Een succesvolle marketingstrategie is in hoge mate afhankelijk van jouw kennis van de doelgroep. Een goede manier om deze te leren kennen is door het opstellen van buyer persona’s. Dit is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldklant, die een belangrijk gedeelte van de doelgroep vertegenwoordigt. Een goed buyer persona zorgt ervoor dat marketeers zich beter kunnen inleven in de klant. Denk hierbij aan:
Een buyer persona zorgt ervoor dat er betere beslissingen gemaakt kunnen worden aangaande de keuze van kanalen, content creatie en de inzet van marketingbudgeten. Kortom: Een goed buyer persona is een belangrijke stap bij het maken van een inbound marketing strategie.
Het verzamelen van inzichten doe je, onder andere, door het houden van interviews met (potentiële) kopers en klanten. Daarnaast kan je voor het ontdekken van de meest voorkomende gemeenschappelijke kenmerken van bestaande klanten gebruik maken van de informatie die Google Analytics en Facebook hebben verzameld.
Bekijk welke pagina’s en hoofdstukken op je website het beste worden gelezen om een beeld te krijgen welke onderwerpen je doelgroep bezighoudt. Heeft je website een zoekfunctie? Zorg dan dat je de zoekopdrachten op je website bijhoudt, zodat je weet met welke vragen de bezoeker op je website zit.
Het onderdeel “Doelgroep” in Google Analytics is een goudmijntje met mooie en waardevolle inzichten voor je buyer persona’s. Bij “Demografie” ontdek je de leeftijds- en man/vrouw- verhouding van je websitebezoekers.
De gegevens van websitebezoekers weerspiegelen in veel gevallen niet direct die van je (potentiële) klanten, vergeet dus niet deze gegevens af te zetten tegen de conversies (bijvoorbeeld transacties of formulierverzendingen) voor een nauwkeuriger beeld van je huidige doelgroep.
Voorbeeld: leeftijdsverdeling ten opzichte van een belangrijke websiteconversie (aanmelding)
Voorbeeld: man/vrouwverdeling ten opzichte van een belangrijke websiteconversie (aanmelding)
Een in-market segment in Google Analytics is samengesteld uit mensen die actief zoeken naar vergelijkbare producten of diensten. Google analyseert zoekopdrachten en websitebezoek van personen en analyseert of ze “in de markt”- zijn binnen bepaalde, vooraf vastgestelde, categorieën. Personen zitten dus vaak slechts tijdelijk in een in-marketsegment.
Een affiniteitscategorie analyseert algemene interesses, passies en lifestyle. Personen die ingedeeld zijn in bepaalde affiniteits-categorieën hebben dus een algemene en langdurige interesse in deze onderwerpen. Ter illustratie: Ben je op zoek naar een nieuwe auto, dan val je tijdelijk in het marksegment “Autos & Vehicles” maar niet per definitie in de affiniteitscategorie “Auto enthousiasts”.
In de loop van 2015 heeft Facebook de tool “Audience insights” beschikbaar gemaakt voor Nederland. De informatie uit deze tool geeft een extra inkijk in het leven van je doelgroep. Voor de meest relevante inzichten upload je een lijst met bestaande goede klanten (e-mailadressen of mobiele telefoonnummers) naar Facebook en gebruik deze als “Custom audience”.
Facebook analyseert je doelgroep en toont onder meer de man/vrouw- en leeftijdsverdeling. Wanneer je een goede analyse vanuit Google Analytics hebt gedaan zal deze grotendeels hiermee overeen komen.
Nieuwe informatie en waardevolle input bij het maken van de buyer persona zien we bij de onderdelen relatiestatus, opleidingsniveau en functie.
Voorbeeld: Aanvullende informatie over je doelgroep vanuit Facebook
Dankzij slim gebruik van Google Analytics en Facebook kan je dus waardevolle extra inzichten krijgen in je doelgroep. Deze inzichten zijn een mooi startpunt, maar niet voldoende voor het opstellen van goede, complete, buyer persona’s.
De data geeft een beeld van je huidige klantgroep, maar bijvoorbeeld niet van de klanten die je bent misgelopen. Daarnaast geeft het je geen inzichten in de pijnpunten, waarden en persoonlijkheid van je buyer persona. Combineer daarom desk- met fieldresearch (bijvoorbeeld door middel van klantinterviews en enquêtes) om deze essentiële informatie óók boven water te krijgen. En formuleer pas als je alle informatie hebt, je uiteindelijke buyer persona. Op naar een dieper inzicht in je doelgroep en een solide basis voor een succesvolle marketingstrategie!