet persé jouw boodschap delen. Ze willen informatie delen.
Dus als je wilt dat je boodschap wordt gedeeld, zul je die moeten verpakken in content die je doelgroep met elkaar wil delen.
Begrip voor de onderlinge relaties tussen consumenten is dan ook de drijvende kracht achter het succesvol viraal verspreiden van je content.
Vertrouwen is je toegangsbewijs om gedeeld te worden. Vanzelfsprekend is vertrouwen hoe dan ook essentieel in de omgang met consumenten. Maar voordat consumenten je content gaan delen, zullen ze je nog meer moeten vertrouwen.
Mensen staan niet graag voor schut doordat ze onbetrouwbare informatie hebben gedeeld.
Telkens als ze iets delen met hun eigen vrienden en collega’s zetten ze namelijk hun eigen reputatie op het spel. Daarom zullen ze jouw informatie alleen maar delen als ze geen enkele twijfel hebben over jouw motivaties en de juistheid en betrouwbaarheid van je content.
Ze willen namelijk niet riskeren voor schut staan als later blijkt dat de informatie niet correct of onbetrouwbaar was.
Hou het simpel, zodat consumenten de boodschap direct snappen. Als mensen iets complex of verwarrend vinden, klikken of swipen ze snel door naar iets dat ze wel direct begrijpen.
Bij het delen van content is dit nog belangrijker. Want niet alleen moet de deler de informatie zelf makkelijk begrijpen. Hij of zij wil er bovendien op kunnen vertrouwen dat iederen met wie hij of zij het deelt het ook direct snapt.
Hoe complexer je boodschap, hoe groter de kans dat mensen hem verkeerd zullen overbrengen.
Daar komt bij: hoe complexer je boodschap, hoe groter de kans dat mensen hem verkeerd zullen overbrengen. Want vaak zullen ze het niet 1-op-1 doorsturen. Ze zullen er hun eigen draai aan willen geven.
Je boodschap wordt bij elke volgende share wat aangepast. Denk aan het experiment waarbij in een grote kring deelnemers men een anecdote een voor een bij de buurman/vrouw in het oor fluistert. Aan het eind van de ronde is er meestal een heel ander verhaal ontstaan.
Hoe complexer je content, hoe groter die vervorming.
Iemand die dit fenomeen aan den lijve ondervond is Trijntje Oosterhuis. Deze bekende zangeres en The Voice jurylid beloofde in 2013 om voor iedere like op Facebook en elke volger op Twitter 1 euro te storten op giro 555. Resultaat: meer dan 250.000 likes. De zangeres bond snel in, want zoveel had ze nu ook weer niet over voor de Filipijnen.
Lachen is een heel sociaal fenomeen. Het is iets dat we graag samen doen. Je ziet dan ook niet vaak iemand in z’n eentje lachen. En als we iemand alleen zien lachen, denken we al snel dat er een steekje los zit.
Mensen voelen wanneer ze iets grappigs zien al snel de behoefte om het te delen.
Sterker, de geïnterviewden in het onderzoek van NYT gaven vaak aan dat ze grappige content meestal deelden met dezelfde groep vrienden. Het was pas echt grappig als ze er samen om hadden kunnen lachen.
Ook levert het delen van humoristische content veel sociaal krediet op. Je scoort er makkelijk punten mee bij je vrienden.
Vergelijk het met iemand in je vriendenkring die altijd goeie moppen tapt. Al heeft hij die grappen niet zelf bedacht, de grappenmaker krijgt er toch veel sociale waardering voor.
Mensen krijgen vandaag zoveel informatie voor hun kiezen, dat de content die je deelt heel snel weer wordt ondergesneeuwd door andere content.
Mensen zullen er niet snel meer naar terug gaan of het voor later bewaren.
Daarom is het belangrijk om je content een gevoel van urgentie mee te geven.
Geef mensen een reden waarom ze content direct moet delen.
Moedig ze aan om het direct de delen. Of biedt ze zelfs een beloning aan wanneer ze het snel doen.
Zodra je content is gedeeld is het tijd om te luisteren. En zodra iemand reageert op wat je hebt gepost is het zaak snel te antwoorden.
De beloning die je daarvoor krijgt, is dat mensen je antwoord ook weer gaan delen om te laten zien wat hun eigen invloed is.
KLM geeft op dit gebied het goede voorbeeld met hun webcare programma. Daarmee luistert KLM actief op Twitter en Facebook naar hulpvragen van klanten. Deze hoeven daardoor niet meer te bellen naar zo’n verfoeid call center, waar je meestal lang in de wacht wordt gezet.
Zelf ondervond ik vorig jaar hoe goed de webcare van KLM is, toen ik op London Heathrow in een enorme rij stond en dreigde m’n vlucht te missen ondanks dat deze vertraagd was (crew zat vast bij security).
Een tweet naar @klm resulteerde erin dat ik binnen een paar minuten werd opgezocht door een grondstewardess die me vervolgens een incheckbalie opende om me snel op weg te helpen.
Bedrijven als KLM zijn hierin zelfs zo succesvol dat klantenservice en marketing als het ware samensmelten. Webcare functioneert dan als een billboard dat aantoont hoe klantvriendelijk een organisatie is.
In deze tijd van snelle (snap)chats en (whats)apps is E-mail de meest ‘long form’ en persoonlijke manier waarop we online communiceren.
E-mail is selectiever. Persoonlijker. Je hebt meer kans op een antwoord.
En het is ook zeker dat de ontvanger je bericht zal zien. Dit in tegenstelling tot social media waar de kans dat iemand een update in zijn tijdlijn voorbij ziet komen tegenwoordig heel klein is.
Geen wonder dat e-mail is nog steeds het belangrijkste middel is waarmee we informatie delen. Vergeet e-mail dan ook niet in je online marketing mix.