5 technieken voor datagedreven en resultaatgerichte marketing

“Datagedreven marketing maakte een verbazingwekkende groei door. Wat tien jaar geleden nog onmogelijk leek, is inmiddels gemeengoed. Het dynamische karakter van het vak vereist dat jij als marketeer continu op de hoogte bent én blijft van de laatste trends en tools.” 

Aan het woord is Jaap Jacobs, managing director van Fingerspitz. Ik sprak hem geheel in coronastijl via Zoom. Ik kende Jaap al als een marketeer met ‘fingerspitzengefühl’ voor datagedreven marketing. Een man van ‘meten is weten’. Ik raakte met hem in gesprek over het genereren van leads in deze moeilijke tijd en besloot hem voor Mediaweb te interviewen, zodat ook jij kan kennismaken met zijn goed doordachte visie op de huidige B2B-trends.

De problemen van B2B-marketeers

Volgens Jaap lopen de meeste B2B-marketeers tegen de volgende 3 problemen aan:

1. “Veel organisaties worstelen ermee dat er geen alignment is tussen de sales- en marketingafdeling. Deze afdelingen staan vaak haaks op elkaar, terwijl ze toch echt een gemeenschappelijk doel dienen. 
2. We verkopen allemaal producten en diensten waarmee we én een niche willen bereiken én voldoende omzet willen halen. Maar hoe ga beslissers overtuigen met een aantrekkelijk verhaal over een niet per se aantrekkelijk product?
3. We vechten in een onzichtbare oorlog. Er is steeds meer concurrentie. Denk aan marketingkanalen met elk hun eigen algoritme, de overweldigende hoeveelheid content. Het resultaat? Dat je op dit moment veel investeert, tegen ontzettend hoge kosten per lead.”

Herkenbaar, maar wat is dan de oplossing? “Een wijs man uit de film Ratatouille zei ooit ‘iedereen kan koken’. Ga dus op zoek naar een recept met de juiste ingrediënten om exponentieel te groeien én een aanpak die de problemen hierboven oplost”, aldus Jaap.

Actuele B2B-trends en ontwikkelingen

“In de marketingwereld zijn trends eigenlijk geen echte trends meer. Denk bijvoorbeeld aan mobile marketing. Een ontwikkeling die nooit echt piekte, maar wel jaren aanhield. Inmiddels is mobile marketing onderdeel van het nieuwe normaal”, is Jaap zijn mening over trends. 

Trends en ontwikkelingen die volgens Jaap een mogelijke oplossing bieden:

• Account-based marketing
  In plaats van afwachten, onderneem je zelf stappen om potentiële klanten uit te kiezen en te benaderen.
• Purpose-driven marketing
  Organisaties streven een purpose (een hoger doel) na voor een betere wereld. Speel hier als organisatie op in.
• Product-2-solution selling
  In plaats van producten verkopen, verkoop je oplossingen voor problemen. Problemen waar jouw klanten zich in herkennen. 
• B2B e-commerce
  B2B e-commerce is in feite een extra verkoopkanaal waar de klant zijn bestellingen volledig online afhandelt of direct een afspraak inplant.
• Personalisatie
  Personaliseer je marketing, ga klantgericht te werk. Want ook bij klanten in de B2B-sector heb je uiteindelijk te maken met mensen, met individuen. 
• Eco shaming
  Jouw product moet niet alleen sexyer zijn, maar vooral het algemene nut dienen.
• Conversational chatbots
  Chatbots zijn erg in opkomst. Maak ze menselijker, met een avatar met een menselijke naam en een menselijk karakter.
• Direct-to-consumer
  Naast een B2B-aanpak kiezen steeds meer merken voor een direct-to-consumer aanpak.

Jaap geeft al aan dat het lastig is om naar aanleiding van deze trends en ontwikkelingen de juiste keuzes te maken, want je kunt tijd- en budgettechnisch niet met alles tegelijkertijd aan de slag. “Maak daarom de juiste keuze met in je achterhoofd de vraag ‘Wat wil mijn klant?’. Marketing moet altijd relevant en persoonlijk zijn en vooral niet irritant”, legt Jaap uit. “Voor een performance gedreven marketingaanpak hanteren wij de volgende vijf technieken:.” 

#1: Data beats opinion

“Ontwikkel een datagedreven cultuur. Iedereen heeft een mening als het gaat om B2B-marketing en sales. Ondanks dat deze meningen waardevol en misschien wel kloppend zijn, blijven het meningen. Elk idee dat je niet op solide data baseert, is nog steeds een gok, geen feit. En wist je dat het vaak zo is dat data verrassende inzichten biedt? Zelfs aan de hoogst opgeleide en meest ervaren managers.”

