Een vriend van mij is een gepassioneerde Manchester City supporter. Een tijdje geleden, toen zijn team verloor, zag ik hem in de keuken zijn gezicht afvegen. Ik vroeg hem dan hoe hij fan was geworden. Hij stopte met huilen en concentreerde zich duidelijk. “Ik denk dat het allemaal begon toen ik hun truitje kocht”, zei hij uiteindelijk. Ik bleef me afvragen: “Dus eerst kocht je een truitje en daarna werd je pas fan?” Hij knikte.
Dit voorbeeld illustreert perfect het principe waar ik het in dit artikel over wil hebben. Zoals alle meest interessante cognitieve vooroordelen, is deze goed ingeburgerd in verschillende demografieën en psychografieën. Mensen hebben precies een bijna obsessief verlangen om consistent met hun eerdere acties te zijn (of tenminste om zo over te komen).
Dit gebeurt om drie belangrijke redenen.
Ten eerste, wanneer je een keuze hebt gemaakt, ken je een persoonlijke en interpersoonlijke druk om je aan die keuze te houden. Je hoeft dan nooit meer na te denken over de kwestie. Alle informatie die je krijgt nadat de keuze is gemaakt, zal jou niet meer van gedachte doen veranderen. Je krijgt zelfs meer vertrouwen in je keuze als je die eenmaal hebt gemaakt. Bijvoorbeeld, op de renbanen hebben mensen veel meer vertrouwen in de kans dat hun paard zal winnen net na het plaatsen van de weddenschap dan net voor ze die weddenschap vastleggen.
Ten tweede kennen we onszelf niet zo goed. Soms zeggen we of doen we iets zonder er vooraf over na te denken. En dan veronderstellen we: “Oké, ik heb net een derde koffie bij Starbucks gekocht, in één week. Ik moet echt van koffie en Starbucks houden.” Het is vergelijkbaar met jezelf dwingen om te glimlachen als je je verdrietig voelt. Het maakt je minder verdrietig omdat je hersenen de informatie over je stemming krijgen door de fysiologische actie die je hebt gemaakt.
Ten derde zullen we soms beslissen over onze identiteit (en dus ook ons gedrag) door te kijken naar wat anderen over ons denken. Bijvoorbeeld, huisvrouwen uit New Haven, Connecticut, gaven veel meer geld aan een goed doel nadat ze gehoord hadden dat ze als liefdadige mensen werden beschouwd.
Het is duidelijk dat deze vereenvoudigde besluitvorming en de koppigheid om zich aan deze beslissing te houden een cadeau is voor iedereen die iemands gedrag ten goede of ten kwade wil beïnvloeden. En dit kunnen we dus ook als bedrijf doen.
Veel testimonials over producten zijn niet geschreven uit pure liefde voor het product – ook al bestaan er natuurlijk uitzonderingen. Meestal hopen mensen dat ze er iets uit kunnen halen, bijvoorbeeld korting. Maar dat maakt eigenlijk niet uit: tenzij hun mening aanzienlijk afwijkt van wat ze geschreven hebben, zullen ze het product na het schrijven van een getuigenis meer op prijs stellen. Schrijven kost moeite en zal gedrag meer beïnvloeden dan spreken of denken. Mensen geloven dat wat je schrijft jouw gedachten weerspiegelt, dus is er een drang om je acties en gedachten aan te passen aan wat er geschreven is.
Sommige verkopers vragen aan hun klanten bijvoorbeeld om hun eigen bestelformulieren in te vullen, omdat deze extra inspanning de toewijding aan een bestelling kan stimuleren en het aantal annuleringen kan verminderen. Klanten die schriftelijke getuigenissen geven en zeggen dat ze een product of dienst leuk vinden, zijn later bijna altijd de beste klanten. Bovendien zullen de lezers de getuigenis (minstens deels) geloven, ook al weten ze dat het niet per se gemeend is.
Overeenkomsten kunnen onderhands gebeuren, maar publieke overeenkomsten leiden tot duurzamere veranderingen. Hoe groter het publiek, hoe sterker het gevoel van consistentie en hoe minder waarschijnlijk het is dat een prospect of klant later zal veranderen. Vergeet niet dat mensen niet alleen consistent willen zijn, maar ook consistent willen overkomen.
Zoek naar manieren om betrokkenheid openbaar te maken (wanneer dat gepast is, natuurlijk). Laat hen getuigenissen schrijven (bijvoorbeeld op sociale media). Laat hen formulieren invullen. Maak hen lid van een speciale groep. Laat hen even vertellen hoe jouw bedrijf hen heeft kunnen helpen. Geef hen certificaten en prijzen. Publiceer hun namen in erelijsten. Het hoeft niet openbaar te zijn, maar moet wel zo voelen.
Verkopers beginnen vaak klein en eindigen groot. Dat blijkt zeer effectief te zijn, zolang de belangrijke vraag overeenkomt met de kleinere. Begin met jouw prospect te vragen in te stemmen met een eenvoudig verzoek of een kleine transactie, of vraag hen een korte vragenlijst in te vullen. Door jouw prospect een beslissing te laten nemen, een standpunt in te nemen of een actie uit te voeren, creëer je een nieuwe psychologische “betrokkenheid”.
