Door het berekenen van de customer lifetime value (CLV) kan een bedrijf de nettowaarde van een klant achterhalen. Hierbij wordt niet alleen rekening gehouden met de initiële aankoop die een klant doet, maar ook met de herhalingsaankopen die hierop volgen.
De customer lifetime value kan gezien worden als de uitgebreide versie van de Return On Investment. ROI wordt berekend door de opbrengst te delen door de kosten en te vermenigvuldigen met 100%. Op het moment dat de uitkomst van de ROI een negatief getal is, levert de investering een verlies op. Op het moment dat de ROI een positief getal is levert de investering winst op.
Bij het berekenen van de CLV wordt ook rekening gehouden met de periode dat de klant gebruik maakt van het aanbod van een bedrijf.
Door deze “klant levensduur waarde” in beeld te brengen kan een bedrijf inzicht krijgen hoeveel ruimte er is om investeringen te doen om nieuwe klanten te werven. Daarnaast kan het belangrijke inzichten geven, zakelijke beslissingen met betrekking tot verkoop, marketing, productontwikkeling en klantondersteuning kunnen onderbouwen. Het CLV cijfer kan dan ook gezien worden als belangrijke key performance indicator.
De berekening wat een klant opbrengt in een bepaalde periode kan op diverse manieren worden uitgevoerd. De eenvoudigste berekening is de volgende:
CLV = de gemiddelde winst per bestelling x gemiddeld aantal aankopen per klant.
De gemiddelde winst per bestelling is vrij eenvoudig te achterhalen. Deze gegevens zijn op te maken uit de meeste statistiek pakketten een backoffice systemen. Daarnaast kan gebruik worden gemaakt van Google Analytics als er de keuze is gemaakt om e-tracking commerce als optie te implementeren.
Doordat er in de CLV berekening niet alleen rekening wordt gehouden met de eerste aankoop van de klant maar ook met de vervolgaankopen, wordt er een betrouwbaarder beeld gecreëerd met betrekking tot het marketingbudget. Als een bedrijf dit niet doet, zou het zichzelf beperken in de mogelijkheden. De berekening waarin herhalingsaankopen zijn meegenomen komen vanzelfsprekend hoger uit.
