Vind je het lastig om uit te leggen waarom je slimmer, beter, groter, unieker, innovatiever of goedkoper bent dan je concurrenten?
Laten we eerlijk zijn: soms is dat gewoon niet zo.
In plaats van claims te doen die niet waar zijn, kun je ook gebruik maken van een sluwe marketingtechniek die - mits goed uitgevoerd - je zwakkere punten juist ombuigt in een sterke postitionering van je merk.
Misschien is het een tactiek die je zelf kunt toepassen bij je bedrijf. Maar probeer, voor je dat doet, eerst te leren van succesvolle voorgangers.
Daarom geef ik je in deze blog een flinke portie praktijkvoorbeelden - zowel uit de Verenigde Staten als uit Nederland.
Underdog Marketing: Nummer twee doet harder zijn best
Bron: Avis
Hertz was al jarenlang de allergrootste autoverhuurder in de VS toen Avis - de nummer 2 op flinke afstand - een marketingbureau inhuurde om met een nieuwe postitionering te komen. De slogan werd: 'We’re No.2, We Try Harder’
Zo maakt het bedrijf van een probleem (we zijn minder succesvol dan concurrent Hertz) een USP (maar daardoor doen we harder ons best).
Het publiek smulde ervan: na jarenlange verliezen maakte het autoverhuurbedrijf ineens weer een miljoenenwinst.
Southwest Airlines hanteerde een soortgelijke strategie: ‘We’re smaller than everyone else, they told us’
En intussen vertellen ze je subtiel waarom hun service zoveel beter is: omdat ze nu eenmaal een kleine organisatie hebben. Ook zij maakten van een zwakte een sterk punt. Overigens is Southwest Airlines tegenwoordig de een-na-grootste luchtvaartmaatschappij van Amerika.
Ook de CEO moet wachten op zijn motorfiets
Dan heb je nog Harley Davidson. In 2001 moesten klanten een flinke tijd wachten voor ze hun nieuwe V-Rod motorfiets geleverd kregen.
Wachttijden zijn nooit leuk als je iets koopt, maar het motormerk wist deze zwakte om te buigen in een Unique Selling Point (USP).
De CEO vertelde in de media hoe hij 38ste op de wachtlijst stond voor een nieuwe V-Rod motor. Hij vond het niet erg want hij wist hoe elke Harley met veel liefde en aandacht in elkaar gezet werd. Impliciete boodschap: dat je zo lang moet wachten bij ons, komt omdat onze motorfietsen one of a kind zijn. Kwaliteit is het wachten waard.
Elk van deze bedrijven heeft realistisch naar de markt gekeken: de superlatieven (slimmer, sneller, beter, goedkoper) zijn al geclaimd door concurrenten. In plaats daarvan baseren ze hun unique selling point op wat veel mensen als een tekort zouden beschouwen.
Leuker kunnen we het niet maken...
Nederlandse voorbeelden zijn er natuurlijk ook. Wie even door deze cringeworthy commercial heen kijkt, ziet de slogan waar de Belastingdienst jarenlang mee communiceerde: ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.’
https://www.youtube.com/watch?v=gPQouLNfhtM
Door het pijnpunt meteen te benoemen maai je het gras voor de voeten weg van je critici. Wij weten ook heus wel dat niemand van belasting betalen houdt, MAAR.. en dan komt de USP.
Al hoeft de Belastingdienst natuurlijk met niemand te concurreren.
Wij van WC-eend
https://www.youtube.com/watch?v=YsvHeLUOoxs
Dat is wel anders voor wc-reinigers. Het is een product waar je niet heel lang over na wilt denken en bovendien: zijn ze niet allemaal hetzelfde?
WC-eend drijft daar slim de spot mee met zijn commercial - uit de jaren ‘80 alweer - en het is zo’n hit geworden dat je ‘wij van wc-eend’ tegenwoordig zelfs als uitdrukking kunt gebruiken.
https://www.youtube.com/watch?v=YxeKukI2Sxk
Zeeman kan natuurlijk adverteren met ‘wij zijn de goedkoopste’.
Daarmee bedien je een doelgroep; wie écht niet anders kan, winkelt wel bij de Zeeman. Met een hoger budget wijk je natuurlijk uit naar de veel modieuzere exclusieve dure merken.
Zeeman draait het echter slim om. Je hoeft helemaal niet zo’n verschrikkelijk dure boxershort te dragen van een exclusief merk. Dit is het ultieme bereikbare anti-fashion statement: de Zeeman boxer.