Zodra je die betrokkenheid hebt, hoe klein ook, heb je het zelfbeeld van jouw prospect net genoeg veranderd om de ‘regel van consistentie’ te kunnen toepassen. Aangezien de regel stelt dat mensen ernaar streven om consistent te zijn/lijken, kun je op dit nieuwe zelfbeeld voortbouwen en steeds meer verzoeken doen. Het accepteren van een gratis monster kan leiden tot het accepteren van een kleine transactie. Een kleine transactie kan leiden tot een grotere transactie. En zo verder. Dit heet de “foot-in-the-door” techniek.
Goede doelen gebruiken deze techniek vrij vaak. Eerst vragen ze om een klein bedrag te doneren, daarna vragen ze om een maandelijkse bijdrage van dat klein bedrag en ten slotte vragen ze om een verhoging van het bedrag dat je regelmatig bijdraagt.
Naast het zoeken naar nieuwe “commitment” kan je ook voortbouwen op de verbintenissen die jouw prospects al zijn aangegaan.
Als je bijvoorbeeld audioboeken verkoopt en je weet dat jouw prospects kopers van (papieren) boeken zijn, dan heb je een kant-en-klare verbintenis om verder op te bouwen. Jouw prospects lezen en beschouwen zichzelf als lezers. Je kunt jouw product dan niet positioneren als de tegenpool van het lezen – ja, dat is hoe lezers audioboeken zien – maar als een verlengstuk van efficiënt lezen. Vertel hen: “Er is geen alternatief voor echte boeken. Maar als slimme lezer weet je dat je voorrang moet geven aan het lezen. Nu kan je genieten van een groot aantal boeken waar je gewoon geen tijd voor hebt in jouw normale leesschema, ook wanneer je geen tijd hebt om naar de bibliotheek te gaan. Het is ook handiger om in je tas te ‘steken’ en dan in de overvolle trein te beluisteren.”
Laat mensen een standpunt innemen over waar ze het nu eerlijk mee eens zijn. Stem jouw product af op het oorspronkelijke gevoel van consistentie van jouw prospect. ‘Als je iemand bent die van goede wijn houdt, dan is dit magazine speciaal voor jou geschreven.’ Je kunt ook laten zien dat het weigeren van jouw aanbod inconsequent zou zijn. ‘Geen echte wijnkenner zou ooit zonder de exclusieve informatie in dit magazine kunnen leven.’
Soms moeten we het gedrag van mensen op lange termijn beïnvloeden. Een mogelijke manier om dat te doen is ook door te vertrouwen op consistentie. We hoeven mensen alleen maar genoeg te motiveren zodat ze één keer het juiste doen, en dan worden ze in hun hoofd een persoon die dat soort dingen doet – het zelfbeeld zal veranderen, en de consistentie zal voor hun toekomstige gedrag zorgen.
Robert Cialdini, de man achter deze theorie, beschrijft bijvoorbeeld een gasbesparend project in Iowa. Eerst riep de onderzoeker de bewoners van Iowa op die hun huizen met aardgas verwarmden. Hij gaf hen enkele tips voor energiebesparing en vroeg hen om te proberen in de toekomst brandstof te besparen. Allen stemden ermee in om het te proberen, maar zoals verwacht was er aan het einde van de winter geen echte besparing gerealiseerd. Een combinatie van informatie en goede bedoelingen werkte niet.
Toen probeerde de onderzoeker iets anders. Hij nam nog een aantal aardgasgebruikers in Iowa. Ze werden op dezelfde manier gecontacteerd door de interviewer, kregen dezelfde informatie en werden gevraagd om gas te besparen. Bovendien zouden de instemmende bewoners hun namen als “brandstofbesparende burgers” in krantenartikels laten publiceren. Het effect was onmiddellijk merkbaar – in een maand tijd waren de besparingen enorm.
En toen kregen de bewoners te horen dat hun namen toch niet bekend zouden worden gemaakt. De reden van die besparingen was nu weg, maar heeft dat hun gedrag veranderd? Integendeel. Voor elk van de resterende wintermaanden bespaarden ze nog meer brandstof dan in de tijd dat ze dachten dat ze er publiekelijk om geprezen zouden worden. De verandering gebeurde in hun hoofd – ze zagen zichzelf nu als burgers met een publieke en brandstofbesparende geest en handelden in overeenstemming met wat ze gedaan hebben.
Voor elk bericht moet je rekening houden met de huidige staat van de overeenkomsten met jouw prospect of klant.
Stel jezelf de vraag:
Voor marketeers is het feit dat mensen naar consistentie streven meestal een geschenk. Het vergemakkelijkt merkloyaliteit en zorgt ervoor dat mensen opnieuw “ja” zeggen nadat ze eerder al “ja” hebben gezegd. Het wordt overal gebruikt door ervaren verkopers, van huis-aan-huisverkoop tot bij Apple. Het is iets om als marketeer in je strategie op te nemen en iets om als consument in gedachten te houden.
Hoe ga jij consistentie in de praktijk toepassen? Of doe je het misschien al?
Laat het in de reacties weten!