" Elk idee dat je niet op solide data baseert, is nog steeds een gok, geen feit."

Om dezelfde taal te spreken moet je als team denken; samen praten over de verwachte impact en omzet. Hier kan je verschillende technologieën voor gebruiken, zoals een e-mailmarketingsysteem, diverse AI-technologieën, business intelligence, een customer data platform, etc. Een kritische noot van Jaap: “Voor welke technologie je ook kiest: de kosten lopen soms ontzettend op. Zorg er dus voor dat de neuzen van je team voor de investering dezelfde kant op wijzen. Daarom is eerst testen ook zo belangrijk; dingen ondervinden en onderbouwen. Ervoor zorgen dat je kritisch kan en mag zijn op elkaar.” 

#2: Adapt for growth & revenue

Zoals Jaap eerder al aangaf, is het voor meer groei en meer omzet belangrijk om als team in groei te denken. Coach en train je team op de juiste manier, laat ze targets opstellen. Jaap: “targets die je baseert op een ontwikkelde hypothese, zoals de XYZ-hypothese: wat is de verwachte impact van je ideeën?”

“Om te testen of iets werkt, moet je analyseren en experimenteren. Jezelf dus niet beroepen op studies van anderen, op historische data. Ga echt testen, creëer die illusie in werkelijkheid. Beroep je op het fake-door experiment. Doe alsof je een product of dienst hebt, zet het op je website en kijk hoe je doelgroep reageert.” 

“Marketing is zien wat het juiste kanaal is, wat de juiste acties zijn en wat de juiste frequentie is om zoveel mogelijk rendement te behalen”, aldus Jaap.

Attributie

Het succes van alle leadgeneratie- en marketingcampagnes meet je aan hand van attributie. Attributie is de wetenschap van het toewijzen van de euro’s van een verkoop, die je koppelt aan de stappen die de klant ondernam: welke kanalen, welke downloads, welke webpagina’s bezocht de klant voordat hij iets kocht? Jaap: “Alignment tussen marketing en sales is dus echt cruciaal.” 

#3: Creativity counts

Volgens Jaap draait succesvolle B2B-marketing niet alleen om acquisitie. “Om sneller te groeien, tevreden klanten te krijgen en de retentie te vergroten, moet je je op de volledige customer journey focussen”, licht Jaap toe. “Hierbij staan de juiste mensen in je organisatie, veel creativiteit en een probleemoplossend vermogen centraal.” 

“En let wel: technologie is niets zonder strategie en creativiteit. Dit zijn de 4 ingrediënten om met content succesvol te zijn:

• Wees origineel
• Wees waardevol
• Wees relevant
• En last but not least: toon de content op het juiste moment.”

“En ja, ook als je een saai product zoals isolatiematerialen verkoopt, is er een creatieve oplossing te vinden”, geeft Jaap aan. 

#4: Digitize with purpose

De overvloed aan technische middelen vind Jaap zowel een kans als een probleem. “Er zijn zoveel verschillende opties en mogelijkheden als het gaat om tools, platforms en software. Mijn advies: think big, start small”, aldus Jaap. “Zet verschillende tools niet los van elkaar in, maak een roadmap en werk stap voor stap naar jouw ideaalplaatje en vooral het ideaalplaatje van jouw gebruikers toe.”

#5: Be human

“Een factor die we door alle technologie wel eens over het hoofd lijken te zien is dat ook B2B-marketing primair om mensen draait. En mensen handelen nou eenmaal eerder op basis van hun emoties dan volgens hun verstand. In de B2B-marketing wordt 1-op-1-communicatie, ook wel human to human communicatie, dus ook steeds belangrijker. Denk aan storytelling, social selling, visual content, chatbots, brand building, etc.” 

“20% van de gebruikers leest vaak, 80% kijkt alleen.”

“En daar komt bij dat brand building vaak een ondergeschoven kindje is in de B2B”, zegt Jaap indringend. “Maar juist brand building biedt kansen om je merk menselijker te maken. Dit zorgt weer voor langetermijngroei en hogere omzetmarges. Het draait namelijk niet alleen maar om sales activatie, oftewel een kortetermijnstijging van je verkoop.”

Go, go, go

“Wat er binnen jouw organisatie beter kan? En welke van bovenstaande technieken voor jouw organisatie het beste werkt? Daar kom je maar op één manier achter: door het te vragen aan je doelgroep, of nóg beter, door het te testen”, concludeert Jaap.