Zo mogelijk nog interessanter en briljanter was hun actie waarbij ze zowel een goedkope als dure sneaker introduceerde en beide binnen de kortste keren volledig uitverkocht waren.
https://www.youtube.com/watch?v=WFLaSf06egM
Positionering voor MKB’ers: stop met doodsaaie slogans
Niet alleen grote bedrijven springen slim om met hun zwaktes.
Neem Sally, een getalenteerde makelaar die in korte tijd tot de top tien van de VS is doorgedrongen. Natuurlijk heb je daar talent en doorzettingsvermogen voor nodig. Maar ondanks dat is er natuurlijk niet veel wat Sally onderscheidt van haar directe concurrenten.
Stel je voor dat ze voor geijkte makelaarsboodschap had gekozen. Dan zou je een positionering krijgen als:
Mooie huizen voor elk budget
De beste prijs voor je woning!
Gaap.
In plaats daarvan wilde ze een slogan die je aandacht zou trekken, haar bedrijf zou onderscheiden van concurrenten en bovendien ook gewoon waar zou zijn. Dit is waar ze uiteindelijk mee kwam: 'If You Sold Your Home In A Week or less, You Probably Got Too Little'
Zie je wat ik bedoel? Misschien is Sally niet de snelste op de markt als het gaat om het verkopen van je huis, maar van dat probleem heeft ze haar unique selling point gemaakt.
Extra voordeel: als je je aan het oriënteren bent op een verkoopmakelaar zullen veel concurrenten afvallen na het lezen van Sally’s slogan. Anderen beloven namelijk om je huis binnen de kortste keren te verkopen. Hmm... dan zullen ze wel niet goed onderhandelen.
https://www.youtube.com/watch?v=oSs6DcA6dFI
Nog eentje. Stel je voor dat je wijn verkoopt. Voor jou nog honderd anderen, toch? Waarom zouden klanten uit al die variatie jouw merk moeten kiezen? Omdat je de fruitigste of smaakvolste bent?
Dat zegt de rest ook.
Het Californische Paul Masson bedacht al decennia geleden het volgende simpele statement: 'We will sell no wine before its time.'
Net als bij Harley Davidson weer de impliciete boodschap: wachten is niet erg. Je krijgt er juist kwaliteit voor terug.
Positionering op een probleem: we doen het zelf ook
Toen we met onze website PsychoTactics.com begonnen hadden we een soortgelijk probleem: Veel mensen kijken neer op oplossingen die voor de hand lijken te liggen. Ja dat is gewoon logisch nadenken hoor ik ze al zeggen over blogs waarin we een proces stapje voor stapje distilleren tot eenvoudig behapbare brokjes informatie.
Bovendien leggen we vaak beproefde concepten uit. Sterker nog: veel van onze tactieken zijn al 5000 jaar oud. Ze zijn allemaal al uitgebreid getest in de menselijke geschiedenis.
Van het probleem voor de hand maakten wij de USP gezond verstand.
Daarmee positioneren we ons compleet anders dan organisaties die voortdurend maar de nieuwste trends najagen.
Leestip: De 14 Contentmarketing Trends van 2020
Tijd om de ‘zwaktes’ binnen je eigen bedrijf te identificeren
Uitvinden wat je nu precies positief onderscheidt van de concurrentie is een flinke uitdaging. Maar vraag een willekeurige klant of lead naar je zwakke punten en ze hebben er zo een paar gevonden.
Technische problemen kun je oplossen. Andere problemen zoals leversnelheid of pricing zijn veel lastiger om zomaar te verhelpen.
Deze ‘zwaktes’ zijn echter je sleutel tot succes. Probeer ze onder het tapijt te vegen en je klanten zullen ze genadeloos - zeker in de online recensie economie - weer boven tafel halen.
Maar als je ze zelf al benadrukt en (impliciet) uitlegt waarom ze eigenlijk toch helpen, kun je er een trouwe klantenkring aan overhouden.
Een negatieve USP. Durf je het aan?
Nog wel even een disclaimer: Een negatieve USP verzinnen is een riskante aangelegenheid. Het kan ook doorslaan de andere kant op, dat klanten er cynisch over worden. Stel je voor dat PostNL ineens gaat communiceren dat hun pakketje niet altijd op tijd aankomen (maar..) Youp van ‘t Hek zal er in zijn column genadeloos gehakt van maken.
Maar wie het subtiel aanpakt, de boodschap impliciet maar duidelijk genoeg verpakt en bovenal leert van de grootmeesters van psychologische marketing, heeft dankzij probleemgebaseerde positionering een concurrentievoordeel ten opzichte van andere (veel saaiere) merken.
